國際營銷審計

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國際營銷審計(International Marketing Audit)

　　國際營銷審計是指超越某項營銷計劃或總體營銷計劃的評估，是站在國際企業以外的第三者立場上對該國際企業整體營銷活動的評估。這種評估可以使國際企業以冷靜的頭腦和客觀的態度對本企業的整體營銷活動做出客觀的評價。市場營銷審計不僅可以控制企業市場營銷管理過程，提高市場營銷管理水平，而且是企業戰略控制的工具，是企業戰略管理的重要組成部分。當今在西方發達國家，市場營銷審計已成為企業市場營銷管理和企業戰略控制的重要組成部分。市場營銷審計作為搞好市場營銷工作和提高市場營銷水平和效果的重要工具，發揮著越來越重要的作用。

　　國際營銷審計的目的在於使國際企業的經營與不斷變化的國際市場環境相適應，實現對企業戰略的有效監督、控制和調節，防止發生戰略性失誤，以保證企業戰略方向的正確性，從戰略高度改善企業經營業績。重視市場營銷審計是與重視企業戰略管理分不開的。越來越多的國際企業應用市場營銷審計，有的大型企業專門設置了市場營銷審計部門，或在企業內部審計機構內設市場營銷小組，或在專設的管理審計機構中有專門的市場營銷審計人員。還有一些企業聘請企業外部的管理咨詢師或市場營銷工程師從事市場營銷審計，或聘請經驗豐富信譽卓著的註冊會計師實施市場營銷審計。

　　市場營銷審計產生於二戰後，隨著西方國家的市場競爭日趨激烈，企業的營銷費用大幅度上升，效果卻不盡如人意，一些大型的工業企業為獲取理想的經濟效益，逐步開始對營銷活動進行檢查、分析和控制。進入20世紀70年代以後，西方的市場營銷審計逐漸成熟，眾多工商企業特別是大型跨國公司對市場營銷的審查範圍日益擴大。其內容包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、營銷戰略及作業效率等諸多方面。同時制定了審查的具體要求，確定審查標準並採用計分方法進行考核評審。從此，市場營銷審計得以迅速發展，併成為提高企業市場營銷管理水平的有效工具。

　　為保證國際營銷戰略的順利實施，充分發揮國際市場營銷審計的作用，國際市場營銷審計應體現全面性和系統性原則，審計內容非常廣泛。一般認為，可以將其內容劃分為營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計和營銷職能審計6大部分。

　　1．營銷環境審計

　　跨國企業通過對其所處的營銷環境進行審計，分析營銷戰略是否與營銷環境相適應，以及是否要對原有的營銷計劃進行修訂。營銷環境審計的具體內容包括外部環境和市場環境兩方面。前者指經濟、政治、社會、技術等巨集觀條件對企業產生影響的因素。狹義的營銷環境審計是指企業的市場環境即微觀環境的審計，內容包括市場容量及規模的大小，對市場競爭者實力地位的評價，中間商的效率，供應商主要貨源的供應前景及供應方式的變化等。

　　2．營銷戰略審計

　　營銷戰略審計主要檢查跨國企業制定的目標和任務是否體現了市場導向，選擇的競爭地位是否正確。具體包括：選擇的目標市場是否科學，關鍵策略是否可靠，資源預算是否充分等。企業是否能按照市場導向確定自己的任務、目標並設計企業形象，是否能選擇與企業任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與產品生命周期、競爭者戰略相適應的市場營銷戰略，是否能合理地配置市場營銷資源並確定合適的市場營銷組合。

　　3．營銷組織審計

　　營銷組織審計主要是評價企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力，包括：企業是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利；是否能按產品、用戶、地區等有效地組織各項市場營銷活動；是否有一支訓練有素的銷售隊伍；對銷售人員是否有健全的激勵、監督機制和評價體系；市場營銷部門與採購部門、生產部門、研究開發部門、財務部門以及其他部門的溝通情況是否有密切的合作關係等。

　　4．營銷系統審計

　　營銷系統審計評估企業營銷的控制系統、信息系統是否完善和有效，新產品開發系統是否健全。其中控制系統審計包括市場占有率審查、比率分析審查、營銷成本審查、邊際貢獻分析審查等。情報信息系統的審計包括營銷信息系統的構成、設計、使用等方面的審查。對新產品開發系統的審查則包括：新產品開發觀念是否正確、新產品開發方針是否體現用戶導向、新產品開發計劃是否科學等。

　　5．營銷效率審計

　　主要進行利潤分析和成本效益分析。內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。市場營銷生產力的審計主要體現在兩方面：

　　①贏利能力分析：公司的不同產品、市場、地區及分銷渠道的贏利能力如何；公司是否應該進入、擴展、收縮或退出某些細分業務；

　　②成本效益分析：某些市場營銷活動是否費用超支；能否採取削減成本的措施等。

　　6．營銷職能審計

　　營銷職能審計是指對營銷組合諸因素，如產品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織的業績考核以及廣告管理、公共關係效果的審計。內容包括營銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理審計等。通過營銷職能審計，可及時發現企業營銷管理中的問題並提出改進意見。

　　1.計劃階段

　　該階段主要研究擬定營銷審計計劃，內容包括：確定審計目標、審計範圍、深度、資料來源、人員分工及組織、時間安排、費用預算、報告形式等。營銷審計不能僅僅通過企業內部員工收集情況和意見，還必須訪問顧客、經銷商和其他有關人員。

　　2.調查階段

　　調查階段主要是彙集事實，以便找出問題所在。資料來源有兩種途徑：一類主要從企業內部和外部兩個渠道收集一些二手統計資料，進行整理、歸類、彙總和加工；另一類主要是營銷審計人員通過面談、觀察、發放問卷等形式獲取的“一手資料”。

　　3.發現問題階段

　　營銷審計人員通過對所收集信息的分析研究，檢查企業國際營銷活動中存在的問題。企業開展營銷審計是自覺的行動，不同於應付上級的各種檢查、評比及強制性的財務審計，因此，接受營銷審計的公司或部門應理性看待問題和營銷現實。

　　4.建議階段

　　發現問題的目的是解決問題。營銷審計人員要善於與被審計公司或部門溝通，探討問題解決方案，提出合理化建議，以利企業改進營銷工作。

　　5.報告階段

　　此階段審計人員完成審計報告的撰寫。報告書內容主要包括：背景介紹、營銷審計的組織、審計結果、改進方案，執行改進方案的預期費用及預期效果等。

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