營銷生產力
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
什麼是營銷生產力[1]
營銷生產力是一個非常難理解的概念。西方對於營銷生產力的研究經歷了一個十分曲折的過程，營銷生產力的概念解釋也在營銷研究中經歷了幾次變化。
1. 早期營銷生產力的概念
營銷生產力的概念最早是20世紀50—60年代間從會計學科發展而來的，直到9O年代前，這一階段是營銷生產力概念的發展早期。這一時期的研究強調成本(cost)，主要是其中的分銷成本(distribution cost)，有關研究大多從營銷活動產生的短期財務收益(如銷售額、現金流、利潤等)及營銷成本界定營銷生產力的概念。其中比較有代表性的有：
Charles Sevin(1965)是在營銷學科中介紹和發展營銷生產力概念的先驅之一。在其著作《營銷生產力分析》中，Sevin藉助物理學中力學課題的類比，將生產力的概念引入營銷文獻，將生產力定義為產生的效果和消耗的能量之比。從營銷視角來看，生產力就是在一項特定的商業活動中，銷售或凈利潤(產生的效果)與營銷成本(消耗的能量)之比。
Beckman et a1.(1973)給出了營銷生產力的一個類似定義：“在一個給定的時期內，產出或生產結果與相應的經濟資源的投入之比。”
Haw(1987)則將營銷生產力定義為：營銷活動所獲取的市場份額與其相應價格的積與營銷成本之比。然而，在現實中，營銷活動並不僅僅給企業帶來直接的、短期的財務收益，還會帶來間接的、長期的收益， 此後來的研究者開始考慮更加全面地界定營銷生產力的概念。
2. 後期營銷生產力概念
相對於早期的研究，20世紀90年代以後，學者們開始將營銷生產力的概念與企業的長期財務收益和非財務收益聯繫起來，從部門層面和企業層面考慮營銷生產力的界定，比如：
Tomas(2000)指出，營銷生產力研究應包括兩個方面：一是與營銷組合的選擇和管理相關的，即營銷支}n的效果；二是與營銷支出的效率相關。要全面界定和理解營銷生產力就必須從這兩個角度同時考察。
Jagdish N.Sheth和Rajendra S.Sisodia(2002)將營銷生產力界定為：營銷活動所產生的價值增值與營銷活動所耗費成本的比值。他們認為，營銷活動能夠為企業帶來價值增值的能力是因為營銷活動可以在保留和擴展現有客戶群體的同時，成功開發和培育出具有盈利性的新客戶群體。價值增值能力的獲取途徑使得對營銷生產力的考察需同時包括顧客保留(customer retention)和顧客獲取(customer acquisition)所帶來的經濟效果。
這些概念的定義雖然比早期的定義更加全面，更符合實際，但仍然沒有明確指出營銷活動的產出究竟包括哪些內容，應當如何識別和界定。
營銷生產力的測評理論[1]
對於營銷生產力的明確界定，最終是為了獲得一套指標體系和評價方法來衡量企業的營銷投入與產出狀況，從而幫助企業瞭解營銷活動的開展狀況並採取有效措施進一步提高生產力，實現價值增值。由於對營銷生產力的測評可能受
企業所處具體情境的影響，本文將從國外和國內兩個角度分別回顧營銷生產力測評理論研究的發展狀況和主要觀點。
1.國外營銷生產力測評理論
伴隨營銷生產力概念界定的轉變，國外營銷生產力測評理論的發展主要經歷了3個階段：
(1)20世紀90年代及以前，著重考察營銷活動產生的短期財務收益和營銷成本，代表研究有：Charles H.Sevin(1965)提出用銷售收入或利潤與營銷成本的比值來實現企業營銷生產力的測評；Coo—dman(1970)也提出用利潤與營銷成本作比來實現測評；Buzzell和Chussil(1985)則提出用現金流量與營銷成本作比來實現測評；Bonoma和Clark(1988)在研究中發現，在營銷生產力測評中使用最為頻繁的短期財務收益指標依次是利潤、銷售額和現金流量。
(2)20世紀9O年代後期至2l世紀初，著重考察營銷活動產生的長期財務收益與營銷成本，主要成果包括：Anderson(1994)、Rao Agarwal和Dahlof(1996)等學者提出將測評內容界定為企業的市場價值和重新建立該企業的各種要素成本兩方面；Pauwels，Srinivasan和Hanssens(1998)將測評內容界定為企業的市場價值和股票的票麵價值兩方面；Kumar和Reina~ (2000)、Jagdish N. Sheth 和R~endra S. Sisodia(2002)則偏重於將測評內容界定為同顧客交易的全部收益和全部成本。
(3)近期，綜合考察營銷活動產生的短期和長期財務收益與營銷成本，這方面的代表研究有：Dubelaar，Bhargrva和Ferrarin(2002)通過對紐西蘭和澳大利亞一些零售企業的調查，發現測評內容僅有財務收益和成本是不夠的，還需要將顧客滿意、組織學習和成長目標等非財務收益納入測評；Rust和Ambler(2004)將營銷活動與企業價值鏈的流動相對應，提出了評價營銷生產力的基礎框架，提出評估特定業務領域的營銷生產力對提升營銷在企業中的地位有重要作用，同時，也可以提高企業業績；Donald R.Lehmann(2004)提出了一個與Rust和Ambler(2004)類似的營銷生產力鏈，按層級(Lev.el)及其關註者劃分企業營銷活動。
2. 國內營銷生產力測評理論
與國外相比，國內有關營銷生產力測評的研究是最近才開始的，主要從某個行業或某種類型的企業人手，考察其營銷績效或營銷效果，其主要成果包括：俞國方(1999)和田明泓(2004)對營銷績效評價關註其短期財務收益和投人成本，包括銷售額、銷售增長量、絕對市場占有率、相對市場占有率、銷售利潤、收銷貨款總額和銷售費用等。
汪時輝等(2004)、李岩峰等(2005)、薑君(2005)等學者針對特定的企業或行業進行了營銷效果評價研究。其中，前兩個研究以供電企業為研究對象，先提出了5類指標體系：經濟陛指標評價、效率控制指標、企業內營銷意識評價、整體產品服務及顧客滿意度評價和企業營銷社會效果評價.而後又簡化為3類指標，分別是：經濟效益、企業內部營銷意識和客戶服務滿意度。薑君(2005)對政府旅游營銷效果進行了研究，其評價指標包括：政府管理評價指標、巨集觀經濟指標、營銷效果評價指標、名牌旅行社評價指標。將這些研究結果對比發現，不同的行業背景或企業特征會對指標內容產生很大影響。
