全球營銷

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(重定向自全球化营销策略)

全球營銷(Global Marketing)

目錄

全球營銷概述

  全球營銷指企業通過全球性佈局與協調,使其在世界各地的營銷活動一體化,以便獲取全球性競爭優勢。全球營銷有三個重要特征:全球運作、全球協調和全球競爭。因此,開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰略時,不能以國界為限,而應該放眼於全球。是在全球採用統一的標準化營銷策略,應用前提是各國市場的相似性,具有規模經濟性等優點。

  1983 年,萊維特明確提出了全球營銷這一概念。他認為,過於強調對各個當地市場的適應性,將導致生產分銷和廣一告方面規模經濟的損失,呼籲多國公司向全世界提供一種統一的產品,並採用統一的溝通手段。這一觀點引起了激烈的爭論。

  全球營銷是針對不同國家的國情,把營銷目標、選擇目標市場營銷定位營銷組合等原則靈活地加以運用。科特勒認為:“國際營銷人員必須很好地瞭解外國的營銷環境和營銷機構,並且隨時修正他們關於當地人們對營銷活動的反應方式所做的最基本的假設”(科特勒《營銷管理:分析、計劃與控制》)。日本是開展全球營銷最好的國家,他們在汽車、摩托車、手錶、照相機、電視機、錄像機、光學儀器、鋼鐵、造船、計算器等許多產業領域,已經取得了全球性的市場領先地位。日本的成功在於他們在全球營銷中懂得如何選擇市場,如何以最恰當的方式打入市場,如何占領市場、擴大市場份額,如何維護自己的領先地位不受競爭對手的威脅。

  隨著科技的進步,交通通訊的發展,各國之間交往日益頻繁,世界經濟社會一體化趨勢進一步加強,全球在眾多方面具有越來越多的共同性,各國市場之間的需求也越來越具有相似性。就某些產品而言,各國市場之間的差異性甚至將完全消失。企業要想在激烈的優勝劣汰競爭中贏得生存發展,就必須以世界市場為導向,採取全球營銷戰略

全球營銷與其它營銷的比較

類 型核   心
國內營銷在本國開展營銷活動
比較營銷各個國家營銷的異同點
出口營銷出口戰略與出口管理
對外營銷在國外市場開展營銷
國際營銷跨越幾個國家的營銷活動
多國營銷多國協調與營銷一體化
全球營銷全球協調與營銷一體化

  圖1 各種營銷比較

全球營銷產生的原因

  近一二十年來,世界經濟環境發生了深刻的變化,產業、市場、顧客、競爭日趨全球化,這些作為外因促成了全球營銷的產生與發展。與此同時,大型國際公司為了主動適應和利用環境的變化,為了加強競爭力以主宰全球市場,在觀念上、行為上也一步步走向全球化。

  (一)產業的全球化

  世界經濟正在從工業經濟時代走向知識經濟時代。“知識經濟是以智力資源的占有、配置,以科學技術為主的知識的生產、分配和使用為最重要因素的經濟。”知識經濟在生產中以高技術產業為第一支柱產業,以智力資源為首要依托,因此是可持續發展的經濟。它與傳統工業產業相比的一個重大區別在於:高新技術產業生產出的第一份產品或服務具有極高的成本,包含了全部研究開發費用,而從第二份起邊際成本變得很低,平均成本迅速下降。而且因為邊際成本不易反彈,不會出現規模不經濟的現象,因此沒有明顯的邊際收益遞減傾向。這一點最明顯的例子莫過於軟體開發,第一份WINDOWS95的研製成本是相當高的,而再拷貝一份的成本極低。因此,知識產品生產者從一開始就以全世界市場為目標,開發出能夠滿足人們普遍需求的標準化產品,希望通過在最廣泛的市場——全球市場上的大批量銷售來收回研究開發成本並獲取高額利潤。所以,知識產業從一開始就定位於全球產業,知識經濟必然是全球經濟,並促成經濟的進一步全球化。知識產業的營銷必將是著眼於全球的營銷。

  (二)市場的全球化

  隨著前蘇聯的解體、東歐的劇變以及中國的改革,市場經濟體制已為世界上各主要國家所接受。市場開放程度不斷加大,各國政府對外國產品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬,國際貿易迅猛發展。國際金融市場也已全球化,各國貨幣先後可自由兌換,歐盟、北美自由貿易區亞太經合組織的出現及發展在經濟上淡化了國界,走向區域經濟一體化。此外,隨著世界貿易組織及其他國際組織成員國的不斷增加,越來越多的國家的經濟政策將受到國際法規與條約的約束。這一切都使得世界經濟、政治、法律環境的差異性減少,使得國際公司在開展營銷活動時,逐漸模糊了國界的概念。

  (三)顧客的全球化

  一方面,世界各國消費者的需求日益趨同。有調查發現,許多國家青少年一代的消費具有驚人的相似性。他們都喝可口可樂、吃麥當勞、穿牛仔褲、聽搖滾樂……。衛星電視、Internet使得各國消費者不出國門也能瞭解到異域風情,各種流行時尚能夠迅速風靡全球。另一方面,國際商務旅行和旅游度假也日益增多,旅行者希望在世界各地都能買到他們熟悉的值得信賴的品牌的產品,享受到標準化服務。這使得營銷人員能夠更多地考慮各國消費者需求的共同點而非不同點,更加註重全球產品、價格廣告、服務的標準化而非差異化。當然,全球營銷者也不能完全忽視需求的差異性。

  (四)競爭的全球化

  開放就意味著本國企業要承受外來競爭的壓力,要與外國的國際公司競爭。企業進入外國市場,也並不只是與當地公司爭奪市場,還要與其他國際公司搶占份額。產業、市場、顧客的全球化使企業面臨的不是要不要全球經營的問題,而是如何全球經營的問題。企業要在所面臨的全球競爭中獲得較低的成本或其他明顯的優勢才能夠生存下去,否則在競爭中勢必會處於劣勢,甚至威脅到自身的生存。因此,競爭的全球化是越來越多的企業開展全球營銷的又一動因。

全球營銷的優勢分析

  全球營銷可細分為初級階段和高級階段。初級階段的全球營銷往往只在個別職能,如採購或生產等方面實現了全球化;而高級階段的全球營銷則幾乎在所有可能產生競爭優勢的環節都實現了全球化,建立了全球網路,在全世界範圍內進行採購、生產、研究開發、信息掃描、人力資源等重要職能的分工,各自相對專業化,但彼此之間又相互高度依賴。

  全球營銷中最常面對的問題之一是在多大程度上選擇標準化和差異化政策。畢竟,各國消費者需求之間雖有很多共同點,但也存在著不小的差異。全球營銷者通常都更重視各國消費者需求的共性,而非差異性。他們儘管也會根據市場的差異將針對全球的標準化營銷組合做一些調整,但卻不會為了適應而適應,只有在能夠切實增加顧客利益的地方纔進行修改。而且,全球營銷公司總會要求在部分營銷組合要素上保持絕對統一。

  例如麥當勞的金色拱門標識和服務標準,可口可樂的配方、商標圖案和顏色等等。這些標準和環節都由公司總部設計並控制實施。

  全球營銷者在看待本國市場機會與外國市場機會時同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區別在於:全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務於公司的整體戰略目標,每一個外國市場機會的取捨並不只是根據它自身的盈利潛力,而更多地是考慮其在實現公司整體目標過程中所起的作用和所處的地位來決定。

  例如有些公司可能在某個外國市場上並不賺錢,但在該市場的少許投入卻可能起到牽制其主要全球競爭者的作用;再如有些外國市場本身對某種產品需求不大,但公司卻在該國投資建廠,這可能是因為公司要把該國作為供應周邊國家市場的生產基地。

  從細分全球市場的角度,可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個連續系統的兩個極端,區別在於多大程度上以國界作為細分全球市場的首要變數。多國營銷把國界當做細分全球市場的首要變數,在各國市場內再根據其他變數進一步細分並選定目標市場,專門開發一項業務來滿足目標顧客的需求。而典型的全球營銷則完全不把國界作為細分市場的首要指標,取而代之的是某種人口統計、心理、行為等方面的非國界變數,而後針對不同國家中相似的目標市場統一開發一項業務來滿足其共同要求。

  但是在實踐中,很難找到哪家公司屬於上述兩種極端情形之一。事實上,一方面對於傾向於多國營銷的公司來說,有些國家市場太小,以至於單獨為其開發一項業務並不合算,因此公司往往把一些特征相似的小國聯合起來,用一套標準化的營銷組合來滿足這些國家市場上的共同需求。另一方面,對於典型的全球營銷公司來說,一些國家市場非常大,而且對公司整體業績有舉足輕重的影響,這使得公司往往單獨對其加以特別的關註。也就是說,實踐中極少有純粹意義上的多國公司或全球公司,他們只是在一定程度上傾向於其中一種,並且在細分全球市場時,事實上採取的都是混合的全球市場細分戰略

全球營銷的案例分析

案例一:吉列公司[1]

  1901年,吉列品牌誕生於波士頓濱水區,在1926年時吉列公司成立的25周年,吉列公司的創始人金.吉列在說到公司的旗艦品牌產品——安全剃鬚刀時說,“沒有什麼商品能把個人的用途傳播得如此廣泛,在我的人生旅途中,我終於找到了這樣的商品,它就誕生於地球最北端位於撒哈拉沙漠的中心的挪威,”許多年以來,世界最著名的美國人非金·吉列莫屬。金·吉列的頭像出現在全球出售的每一個吉列剃鬚刀片的外包裝上。每天早上,全球有數千萬人都使用吉列刀片。這些話說起來很容易,然而要成功地將吉列的產品推向世界各地卻並不是一件容易的事情。在公司建立100多年以來,吉列已經在全球的市場上獲得領先的優勢,而這種優勢仍還在不斷地加強,吉列公司公司超過70%的銷售收入和利潤來自於美國之外的市場.吉列不僅在研發和產品上真正做到了國際和全球化,而且在營銷上更是先於產品走在了全球化的前端。羅莎貝斯·莫斯·肯特(Rosabeth Moss Kanter)說:“吉列做了每一個公司都應該做的國際化工作。”從波士頓到紐約,從約翰內斯堡到柏林,吉列的產品系列占領了廣闊的市場,這比公司的創始人所預想的要好得多。吉列公司在十餘項產品種類上在全球都是處於領先的地位。

  在全球市場變化莫測的背景下,保持領先優勢地位除了在一些基礎方面的優勢外,這包括核心業務上的知識積累和創新,產品科技含量不斷提高,和每年保持生產數以百萬計的無缺陷產品――和成本高利用率、可靠、高效,吉列公司的體育營銷也是吉列在世界上較早使用的頗具特色並且把讓全世界認識吉列的重要載體。吉列公司運作初期,其產品在性別上有完全的排他性,這決定了吉列在營銷中間瞄準的市場具有強烈的特征,就是男性化,這點可以從吉列著名的投資人沃倫·巴菲特一語中的,他曾經評價:“知道了數十億男人臉上毛髮正在生長出來,每天晚上我都會愉快地上床睡覺。”而體育在某種程度上正是和吉列有著共同的特征,這不是有意地將女性排除在體育的門檻之外,生理上的差異在體育這個特殊的領域的男性的強勢決定了吉列走和體育的結緣的道路是自然而然的也是大勢所趨,而吉列在這條路上走得很精彩。

  全球化的業務無疑帶來了全球的市場,吉列公司曾在美國藉助“體育系列”節目成功地打動了美國男人,順利地打開了美國的市場,那麼體育能不能幫助吉列也一樣地打動整個世界的男人呢?歷史再一次地給了我們答案。用GOOGLE搜索吉列體育,看到了在各類的以吉列冠名的體育節目。吉列公司通過一系列體育贊助活動塑造了自己的公益形象,如2001年11月在北京獲得中國“最時尚運動員”稱號的著名足球運動員楊晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王形象代言人,並任職吉列2002世界盃足球賽形象大使。而出任吉列形象大使的還有世界著名球星貝克汗姆。正是這一系列的體育聯姻,使得吉列不斷地提升自己的品牌價值,成為世界上頂尖的品牌,也成為各項體育賽事的老牌贊助商。

  吉列在美國體育節目上的成功,是否意味著它他能打動全世界的男人,這是一個嚴峻的考驗。吉列其實很早就將自己的視線轉向了足球,足球是一個絕對的世界性的運動,它不但擁有絕對多數的男性球迷,而且它還培養了數量客觀的女性觀眾,我們從貝克漢姆在世界範圍內有多少女性球迷中可見一斑,而四年一度的世界盃足球賽,更是盛況空前,這是除了奧運會外的規模和影響是其他的比賽所無法比擬的,在這樣的比賽中贊助對於吉列公司來說,是一個簡捷快速而有效地讓自己的目標客戶群體瞭解吉列,迅速提升吉列知名度的大好時機:從1970年墨西哥世界盃賽起,吉列公司就一直是世界盃的合作伙伴,並從1982年西班牙世界盃賽後成為指定贊助商,是世界盃足球賽迄今為止最長期的合作者之一。

  吉列首次參與世界盃足球賽是在1970年的在墨西哥舉行的那一屆,吉列花了100萬美元,取得了正式的贊助商資格,隨著攝像機鏡頭的掃描吉列的LOGO,成千上萬的觀眾都看到了巨大的廣告牌,也知道了這個生產剃鬚刀的品牌。此次贊助中還收穫了意外的成功,這歸功於一位精明的吉列經理,他從巴西隊挑選了一名年輕的球星為吉列的代言人,而巴西闖入決賽無疑是為吉列的營銷錦上添花。在開始贊助時,吉列的高層領導們還擔心這樣大手筆的廣告投入是否能得到相應的回報,而後來吉列的銷售量的節節攀升證明瞭走和體育聯姻的路是一條十分奏效的道路,這一次吉列是體會到了體育對於吉列是一個多麼重要的宣傳載體,也為後來吉列在體育的大量投入提供了一個堅實的事實依據,從此,場邊的廣告牌上的吉列商標.很快成了著名的足球賽事的景觀之一,從智利到瑞典的億萬觀眾都對此非常熟悉.

  到1994年的世界盃賽時,吉列已經是足球賽的老資格的贊助商了。在此次世界盃的四年準備期內,吉列投入了近2200萬美元,其中包括1200萬美元獲得正式贊助資格(1994年世界盃足球賽共有11家公司取得了正式贊助商資格)。此次贊助與以往不同的是,不再是像在墨西哥那樣,除了吉列僅有一家世界性的大公司參與足球賽的贊助,其他的贊助商都是來自墨西哥國內,隨著經濟全球化的發展,很多國際性的大公司都看到了世界盃的巨大商機,贊助商的實力都是不能重量級的包括了可口可樂通用汽車、菲利普這樣世界知名的大公司,從取得贊助商資格的費用比較上就可以看出這裡的競爭究竟有多激烈.吉列還是不惜巨額營銷支出,在世界盃的賽場上豎立起自己的廣告宣傳牌。那到底這樣的支出是不是值得呢?吉列國際部的廣告事務主管蒂姆.謝勒姆算了這樣的一筆帳,在這個賽季的所有52場比賽中,大約每場都有8分8秒的廣告展示吉列的品牌,其中爭奪玫瑰杯的那一場冠亞軍決賽,更是有將近10萬球迷都來到了帕薩迪納的球場觀看比賽.巴西隊大獲全勝,而吉列的廣告在電視屏幕上的時間也達到了10分56秒.這樣算起來,52場的比賽總計收看人次達到了20億,幾乎完全覆蓋了整個吉列的全球所有的市場.而如果吉列做特別廣告要達到相類似的效果所要投入的宣傳費用則遠遠超過贊助世界盃賽的費用,達到4600萬美元。

案例二:宜家家居[2]

  宜家家居與眾不同之處是他所經營的傢具不是成品,而是以組件的形式出售,顧客可以自己拿起特殊的工具,DIY自己喜歡的傢具,這對於當時DIY成風的歐美市場來說,不啻是一種獨創的銷售方式。早在1985年,宜家便成功地打入美國市場,當時是在費城郊區設第一家商店,歐美的消費者認為自己動手組裝自己中意的傢具是一種享受,所以,在弗吉尼亞州的宜家商店開業僅1年左右,銷售額就達到4000萬美元。

  “全球化營銷”和“當地化營銷”是成功的跨國公司並行不悖的原則。我們將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代,而且還會持續很久。宜家家居在中國市場的成功除了具備DIY這種對於國人來說比較新奇的銷售方式外,更加突顯的是宜家所獨有的個性和頗具人文關懷的經營理念:更美好的日常生活。宜家旨在提供種類反繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。

  在宜家商場里,家居用品應有盡有:沙發、床、桌子、椅子、紡織品、廚房餐具、地板、地毯、廚房傢具、浴室用品、燈具及植物。其目的是讓顧客受到靈感啟發,與顧客分享創造巧妙設計的好方法、好主意。

  在北京所能輻射的河北省的很多地方,那裡的人也會被吸引到宜家家居進行採購,“到宜家去!”成了推動唐山、保定、石家莊等周邊城市的時尚年輕人去北京的原動力。去宜家買家居用品是和去吃麥當勞,喝星巴克的咖啡作為一種風尚,而超越了簡單的購物。

  石家莊市王紅夫婦剛在世紀花園貸款購買了一套三室兩廳的房子,在精心設計裝修後,他們突然發現,他們當初所設想的個性與時尚化的傢具、家飾很難在省會千人一面、難以張顯個性化需求的傢具市場中找到實現的機會。王紅的愛人由於工作關係經常到北京出差,因為買了新房的原故,所以到北京出差時格外留心那裡的傢具市場。一次,他見一位北京的朋友說起“宜家”時滿臉興奮,於是他來到位於北三環的北京宜家家居廣場,想自己看個究竟。一進門,感覺就像來到了一家超市,自動扶梯將人流輸進輸出,貨架上各式各樣他從沒見過的家庭用品讓他眼花繚亂,而樣式簡潔、色彩明快的各種傢具也頓時讓他有一種恨不得立時就買的衝動。回到家,小兩口找了輛車,找了個雙休日,馬不停蹄趕到北京,花了兩天時間“泡”在“宜家”里,最後滿載而歸還略帶著些遺憾,說有機會一定還要來。

  賣場人性化佈局的設計也從一個側面體現了宜家家居人文關懷的一個方面,一個好的賣場佈局能夠促使顧客走遍每個角落,並能夠激發顧客的購買欲望和購買衝動。在北京,宜家家居的15000平方米的賣場共有三層,各層的功能區分十分醒目,流動的路線設計讓逛賣場變得輕鬆便捷,一層提貨,二、三層是商品展示區,宜家的商場佈置更是顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設計有著其標準規範,進入商場後,地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區,展示區的深度不會超過4米,以保證顧客不會走太長的距離。展示區按照客廳、飯廳、工作室、卧室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發制定的,客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方,家庭辦公室緊隨其後,卧室是最後一個大型傢具區。——這種展示有利於給客戶一個裝飾效果的整體展示;同時還能夠帶動顧客的聯想空間,關聯性的陳列往往能夠激發連帶購買;這樣不僅在顧客得到了超需求的滿足,也使宜家賺得缽滿盆足。

  與其說宜家家居出售的是產品,不如講宜家賣的是環境,出售的是一種生活方式。而在不同的文化和地域背景下,宜家會做到有的放矢,具體情況具體分析,這正是宜家家居得以在全世界範圍風靡的原因所在。例如,在北京,大部分的居民居住空間不似歐美國家那樣寬敞,相對比較狹小,無法放置結構複雜而擠占空間大的家居用品,而以小巧美觀實用的居家用品為主流。在宜家家居的三層商品展示廳,他們設計了58個家居室的“樣板間”,將相關的產品按照功能區分進行有效的組合,並結合整體的色彩、結構、形狀以及配飾等細節,為顧客創造不同視覺效果而風格迥異的時尚搭配,且展示了一種強烈的平民化的不失本土特色的歐式文化。

  對於細節的關註,使得顧客在購物的同時享受到有別於在國內逛建材市場的疲憊和枯燥,一種以人為本的小節設計更是透出在激烈競爭中立於不敗的不二法門。

  宜家的服務是體貼和自由的,沒有推銷員在你的耳邊喋喋不休,全球180多家的宜家家居都奉以“輕鬆自在”為銷售的至高境界,但不失周到的細節安排,如在貨架上放有說明書、記錄簿、尺子、鉛筆等工具方便顧客自由選用,除非你要求店員幫助,否則宜家的工作人員不會打擾你,真正實現了無干擾購物。

  在國內的很多傢具商店所不同的是,國內傢具店動輒會在一些易臟或是相對比較貴重的沙發或床上標明“貴重物品(白色易臟),請勿試坐”的警告,而在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。在客流量大的周末,宜家沙發區的長沙發上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客:“請坐上去!感覺一下它是多麼地舒服!”

  宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽:在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格。”如宜家出售的“四季被”的標簽上,就這樣寫著:

  “四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65%鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗,也可以用乾衣機甩乾。

  如果你不懂怎樣挑選地毯,宜家會用漫畫得方式告訴你:“用這樣得方法來挑選我們的地毯”:一是把地毯翻開來看它的背面;二是把地毯展開來看它的裡面;三十把地毯折起來看它鼓起來的樣子;四是把地毯捲起看它團起來的樣子。

案例三:星巴克[3]

  星巴克Starbucke Coffee)的起源是1971年西雅圖的一間小咖啡屋,在短短的30多年時間發展成國際最著名的咖啡連鎖店品牌,星巴克的成長可以稱得上是一個奇跡:它在全球的連鎖店達4000多家。星巴克1992年在美國上市,如今,股票價值在經歷了四次分拆之後已經攀升了20多倍,收益之高超過了通用電氣百事可樂微軟IBM等大公司的收益的總和。星巴克於1996年,正式跨入國際市場,在時尚的東京銀座開了第一家的海外咖啡店,不到十年的時間,已經使星巴克打入了世界32個市場,現在更是以每一天這個地球上就多了3、4家星巴克的速度在成長,這樣驚人的速度令人不得不在這樣輝煌的成就後一窺個中奧妙。

  固然,星巴克的高品質的咖啡、忠誠的員工關係策略都是星巴克得以在市場上經久不衰的原因,而星巴克最吸引人的地方,就是把這樣一種在西方傳承數百年的古老消費品,變成一種時尚的代名詞,重新演繹這現代人的生活方式和文化內涵。

  星巴克從品牌名稱到LOGO設計都讓人產生聯想,並充滿好奇。“星巴克”一名取自美國古典冒險小說《大白鯊》,主人公是一位船上的大副,他有豐富的航海經驗,幽默堅定,愛喝咖啡。星巴克的LOGO形象設計則來自於多數人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中,讓他們在銷魂的音樂中幸福快樂地死去。中世紀的藝術家們把這些生靈刻畫成美人魚,從此這些生靈傳遍了整個歐洲,人們用它們裝飾大教堂的屋頂和牆壁。星巴克徽標中的那個年輕的雙尾海神,便是由中世紀的故事演繹而成的。星巴克自助式的經營方式,使顧客強烈地感覺到它的自由風格。

  “我們喜歡打破規則,做到別人說不可能的事情”星巴克董事長華·蕭茲Howard Schultz)認真道出星巴克成功的秘密。星巴克成為世界知名的咖啡品牌並不是銷售一杯香甜的咖啡這樣簡單,更多的是銷售一種在淡淡優雅的氛圍中,放鬆的感覺和愉悅的心情中的美妙的咖啡體驗。正是獨特的文化定位使星巴克從平凡的咖啡店中脫穎而出,而正是蕭茲給了星巴克這樣一個創新飛躍的契機。

  蕭茲加入星巴克負責市場營銷半年後,1983年到米蘭參加商展,他走在街頭,發現濃縮的咖啡館一家接一家,而且都擠滿了人。義大利人早中晚都會在咖啡館徘徊片刻才回家大家一進門就像參加朋友聚會一般,彼此會在歌劇和音樂聲中相互攀談聊天。蕭茲對於人的需求的敏感讓他捕捉到了扭轉星巴克,也是扭轉他自己一生的領悟。什麼才是咖啡館能夠真正吸引顧客一來再來的主導因素,這是美國人在家裡喝了上百年的咖啡,而星巴克銷售了10多年的咖啡豆也仍無法體驗和總結出來的,那就是一種舒適的人文環境和生活體驗更多於對咖啡本身的消費需求。於是,蕭茲把米蘭的經驗稍作調整,搬到了美國,歌劇音樂換成了美國崇尚流行的爵士樂,在柔和的暖暖的燈光下,恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在,你可以挑選在看似隨意設置的舒服柔軟的沙發或木質桌椅前就座,盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節奏中偷得片刻的閑暇,無論是朋友小聚,或是悠然獨酌,加上一杯高品質的咖啡,誰不會為這樣的情趣所心動,而小小奢侈一把呢?儘管星巴克每杯咖啡的價格是其他咖啡店的兩倍。星巴克的頗具文化味道的優雅的經營理念,開啟了現代都市人們自己都不曾覺察到的需求。於是星巴克成了安靜的早餐店,成了小聚的社交地,成了許多人靜靜思考的個人辦公室,也成了除去家和辦公室的人們最愛去的第三類場所。在中國,幾十平方米的咖啡店裡,常常可以看到衣著光鮮的白領們手捧咖啡杯,或聊天,或攤開資料、打開手提電腦討論工作。如果運氣好的話,還可以看見一些身著棉布襯衫、留著IT寸頭的網路精英,其中一位很可能就是名氣不小的“數字富豪”呢。現在世界上每周都會有2000萬人次光臨星巴克,幾乎是每個星期就能夠積累出一個上海的人口。

  星巴克在中國的成功也有賴於上面所提及的濃濃的文化情調和舒適的環境氛圍,這和星巴克將目標群體定位在具有一定消費能力的“小資”人群和商務人士上無疑是一致的。

  李先生是北京某公司的一位老闆,由於業務的關係使得他經常光顧咖啡店。於是,他便成了附近星巴克的一個常客。店裡最深處米黃色燈下的一個位置幾乎成了他的專座。據他講,他在這裡已先後約過50多位客人。除少數至朋好友外,絕大部分來自於生意場,大家在這裡輕聲而溫和地商量著幾十萬甚至上百萬生意上的事情。他雖不怎麼習慣喝咖啡,但這裡的氣氛文雅、靜謐、親切,非常適宜生意人交流,大家仿佛不是對手,而是朋友。許多在辦公室談不成的事,在這裡就行了。這點和酒店、酒吧甚至一些知名的快餐店不同,那些吃飯的地方過於嘈雜。雖然都是一種放鬆,但這裡的放鬆更顯得有品位。所以,來這裡談生意的人很多。

  星巴克在選址上非常註重靠近所定位的目標群體。經過實踐的調查,下午和傍晚時分人氣最旺,不少的店直到零點還有顧客。當地的店長介紹說,這些大都是附近的人。這點不像酒店,也不像娛樂場所,人們不會為喝一杯咖啡而跑得很遠,一般都是就近就便。所以星巴克的選點一般在寫字樓集中的商務區域、休閑娛樂場、繁華的商業區等地方。在風格上,主要突出美式風格。每個新店的地點定下來之後,都要及時將店面形狀繪成圖紙發往美國,由位於西雅圖的星巴克總部統一設計,然後再發回國內進行裝修。在色調上一般用的是暗紅與橘黃色,加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品,再擺放一些流行時尚的報刊雜誌、精美的歐式飾品等,寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語,那種亦真亦幻的氛圍就出來了,人們在這裡交往就會覺得非常富有親和力

  進入星巴克,你會感受到空中迴旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力,十分需要精神安慰,這時刻的音樂正好起到了這種作用,確確實實讓你在消費一種文化中,催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。

  一位顧客反映,星巴克人對此顯得很會算計,他們會儘量選一些舒緩、優美的輕柔音樂,使人們沉醉其間,增加消費,這一點和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂一般是都是快節奏的,以期在音樂的暗示下,讓你快點吃完走人。天津一位星巴克店長也直言不諱地說,星巴剋期望你久坐在店中,然後用音樂來俘獲你的心。不少人本來待不上一小時就走的,結果為美妙的樂曲所誘,於是一下子待了兩三個小時,咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量不增,咖啡銷量卻有可能翻番。如果店內的氣氛不好,人家喝不完一杯就想走人,而且很可能再不會來了。

  這位店長還指著一些正在上網的人說道,你來到店裡,只要帶上一臺電腦筆記本,加插一塊無線網卡,就可以無線高速上網。不僅可以聊天、玩游戲,還可進行親情交流、和遠在天涯的人談生意等等。在我們這裡,夢想中便捷而浪漫的現代生活已經成真。

參考文獻

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