全球营销

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全球营销(Global Marketing)

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全球营销概述

  全球营销指企业通过全球性布局与协调,使其在世界各地的营销活动一体化,以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征:全球运作、全球协调和全球竞争。因此,开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时,不能以国界为限,而应该放眼于全球。是在全球采用统一的标准化营销策略,应用前提是各国市场的相似性,具有规模经济性等优点。

  1983 年,莱维特明确提出了全球营销这一概念。他认为,过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产分销和广一告方面规模经济的损失,呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。这一观点引起了激烈的争论。

  全球营销是针对不同国家的国情,把营销目标、选择目标市场营销定位营销组合等原则灵活地加以运用。科特勒认为:“国际营销人员必须很好地了解外国的营销环境和营销机构,并且随时修正他们关于当地人们对营销活动的反应方式所做的最基本的假设”(科特勒《营销管理:分析、计划与控制》)。日本是开展全球营销最好的国家,他们在汽车、摩托车、手表、照相机、电视机、录像机、光学仪器、钢铁、造船、计算器等许多产业领域,已经取得了全球性的市场领先地位。日本的成功在于他们在全球营销中懂得如何选择市场,如何以最恰当的方式打入市场,如何占领市场、扩大市场份额,如何维护自己的领先地位不受竞争对手的威胁。

  随着科技的进步,交通通讯的发展,各国之间交往日益频繁,世界经济社会一体化趋势进一步加强,全球在众多方面具有越来越多的共同性,各国市场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言,各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展,就必须以世界市场为导向,采取全球营销战略

全球营销与其它营销的比较

类 型核   心
国内营销在本国开展营销活动
比较营销各个国家营销的异同点
出口营销出口战略与出口管理
对外营销在国外市场开展营销
国际营销跨越几个国家的营销活动
多国营销多国协调与营销一体化
全球营销全球协调与营销一体化

  图1 各种营销比较

全球营销产生的原因

  近一二十年来,世界经济环境发生了深刻的变化,产业、市场、顾客、竞争日趋全球化,这些作为外因促成了全球营销的产生与发展。与此同时,大型国际公司为了主动适应和利用环境的变化,为了加强竞争力以主宰全球市场,在观念上、行为上也一步步走向全球化。

  (一)产业的全球化

  世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。“知识经济是以智力资源的占有、配置,以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。”知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业,以智力资源为首要依托,因此是可持续发展的经济。它与传统工业产业相比的一个重大区别在于:高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本,包含了全部研究开发费用,而从第二份起边际成本变得很低,平均成本迅速下降。而且因为边际成本不易反弹,不会出现规模不经济的现象,因此没有明显的边际收益递减倾向。这一点最明显的例子莫过于软件开发,第一份WINDOWS95的研制成本是相当高的,而再拷贝一份的成本极低。因此,知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标,开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品,希望通过在最广泛的市场——全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润。所以,知识产业从一开始就定位于全球产业,知识经济必然是全球经济,并促成经济的进一步全球化。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销。

  (二)市场的全球化

  随着前苏联的解体、东欧的剧变以及中国的改革,市场经济体制已为世界上各主要国家所接受。市场开放程度不断加大,各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽,国际贸易迅猛发展。国际金融市场也已全球化,各国货币先后可自由兑换,欧盟、北美自由贸易区亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界,走向区域经济一体化。此外,随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加,越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少,使得国际公司在开展营销活动时,逐渐模糊了国界的概念。

  (三)顾客的全球化

  一方面,世界各国消费者的需求日益趋同。有调查发现,许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐……。卫星电视、Internet使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情,各种流行时尚能够迅速风靡全球。另一方面,国际商务旅行和旅游度假也日益增多,旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的品牌的产品,享受到标准化服务。这使得营销人员能够更多地考虑各国消费者需求的共同点而非不同点,更加注重全球产品、价格广告、服务的标准化而非差异化。当然,全球营销者也不能完全忽视需求的差异性。

  (四)竞争的全球化

  开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力,要与外国的国际公司竞争。企业进入外国市场,也并不只是与当地公司争夺市场,还要与其他国际公司抢占份额。产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球经营的问题,而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去,否则在竞争中势必会处于劣势,甚至威胁到自身的生存。因此,竞争的全球化是越来越多的企业开展全球营销的又一动因。

全球营销的优势分析

  全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能,如采购或生产等方面实现了全球化;而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化,建立了全球网络,在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工,各自相对专业化,但彼此之间又相互高度依赖。

  全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟,各国消费者需求之间虽有很多共同点,但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性,而非差异性。他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整,但却不会为了适应而适应,只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。而且,全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。

  例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准,可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。

  全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于:全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标,每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力,而更多地是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。

  例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱,但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用;再如有些外国市场本身对某种产品需求不大,但公司却在该国投资建厂,这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。

  从细分全球市场的角度,可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端,区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量,在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场,专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标,取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量,而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。

  但是在实践中,很难找到哪家公司属于上述两种极端情形之一。事实上,一方面对于倾向于多国营销的公司来说,有些国家市场太小,以至于单独为其开发一项业务并不合算,因此公司往往把一些特征相似的小国联合起来,用一套标准化的营销组合来满足这些国家市场上的共同需求。另一方面,对于典型的全球营销公司来说,一些国家市场非常大,而且对公司整体业绩有举足轻重的影响,这使得公司往往单独对其加以特别的关注。也就是说,实践中极少有纯粹意义上的多国公司或全球公司,他们只是在一定程度上倾向于其中一种,并且在细分全球市场时,事实上采取的都是混合的全球市场细分战略

全球营销的案例分析

案例一:吉列公司[1]

  1901年,吉列品牌诞生于波士顿滨水区,在1926年时吉列公司成立的25周年,吉列公司的创始人金.吉列在说到公司的旗舰品牌产品——安全剃须刀时说,“没有什么商品能把个人的用途传播得如此广泛,在我的人生旅途中,我终于找到了这样的商品,它就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威,”许多年以来,世界最著名的美国人非金·吉列莫属。金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上,全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易,然而要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以来,吉列已经在全球的市场上获得领先的优势,而这种优势仍还在不断地加强,吉列公司公司超过70%的销售收入和利润来自于美国之外的市场.吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化,而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯·莫斯·肯特(Rosabeth Moss Kanter)说:“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约,从约翰内斯堡到柏林,吉列的产品系列占领了广阔的市场,这比公司的创始人所预想的要好得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。

  在全球市场变化莫测的背景下,保持领先优势地位除了在一些基础方面的优势外,这包括核心业务上的知识积累和创新,产品科技含量不断提高,和每年保持生产数以百万计的无缺陷产品――和成本高利用率、可靠、高效,吉列公司的体育营销也是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且把让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期,其产品在性别上有完全的排他性,这决定了吉列在营销中间瞄准的市场具有强烈的特征,就是男性化,这点可以从吉列著名的投资人沃伦·巴菲特一语中的,他曾经评价:“知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来,每天晚上我都会愉快地上床睡觉。”而体育在某种程度上正是和吉列有着共同的特征,这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外,生理上的差异在体育这个特殊的领域的男性的强势决定了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势所趋,而吉列在这条路上走得很精彩。

  全球化的业务无疑带来了全球的市场,吉列公司曾在美国借助“体育系列”节目成功地打动了美国男人,顺利地打开了美国的市场,那么体育能不能帮助吉列也一样地打动整个世界的男人呢?历史再一次地给了我们答案。用GOOGLE搜索吉列体育,看到了在各类的以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象,如2001年11月在北京获得中国“最时尚运动员”称号的著名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王形象代言人,并任职吉列2002世界杯足球赛形象大使。而出任吉列形象大使的还有世界著名球星贝克汗姆。正是这一系列的体育联姻,使得吉列不断地提升自己的品牌价值,成为世界上顶尖的品牌,也成为各项体育赛事的老牌赞助商。

  吉列在美国体育节目上的成功,是否意味着它他能打动全世界的男人,这是一个严峻的考验。吉列其实很早就将自己的视线转向了足球,足球是一个绝对的世界性的运动,它不但拥有绝对多数的男性球迷,而且它还培养了数量客观的女性观众,我们从贝克汉姆在世界范围内有多少女性球迷中可见一斑,而四年一度的世界杯足球赛,更是盛况空前,这是除了奥运会外的规模和影响是其他的比赛所无法比拟的,在这样的比赛中赞助对于吉列公司来说,是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体了解吉列,迅速提升吉列知名度的大好时机:从1970年墨西哥世界杯赛起,吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴,并从1982年西班牙世界杯赛后成为指定赞助商,是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一。

  吉列首次参与世界杯足球赛是在1970年的在墨西哥举行的那一届,吉列花了100万美元,取得了正式的赞助商资格,随着摄像机镜头的扫描吉列的LOGO,成千上万的观众都看到了巨大的广告牌,也知道了这个生产剃须刀的品牌。此次赞助中还收获了意外的成功,这归功于一位精明的吉列经理,他从巴西队挑选了一名年轻的球星为吉列的代言人,而巴西闯入决赛无疑是为吉列的营销锦上添花。在开始赞助时,吉列的高层领导们还担心这样大手笔的广告投入是否能得到相应的回报,而后来吉列的销售量的节节攀升证明了走和体育联姻的路是一条十分奏效的道路,这一次吉列是体会到了体育对于吉列是一个多么重要的宣传载体,也为后来吉列在体育的大量投入提供了一个坚实的事实依据,从此,场边的广告牌上的吉列商标.很快成了著名的足球赛事的景观之一,从智利到瑞典的亿万观众都对此非常熟悉.

  到1994年的世界杯赛时,吉列已经是足球赛的老资格的赞助商了。在此次世界杯的四年准备期内,吉列投入了近2200万美元,其中包括1200万美元获得正式赞助资格(1994年世界杯足球赛共有11家公司取得了正式赞助商资格)。此次赞助与以往不同的是,不再是像在墨西哥那样,除了吉列仅有一家世界性的大公司参与足球赛的赞助,其他的赞助商都是来自墨西哥国内,随着经济全球化的发展,很多国际性的大公司都看到了世界杯的巨大商机,赞助商的实力都是不能重量级的包括了可口可乐通用汽车、菲利普这样世界知名的大公司,从取得赞助商资格的费用比较上就可以看出这里的竞争究竟有多激烈.吉列还是不惜巨额营销支出,在世界杯的赛场上竖立起自己的广告宣传牌。那到底这样的支出是不是值得呢?吉列国际部的广告事务主管蒂姆.谢勒姆算了这样的一笔帐,在这个赛季的所有52场比赛中,大约每场都有8分8秒的广告展示吉列的品牌,其中争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛,更是有将近10万球迷都来到了帕萨迪纳的球场观看比赛.巴西队大获全胜,而吉列的广告在电视屏幕上的时间也达到了10分56秒.这样算起来,52场的比赛总计收看人次达到了20亿,几乎完全覆盖了整个吉列的全球所有的市场.而如果吉列做特别广告要达到相类似的效果所要投入的宣传费用则远远超过赞助世界杯赛的费用,达到4600万美元。

案例二:宜家家居[2]

  宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品,而是以组件的形式出售,顾客可以自己拿起特殊的工具,DIY自己喜欢的家具,这对于当时DIY成风的欧美市场来说,不啻是一种独创的销售方式。早在1985年,宜家便成功地打入美国市场,当时是在费城郊区设第一家商店,欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受,所以,在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右,销售额就达到4000万美元。

  “全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代,而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说比较新奇的销售方式外,更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念:更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

  在宜家商场里,家居用品应有尽有:沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发,与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。

  在北京所能辐射的河北省的很多地方,那里的人也会被吸引到宜家家居进行采购,“到宜家去!”成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力。去宜家买家居用品是和去吃麦当劳,喝星巴克的咖啡作为一种风尚,而超越了简单的购物。

  石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子,在精心设计装修后,他们突然发现,他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差,因为买了新房的原故,所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次,他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋,于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场,想自己看个究竟。一进门,感觉就像来到了一家超市,自动扶梯将人流输进输出,货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱,而样式简洁、色彩明快的各种家具也顿时让他有一种恨不得立时就买的冲动。回到家,小两口找了辆车,找了个双休日,马不停蹄赶到北京,花了两天时间“泡”在“宜家”里,最后满载而归还略带着些遗憾,说有机会一定还要来。

  卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面,一个好的卖场布局能够促使顾客走遍每个角落,并能够激发顾客的购买欲望和购买冲动。在北京,宜家家居的15000平方米的卖场共有三层,各层的功能区分十分醒目,流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷,一层提货,二、三层是商品展示区,宜家的商场布置更是显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范,进入商场后,地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区,展示区的深度不会超过4米,以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的,客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方,家庭办公室紧随其后,卧室是最后一个大型家具区。——这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示;同时还能够带动顾客的联想空间,关联性的陈列往往能够激发连带购买;这样不仅在顾客得到了超需求的满足,也使宜家赚得钵满盆足。

  与其说宜家家居出售的是产品,不如讲宜家卖的是环境,出售的是一种生活方式。而在不同的文化和地域背景下,宜家会做到有的放矢,具体情况具体分析,这正是宜家家居得以在全世界范围风靡的原因所在。例如,在北京,大部分的居民居住空间不似欧美国家那样宽敞,相对比较狭小,无法放置结构复杂而挤占空间大的家居用品,而以小巧美观实用的居家用品为主流。在宜家家居的三层商品展示厅,他们设计了58个家居室的“样板间”,将相关的产品按照功能区分进行有效的组合,并结合整体的色彩、结构、形状以及配饰等细节,为顾客创造不同视觉效果而风格迥异的时尚搭配,且展示了一种强烈的平民化的不失本土特色的欧式文化。

  对于细节的关注,使得顾客在购物的同时享受到有别于在国内逛建材市场的疲惫和枯燥,一种以人为本的小节设计更是透出在激烈竞争中立于不败的不二法门。

  宜家的服务是体贴和自由的,没有推销员在你的耳边喋喋不休,全球180多家的宜家家居都奉以“轻松自在”为销售的至高境界,但不失周到的细节安排,如在货架上放有说明书、记录簿、尺子、铅笔等工具方便顾客自由选用,除非你要求店员帮助,否则宜家的工作人员不会打扰你,真正实现了无干扰购物。

  在国内的很多家具商店所不同的是,国内家具店动辄会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品(白色易脏),请勿试坐”的警告,而在宜家,所有能坐的商品,顾客无一不可坐上去试试感觉。在客流量大的周末,宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”

  宜家总是提醒顾客“多看一眼标签:在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上,就这样写着:

  “四季被,三被合一,一层是温凉舒适的夏季被,一层是中暖度的春秋被,你也可以把两层放在一起,那就是温暖的冬季被。被芯填料:65%鸭绒,35%鸭毛,被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗,也可以用干衣机甩干。

  如果你不懂怎样挑选地毯,宜家会用漫画得方式告诉你:“用这样得方法来挑选我们的地毯”:一是把地毯翻开来看它的背面;二是把地毯展开来看它的里面;三十把地毯折起来看它鼓起来的样子;四是把地毯卷起看它团起来的样子。

案例三:星巴克[3]

  星巴克Starbucke Coffee)的起源是1971年西雅图的一间小咖啡屋,在短短的30多年时间发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌,星巴克的成长可以称得上是一个奇迹:它在全球的连锁店达4000多家。星巴克1992年在美国上市,如今,股票价值在经历了四次分拆之后已经攀升了20多倍,收益之高超过了通用电气百事可乐微软IBM等大公司的收益的总和。星巴克于1996年,正式跨入国际市场,在时尚的东京银座开了第一家的海外咖啡店,不到十年的时间,已经使星巴克打入了世界32个市场,现在更是以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度在成长,这样惊人的速度令人不得不在这样辉煌的成就后一窥个中奥妙。

  固然,星巴克的高品质的咖啡、忠诚的员工关系策略都是星巴克得以在市场上经久不衰的原因,而星巴克最吸引人的地方,就是把这样一种在西方传承数百年的古老消费品,变成一种时尚的代名词,重新演绎这现代人的生活方式和文化内涵。

  星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想,并充满好奇。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》,主人公是一位船上的大副,他有丰富的航海经验,幽默坚定,爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中,让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼,从此这些生灵传遍了整个欧洲,人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神,便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式,使顾客强烈地感觉到它的自由风格。

  “我们喜欢打破规则,做到别人说不可能的事情”星巴克董事长华·萧兹Howard Schultz)认真道出星巴克成功的秘密。星巴克成为世界知名的咖啡品牌并不是销售一杯香甜的咖啡这样简单,更多的是销售一种在淡淡优雅的氛围中,放松的感觉和愉悦的心情中的美妙的咖啡体验。正是独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出,而正是萧兹给了星巴克这样一个创新飞跃的契机。

  萧兹加入星巴克负责市场营销半年后,1983年到米兰参加商展,他走在街头,发现浓缩的咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早中晚都会在咖啡馆徘徊片刻才回家大家一进门就像参加朋友聚会一般,彼此会在歌剧和音乐声中相互攀谈聊天。萧兹对于人的需求的敏感让他捕捉到了扭转星巴克,也是扭转他自己一生的领悟。什么才是咖啡馆能够真正吸引顾客一来再来的主导因素,这是美国人在家里喝了上百年的咖啡,而星巴克销售了10多年的咖啡豆也仍无法体验和总结出来的,那就是一种舒适的人文环境和生活体验更多于对咖啡本身的消费需求。于是,萧兹把米兰的经验稍作调整,搬到了美国,歌剧音乐换成了美国崇尚流行的爵士乐,在柔和的暖暖的灯光下,恣意流畅在星巴克的是一种悠闲和自在,你可以挑选在看似随意设置的舒服柔软的沙发或木质桌椅前就座,尽情地享受在噪杂和忙乱的工作和生活的节奏中偷得片刻的闲暇,无论是朋友小聚,或是悠然独酌,加上一杯高品质的咖啡,谁不会为这样的情趣所心动,而小小奢侈一把呢?尽管星巴克每杯咖啡的价格是其他咖啡店的两倍。星巴克的颇具文化味道的优雅的经营理念,开启了现代都市人们自己都不曾觉察到的需求。于是星巴克成了安静的早餐店,成了小聚的社交地,成了许多人静静思考的个人办公室,也成了除去家和办公室的人们最爱去的第三类场所。在中国,几十平方米的咖啡店里,常常可以看到衣着光鲜的白领们手捧咖啡杯,或聊天,或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。如果运气好的话,还可以看见一些身着棉布衬衫、留着IT寸头的网络精英,其中一位很可能就是名气不小的“数字富豪”呢。现在世界上每周都会有2000万人次光临星巴克,几乎是每个星期就能够积累出一个上海的人口。

  星巴克在中国的成功也有赖于上面所提及的浓浓的文化情调和舒适的环境氛围,这和星巴克将目标群体定位在具有一定消费能力的“小资”人群和商务人士上无疑是一致的。

  李先生是北京某公司的一位老板,由于业务的关系使得他经常光顾咖啡店。于是,他便成了附近星巴克的一个常客。店里最深处米黄色灯下的一个位置几乎成了他的专座。据他讲,他在这里已先后约过50多位客人。除少数至朋好友外,绝大部分来自于生意场,大家在这里轻声而温和地商量着几十万甚至上百万生意上的事情。他虽不怎么习惯喝咖啡,但这里的气氛文雅、静谧、亲切,非常适宜生意人交流,大家仿佛不是对手,而是朋友。许多在办公室谈不成的事,在这里就行了。这点和酒店、酒吧甚至一些知名的快餐店不同,那些吃饭的地方过于嘈杂。虽然都是一种放松,但这里的放松更显得有品位。所以,来这里谈生意的人很多。

  星巴克在选址上非常注重靠近所定位的目标群体。经过实践的调查,下午和傍晚时分人气最旺,不少的店直到零点还有顾客。当地的店长介绍说,这些大都是附近的人。这点不像酒店,也不像娱乐场所,人们不会为喝一杯咖啡而跑得很远,一般都是就近就便。所以星巴克的选点一般在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上,主要突出美式风格。每个新店的地点定下来之后,都要及时将店面形状绘成图纸发往美国,由位于西雅图的星巴克总部统一设计,然后再发回国内进行装修。在色调上一般用的是暗红与橘黄色,加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品,再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等,写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语,那种亦真亦幻的氛围就出来了,人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力

  进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,这时刻的音乐正好起到了这种作用,确确实实让你在消费一种文化中,催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

  一位顾客反映,星巴克人对此显得很会算计,他们会尽量选一些舒缓、优美的轻柔音乐,使人们沉醉其间,增加消费,这一点和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音乐一般是都是快节奏的,以期在音乐的暗示下,让你快点吃完走人。天津一位星巴克店长也直言不讳地说,星巴克期望你久坐在店中,然后用音乐来俘获你的心。不少人本来待不上一小时就走的,结果为美妙的乐曲所诱,于是一下子待了两三个小时,咖啡也从一杯可能增加到三四杯。人流量不增,咖啡销量却有可能翻番。如果店内的气氛不好,人家喝不完一杯就想走人,而且很可能再不会来了。

  这位店长还指着一些正在上网的人说道,你来到店里,只要带上一台电脑笔记本,加插一块无线网卡,就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游戏,还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。在我们这里,梦想中便捷而浪漫的现代生活已经成真。

参考文献

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