“三綱五常”

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“三綱五常”(Confulegalistic Hierarchical Ethical Order)

　　“三綱五常”(綱常)是中國儒家倫理文化中的架構。三綱、五常來源於西漢董仲舒的《春秋繁露》一書，但最早淵源於孔子。何晏在《論語·為政》：“殷因於夏禮，所損益可知也”中集解：“馬融曰：所因，謂三綱五常也。”。這種名教(名份與教化)觀念是儒家政治思想的重要組成，即通過上定名份來教化天下，以維護社會的倫理綱常、政治制度。

　　“三綱”是指“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”，要求為臣、為子、為妻的必須絕對服從於君、父、夫，同時也要求君、父、夫為臣、子、妻作出表率。它反映了封建社會中君臣、父子、夫婦之間的一種特殊的道德關係。

　　“五常”即仁、義、禮、智、信，是用以調整、規範君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友等人倫關係的行為準則。

　　　　(一)有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰略為綱

　　　　目標市場戰略是指在企業戰略市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。

　　　　事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。

　　　　如果不把消費者加以區分，眉毛鬍子一把抓，其結果必然是：什麼都想抓，最終什麼也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發熱，開發系列低檔產品，本想藉此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象徵，卻推出公務型，經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。

　　　　而商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在判逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經典範例。

　　　　和目標市場戰略相對應，廣告成功的根本在於有的放矢。廣告必須符合目標市場戰略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。　

　　　　很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據腦白金的目標市場戰略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。

　　　　而很多自命創意不凡的廣告卻因為背離了目標市場戰略，沒有起到促進銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創意不凡，但在銷量上卻遠遠不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪裡呢?因為海王忘了目標群體的需求：患者需要瞭解產品的機理和功效。

　　　　(二)一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰略為綱

　　　　營銷組合戰略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。

　　　　整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在於決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什麼(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬於目標市場戰略的範疇，而傳播什麼及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關係要素的整合。

　　廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢?主要是要做到兩點：

• 不能互相矛盾。廣告必須與產品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“賓士”也絕不會去訴求“實用”。
• 不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統一行動，整體表達。要善於打組合拳，善於打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

　　　　農夫山泉在水戰中曾打出一記漂亮的組合拳。

　　　　2000年4月，農夫山泉在中央電視臺播出廣告，演示了一個實驗：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農夫山泉天然水，結果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農夫山泉天然水的則茁壯成長，意氣風發。

　　　　在進行廣告對比的同時，農夫山泉颳起了事件營銷旋風：2000年4月24日，宣佈由於科學實驗表明，純凈水對健康並無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產廠家應該對人體負責，因此農夫山泉將不再生產純凈水，轉而全力投向天然礦泉水的生產銷售。

　　　　三天後，農夫山泉正式批露由浙江大學生物醫學工程學院、浙江省心腦血管系統中藥篩選與評價重點實驗室主持的水與生命課題所做的一項實驗。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關係進行研究。研究表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。

　　　　同年5月26日，農夫山泉在全國21個大中型城市的2700多所小學正式啟動全國青少年爭當小小科學家活動，聲稱要發動全國3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什麼水好，僅在上海已有近300所小學發動起來參加這一活動。

　　　　2000年7月18日，中國奧委會宣佈農夫山泉為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助水。

　　　　通過以上組合拳，以新聞報道、公益活動、體育贊助等多種傳播形式對廣告活動進行配合，農夫山泉很快樹立了知名度和美譽度，成功突破了娃哈哈和樂百氏的合圍。　

　　　　(三)匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱

　　　　企業要在銷煙瀰漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰略，但同時要使企業的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業在制定廣告計劃時，應充分考慮企業的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產”的冒進主義思想，勢必會事與願違，鑄成大錯。

　　　　愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。

　　　　1996年夏，愛多VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。緊接著愛多以450萬元天價請國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛多VCD，好功夫！”一句話和“不經歷風雨，怎麼能見彩虹”的歌聲使愛多一夜風行全國。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬元經銷商集資款，奪得次年央視天氣預報後的第一個5秒標版，成為當年央視標王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立於中國電子50強排行榜。

　　　　但正在愛多如日中天之時，由於其遠遠超過企業負擔的廣告及其它營銷費用，在股權風波的衝擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛多從此在波峰中摔入低谷，成了一個悲劇“真心英雄”。

　　　　而許多沒有開拓全面市場所需要的經營資源，但穩打穩扎，依靠“打殲滅戰”的市場戰略取得了成功。在50年代初，南韓大部分市場被美國和歐洲產品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現代、金星、大宇等企業，在歐美產品沒有優勢的區域市場內，以特定的群體為目標，提供特定的產品和服務，運用集中型廣告戰略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界範圍內颳起了“韓風”。

　　　　一勺鹽丟在湖泊里，可能一點味道都沒有。但是如果是放在一個小杯子里，卻足可以有滋有味。

　　　　營銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關係、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。

　　　　廣告作為營銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出營銷戰略。

　　　　一常：理念層面

　　　　企業的營銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。

　　　　在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現其“在中國製造世界品質的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，製作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標誌，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”　

　　　　這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

　　　　二常：行為層面

　　　　正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的營銷戰略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業和產品產生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

　　　　通用汽車曾推出五款平面廣告從製造、質量、銷售、售後服務、技術合作等具體行為來反映其用戶第一、質量第一、服務第一的企業精神：

• 一則廣告題為“質量是製造出來的，而不是檢查出來的”，強調“精益生產，關鍵在於不能退而求其次”；
• 一則廣告題為“我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹的QS9000質量認證”，強調“做好大事，必須小心求證”；
• 一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強調“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”；
• 一則廣告題為“能人背後有能人，別克背後有泛亞技術中心”；
• 一則廣告題為“在上海通用汽車特約售後服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。

　　　　通過以上五則廣告環環相扣的訴求，使消費者從企業的行為中，深深地體驗到了別克的文化，產生了共鳴。

　　　　三常：視覺層面

　　　　怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰略的核心理念?最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。

　　　　金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟、產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內容用感性的手段表現出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。

　　　　電視廣告是這樣的：

• 畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。
• 歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收穫季節性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節到了
• 廣告語：蘋果熟了，金正DVD

　　　　而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由於金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的註意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。

　　　　四常：個性層面

　　　　在廣告訴求中，必須使營銷戰略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。

　　　　2000年奧運會期間，北京晚報沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標誌、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

　　　　而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。

　　　　五常：持續性層面

　　　　從營銷管理過程的角度來度，營銷戰略管理可以區分為三個階段，即營銷戰略計劃，營銷戰略執行和營銷戰略控制。廣告的持續性是營銷戰略計劃、執行和控制是否成功的重要標誌。

　　　　腦白金為什麼能夠在市場上暢銷數年之久?很重要一個原因是其廣告持續性地執行了其“作為禮品”的營銷戰略。無論是廣告的創意和製作怎麼變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，後是變成“還要送腦白金”，現在變成了“更要送腦白金”。

　　　　謊言重覆千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用一個聲音說話。

　　企業家品牌是一個企業進行品牌塑造的重要組成部分，我們應該高度重視企業家品牌的塑造。從本質上來說，企業家品牌與企業品牌、產品品牌是相通的，所以，在打造企業家品牌的時候我們可以參考相關的策略和方法。但是，企業家品牌也有其不可忽視的特殊性，需要我們區別對待。企業家品牌根基在於“三綱”

　　“三綱”主要是指打造企業家品牌要“以企業家個人品牌定位為綱”，“以社會責任為綱”，以及“以企業品牌和產品品牌建設為綱”。“三綱”是塑造企業家品牌的重要根基，離開了這“三綱”，企業家品牌的積極作用就會大打折扣。

　　其一，以企業家個人品牌定位為綱，是指塑造企業家品牌首先必須做好企業家品牌定位，而且要遵循“三位一體”的定位法則。對於一個企業來說，大多存在三類品牌——企業家品牌、企業品牌、產品品牌，因此，在進行品牌定位時，三類品牌的“靈魂”必須和諧統一，一定不能自相矛盾。例如，我們遠卓品牌策劃機構在為詩諾爾珠寶服務時，就充分運用了這個策略，將王飛(企業家)定位為中國珍珠首飾行業的領軍人物，詩諾爾(企業)定位為東方珠寶領軍企業，雪孩子(產品)定位為中國高檔珍珠首飾第一品牌，這些定位方式在隨後的品牌塑造過程中取得了良好的效果。

　　另外，在做品牌定位之前，我們仍然需要進行“品牌定向”，即：確定品牌的發展方向，主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發展的方向，因此，極有可能出現兩個品牌的定向是相似的，甚至是相同的。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。

　　其二，以社會責任為綱，是指企業家品牌必須充分體現企業家重視社會責任的公眾形象，例如，網易創始人丁磊先生在印度洋海嘯災難發生後，向中國紅十字會捐款1000萬元，充分體現出一個企業家的社會責任感；世界金融巨頭索羅斯捐出去的慈善捐款已經超過十三億美元，他甚至表示希望在死之前把所有的財富都捐出去。但是，中國仍有不少榮登符富豪排行榜的企業家不願意捐款，富豪排行榜與慈善排行榜“不一致”就是明證。全球聞名的慈善家卡耐基先生有一句名言：“在巨富中死去是一種恥辱。”這句話值得很多中國企業家深思。

　　實際上，企業家品牌形象的建立，很大程度上要依靠企業家展示自己的“社會責任感”來建立。這是有著人性根基的，因為，不僅大多數人都有一種“俠義心腸”，而且，大多數人都喜歡具有“俠義心腸”的英雄。災難或困難來臨，企業家能夠挺身而出，自然在提供物質幫助的同時，其“俠肝義膽”的英雄形象更是滿足了人性的內在需求。

　　其三，以企業品牌和產品品牌建設為綱，是指塑造企業家品牌主要不是為了企業家個人“名揚天下”，而是為了更好的塑造企業品牌和產品品牌。例如，福特公司創始人亨利·福特，因發明汽車生產流水線而聞名世界，但是公司換了好幾代企業家，過了一個多世紀，福特公司還保持著活力。因此，在塑造企業家品牌的過程中，要儘量保持企業家品牌與企業品牌、產品品牌在知名度和美譽度上保持一致，而不能讓他們之間產生太大的距離，更不能把企業家打造成了“明顯”，世人還不知道其企業品牌或產品品牌是什麼。