Portal:營銷渠道
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 一、移動公司營銷渠道的現狀 目前,移動運營商的渠道體系主要包括兩個類型:主控渠道:從產權角度上是指中國移動直接掌握、直接參与管理的核心渠道,包括自建營業廳渠道、自助服務店、大客戶服務、客戶服務熱線、移動網站等。社會分銷渠道:從合作層次上主要是指除了中國移動自建渠道以外利用社會資源拓展的銷售型渠道,是中國移動核心渠道的重要補充。 二、移動公司營銷渠道存在的問題 1.渠道秩序不佳,導致整體渠道掌控力度不足 目前,中國移動的營銷渠道魚龍混雜,數量多、規模小,極不規範,經營權分散,缺乏連鎖的規模優勢,管理難度大。用戶不穩定、虛增放號等增加了移動公司的銷售成本,也降低了營銷效率。 2.渠道衝突明顯 渠道資源配置的不平衡導致嚴重的跨區竄貨。跨區竄貨的結果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽視零售渠道建設,忽視本地市場的銷售與服務,衝擊了正常銷售渠道。 3.社會營銷渠道中代理商選取過程不規範 考核量化不明確給代理商的獎懲造成困難,導致移動公司對中間渠道的吸引力下降,代辦點的忠誠度和向心力很低,服務水平參差不齊,與渠道相關的客戶投訴量一直居高不下。 這種經營模式造成渠道成員的服務能力弱,市場信息反饋慢,企業自營渠道深入市場、深入用戶能力不強,代理代辦、聯營渠道缺乏對電信業務的透徹瞭解,影響了渠道的營銷能力。 5.移動公司與代理商缺乏緊密關係 從移動運營商的角度來看,本身沒有把代理商視為合作伙伴,而僅僅視其為公司的代理商。從代理商的角度看,代理商是獨立的法人,銷售通信終端才是他們的主營業務,他們不會把太多的精力投入在移動運營商的代理上。 6.渠道覆蓋面比較單一 由於市場和業務的急劇膨脹,中國移動還沒投入更多的精力對集團客戶、商業客戶、重要客戶進行精確營銷。 7.渠道管理理念需要改進 主要表現在:重銷售,輕服務營銷;重廣告,輕關係營銷;忽視內部營銷。移動內部的渠道管理工作也存在缺陷,主要體現在管理力量不足和管理工作重心偏移導致移動公司無法真正地掌控移動渠道資源且提高渠道向心力。 三、相應的改進對策 1.建立高效的自有渠道 利用社會分銷力量鋪設高覆蓋、低成本渠道。移動公司需要理順現有渠道體系,從掃除渠道盲區、限制跨區竄貨、優化渠道結構入手,建立可控和高效的分層渠道管理體系。 2.提供差異化的渠道體系 建立有效的機制以溝通產品信息並有效地收集最新的市場信息,滿足客戶個性化、異質化服務要求,保證客戶對營銷渠道的忠誠度。中國移動要根據不同業務的特點選擇不同模式的營銷渠道,通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力。 3.提高營銷渠道銷售能力,正確處理與中間商的關係,充分發揮渠道成員的協同作用 4.在代理機制中,合理制定、嚴格控制代理價格體系 這一價格體系既要保證代理商的合理收益,又要避免過分優惠,使代理商贏利空間過大造成分銷商追求短期效益的行為。企業給予代理商的對外定價應該統一,避免因代理價格不同產生竄貨現象。 5.做好渠道激勵 中國移動在渠道激勵方面有三種選擇:一是以“低廣告費、高代理費”方式來激勵渠道,進而誘導消費者;二是以“高廣告費、低代理費”拉動消費者和渠道經銷商;三是通過各地區分公司對所轄範圍的社會代理商提供多方面的銷售支持。移動公司對渠道成員的激勵措施有:(1)積極激勵。(2)消極激勵 6.深入理解移動分銷渠道衝突的實質,做好渠道的定位,解決渠道間的衝突 對於良性衝突,中國移動可以利用管理資源、人力資源、利益資源充分協調,促使良性衝突在分銷渠道中成為發展的動力。對於惡性衝突,中國移動必須採取堅決的手段杜絕或者化解,因為惡性衝突的破壞性巨大。 在營銷人員中建立擇優上崗、適度淘汰制,讓優秀人才充實到市場營銷中來。營銷人員的收入實行浮動制並與其工作業績緊密掛鉤。同時,要健全營銷人員繼續學習培訓的機制,藉此不斷提高營銷人員工作、學習的水平。 8.建立體現一切以市場為導向、以客戶為重點的內部監管體系 在營銷渠道的建設和管理上,要體現一切以市場為導向、以客戶為重點,對營銷的全過程實行監管督查,同時加強內部流程再造,減少前臺、後臺的摩擦,提高工作效率。渠道建設不是一兩個人的事,也不是客戶服務部一個部門的事,而是一項全局性的工作,需要各部門互相配合、相互合作,營造出一種“共同服務移動客戶”的氛圍。 | |||||||||||
