水平營銷
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水平營銷（Lateral Marketing），也稱橫向營銷
菲利普•科特勒(Philip Kotler)是現代營銷的集大成者，在30餘年的營銷學研究歷程中，科特勒敏於把握市場趨勢，提出了反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念，將市場營銷的重要性提升到戰略高度，並把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市營銷、國家營銷應用於非商業領域。 2005年，科特勒正式推出其最新營銷理念—水平營銷。
在今天這個網路化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬，痛切於企業孱弱的盈利能力。一方面，傳統的廣告促銷等營銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的營銷層面上刀刃互現，價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數字電子行業，企業的有機增長已經越來越困難。按照科特勒的說法，在日益複雜的現代營銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產品、新品牌不能避免“一齣現即註定失敗”的命運。科特勒對現在的市場生態的系統總結是：品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數字化技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越複雜，消費者越來越難以打動。
毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產能過剩已經將企業再次推向了微利時代。那麼，陷於新的營銷困境和買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展？
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針對這場全球範圍的市場嬗變，科特勒提出了新的營銷思維—水平營銷。水平營銷是相對於傳統的營銷觀念而言，這種傳統的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。縱向營銷的運行步驟是：首先，“市場營銷就是發現還沒有被滿足的需求並滿足它”，需求分析是起點。通過市場調研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場後，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最後，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了，許多企業的市場細分、定位只是基於同一市場、同一產品的局部更新，而不能產生讓人耳目一新的全新的東西。縱向營銷的創新只是源於特定市場內部的創新，它是在市場一成不變的假定下開發新產品的主要策略，這是一種最普遍的市場創新方式。很顯然，這些創新是常規性的，而且它們之間也相互勾連，這些創新並不改變特定的市場，都是在原有產品的類別里發生，誠然它們能夠擴大市場規模，但由於它們不能創造出新的產品、新的市場，最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是當前許多企業的行銷困境所在。
在縱向營銷思維之外，一些公司已經在運用另一種思維，探索開發出了新的產品和市場，併在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者。科特勒將這種思維方式稱為水平營銷。
水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路並不好，藥品大量積壓在倉庫。後來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯繫起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中藥和茶並無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。
水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。例如，聚焦於生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花” 這一刺激，這個刺激對於市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯結。
科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬於一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應用創造性研究的結果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創新技巧，並分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。
由於市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。
市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經驗後使用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那麼可否實現限時收費的餐館經營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。義大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜餚的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000裡拉。更有趣的是，紐約市中心開設了一家“沙漏” 餐廳，當顧客坐定後，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時後，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。
在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解後的主要層麵包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然後利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與註意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發了一場革命。產品層面的創新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。
在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創新性的商業戰略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應，相對於原創性的新概念、新產品的開發，能更快速地生成新點子。
該層面的創新，可以在定價、分銷和溝通等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，“拿其他產品的營銷組合為我所用”。例如，在定價領域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的營銷組合創新對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆—利用自動取款機付賬。在溝通上，例如，一些公司把附有廣告和產品說明的CD放入雜誌，而不是通過常規的電視節目來宣傳自己的產品。
不過，水平營銷並不否定縱向營銷，科特勒認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷本來就是藝術與科學的綜合，按照科特勒的說法，營銷隨需應變，它無法嚴格按照科學的術語進行規範，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側面的正確理解。水平營銷對於可能性的顛覆和生髮正是營銷藝術的體現，只是這種藝術思維最終還有賴於縱向營銷的框定。
水平營銷的思考對於企業的營銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產品是營銷部門創造的”。在這個產品和技術可以低成本複製的營銷時代，我們已經見證了太多的特定市場的同質化競爭。就像酸奶市場一經開發後，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而藉助水平營銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法複製的。
但水平營銷還不僅僅是一個思考框架。創意大師兼大文豪歌德說過，人的能量是無限的。科特勒也註意到了水平營銷的主體性。在創意行銷的時代，人是企業創造力的最重要來源，為此，以下3點對於企業來說，或許有著非同尋常的借鑒意義。首先，創意是基於個人的，企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，直接影響到企業的創造力，這樣，儘量雇佣一些有創造力的員工已是企業發展的必然要義。如果企業內部充滿了慣於傳統思考的人，這時候管理者應該警覺，企業的新思想將可能無處激發，這對企業將是先天致命的。其次，這些有創造潛質的員工是否得到了足夠的橫向思維訓練？對員工進行水平思維的培訓是企業創造力的放大器。最後，個人是基於組織的，組織是否有容納個人創造性的文化氛圍？對於創意的生髮，組織是否能夠提供有利於激發創造性的環境？實際上，除了讓有創造性的員工加入，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，例如在內部設立獎項，對於勤於思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創造性土壤的一個舉措。
創造性的研究結果顯示，雖然個人的創造性很重要，但創造性的激發環境可能更為重要。如果企業文化不鼓勵創新，個人的創造性不受承認，企業文化的創造基因也將無處尋覓。這點對於企業管理層的警示意味尤為明顯。現在許多企業耗費大量的時間、金錢著力於提高員工的獨創性，希望籍此贏得競爭優勢，但除非管理層本身也是充分創造性的，並善於提煉出組織中其他員工的創新且付出實施，企業才可能獲得真實而持久的競爭優勢。
- 中國營銷傳播網 - 何謂“水平營銷”？
