政府營銷

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　　美國著名營銷大師菲利普·科特勒出版了一本被譽為州長、市長的必讀書《區域營銷》。這是菲利普·科特勒首次提出政府營銷的概念，他認為，一個國家的各省、各市相互之間都會為了自己的區域利益進行事實上的競爭，這種競爭關係的存在，決定了各省、各市為取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷。各級政府營銷績效的大小，影響當地經濟發展的快慢和居民生活質量的優劣，也直接決定著企業發展的大環境。在這一過程中，各級政府充當著營銷主體，並產生各種旨在促進和擴大交換的營銷行為。

　　“國家其實是由消費者、製造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。” 在菲利普·科特勒看來，國家不僅是一個巨大的消費市場，更是一個龐大的營銷機器。站在這個視角上看，政府是這個龐大營銷機器的監管者，而企業則是使之不斷良性運轉的軸承。因此，政府不僅要時時刻刻給高速運轉的企業添加潤滑劑，更要激活自己的能量。

　　政府營銷的主要目的是整合社會資源、推動投資發展、勾踐市場化運作模式，搭建國際化、規範化、透明化的投資服務平臺。而企業則在政府營銷中扮演推動者和雙贏受益者的角色。政府營銷力求將政府視為一個企業，將政府擁有的的各種資源和優勢加以整合，將政府所提供的公共產品或者服務以現代市場營銷的方法向購買者兜售。隨著市場競爭的加劇，產品的競爭已經從企業的競爭上升到企業和品牌的競爭，而今再上升到地區以及國家之間的競爭。

　　政府營銷理論認為，國家之間，國家的各省、各市相互之間都會為了自己的區域利益進行事實上的競爭，這種競爭關係的存在，決定了國家、省、市之間為取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷。各個政府間營銷績效的大小，影響著當地經濟發展的快、企業經營水平高低和居民生活質量的優劣，也直接決定著企業發展的大環境。企業如果善於把握政府營銷中的財富機會，必將占領商業營銷中的戰略制高點。

　　政府營銷目前還屬於營銷的空白地帶。在城市化進程中，每個城市的發展都需要講品牌。越來越多的副省級、乃至縣級城市都開始註重城市品牌的推廣和營銷，因此很多市政府都聘請了專業營銷公司來承擔這一職責。像阿佩克思承接的推廣張家界、樂山大佛等項目，都是接受政府的委任。還有“中國國際美食旅游節”，是成都市政府全力打造的一個盛大民俗節日。經過阿佩克思四年的持續籌辦，該節日地方特色鮮明、國際化程度高、全民參與性強的形象早已深入人心，現已成為成都第一節會品牌和一張全新的城市名片。而更關鍵的意義在於，辦節模式有了重大突破——由政府和廣告公司共同組建公司來統籌運作政府節會，這種做法在國內鮮見。

　　在上海正如火如荼進行的F1大賽是上海市政府進行政府營銷，整合政府資源，進行商業化運作的典範。在這個最國際化，商業化的比賽中，政府營銷在商業運作中的強大作用已初現端倪。F1世界一級方程式汽車大獎賽，與奧運會和足球世界盃併列為國際三大賽事。對於這樣一個國際化比賽，需要的是一個全面產業鏈條支持，在迄今為止的600餘場比賽中，70%的場次在歐洲舉行，亞洲只有日本和馬來西亞有機會成為F1分會場，但50多年的發展，F1在歐洲每年收入增長只有1%左右，為了滿足商業化賽事對利潤的無限渴求，開拓具有廣闊市場的發展中國家已經成為F1必然選擇。正因為此，F1對中國政府來說F1是一個契機和誘惑。 F1對於中國的關係用一句簡單的話來表達： F1需要中國，中國需要F1。把握這種經濟上的依存關係，是政府和企業營銷在選擇載體時一個基礎和前提。

　　放在一個更大的背景下來看，更容易理解上海市政府承辦F1比賽的真正用意。近幾年，中國的汽車工業空間發展，根據上海“十五”遠景規劃，地處上海西部的嘉定區已經被規劃為汽車製造業和對外貿易的基地，並即將成為中國著名的汽車城。藉助F1比賽拉動上海的汽車工業，同時發展相對滯後的上海西部經濟，正是上海市政府的醉翁之意。

　　在整個F1賽事的背後是強大的上海市政府，而被這場比賽推向前臺的是2002年2月成立的上海國際賽車場有限公司，這家註資8億元人民幣的公司有三大投資方，分別是上海久事集團、上海市國有資產經營公司和嘉安投資發展有限公司。三家公司利用F1政府營銷的便利政策支持，支持政府改善整個汽車行業商業環境，組建了商業化投資團隊，並爭取到了包括匯豐銀行在內的多家金融機構支持，願意提供資金和咨詢等方面的協助。

　　不妨給上海國際賽車場有限公司算一筆賬，在2004年到2010年，一期賽道工程講耗資26.45億元，安駕樂園耗資36億元，註冊費4.77億美元，購買電視轉播權10.5億元。合計超過110億元。收入方麵包括門票，電視廣告經營權分成，授讓臺北地區電視轉播權，停車費，收入核算的結果，上海國際賽車場有限公司將在12年內全部回收成本。而實際上，上海國際賽車場有限公司的另一筆經濟賬更來自對已經建好的上海國際賽車場的另一盤打算，即上海國際賽車場有限公司不打算讓賽道僅僅用來跑F1賽車，今後還會在國際賽車錦標賽上獲得更穩定長久的收益。如果僅僅把它看成一個賽車場，那麼它的營運水平是非常有限的。但把5.3平方公裡的上賽場看做一個競技和娛樂的經濟圈，才是F1賽事的一本真正的賬。

　　對於上海市政府來說，承辦F1象徵著這個城市處於世界先進城市前列，拉動經濟相關的產業鏈條的發展，是超越F1比賽自身具有的意義。F1對提升上海國際化大都市的地位和影響是毋庸質疑的。城市形象對商家來說可能是一個比較虛的概念，難以測量，但F1實實在在的“聚金效應”則是上海市政府所樂於看到的。據官方統計，2004年來上海旅游的海外游客將達到350萬人次，超過歷史上最好的2002年，這其中10%是衝著F1來的。在本次F1比賽期間，賽車場方圓300公裡以內酒店全部爆滿，上海以及周遍城市等地酒店入住率上漲20%，價格也升了一倍，靠近賽場的一些酒店住房價格甚至是平時4倍。賽場周遍土地增值25倍多，房價普遍看漲。

　　至此，F1已經帶來了一系列產業鏈條的增長，迅速拉動了汽車生產，貿易，物流，餐飲，娛樂，甚至房地產等相關行業。

　　世界經濟一體化使國內市場與國際市場對接，進而導致國內市場國際化，不可避免地把現代企業營銷置於一個國際化的環境之中。政府營銷和資源利用成為企業營銷發展的必然趨勢。非盈利組織重視營銷的趨勢明顯。市場營銷一般而言是企業致勝的武器之一，但隨著社會的發展和環境的變化，國家、政府組織、社團或其它非盈利性組織開始運用營銷策略來提升組織的知名度了。北京申奧、上海申博、F1賽事的成功，與其說是申辦的成功，不如說是營銷北京、營銷上海的成功。隨著旅游業、會展業的興盛，非盈利性組織運用營銷方式來達到宣傳推廣目的的活動將越來越多，並漸成一種趨勢或熱潮，政府營銷最終必將與企業營銷一起成為經濟舞臺的領舞者。

　　中國各級地方政府實際上把持著各地最主要的經濟資源。他們擁有的財稅、行政、自然資源、主流傳播乃至文化變革等權力是所有企業所無可比擬的。當商業化的浪潮席卷中國大地的時候，當時的人們無不期望地方政府能夠帶領他們走上富裕之路。然而20年過去了，當我們迴首這期間的成功與失敗的時候，不得不為眼前的狀況震驚：如此巨大的地區性差異與人群貧富差異讓人不敢去想象我們是否真的稱得上崛起。

　　當人們在稱道上海日新月異的時侯，我們不得不擔心高樓大廈背後的消費力量到底能否支撐起償還貸款的壓力？大規模城區改造所帶來的居者有其屋的背後，是否有很多人依然在勒緊褲帶過日子？那場“非典”之後全國範圍內的房地產漲價是否窮了百姓富了政府？如果我們對被稱為全中國最有能力的地方政府都有這樣的顧慮的話，那麼中國其他的地方政府又該面臨怎樣的訊問呢？

　　當然本文的目的不是詰難政府而是想通過這些現象提醒大家：我們的各級地方政府在有意無意中充當著一個地方營銷者的角色：每個地方的城市定位，積極爭取各種大型活動比賽會議，制定城市產業的發展方向，引導地方消費結構等等。

　　例如：上個世紀90年代初西安市以“兵馬俑”為城市的標誌將其定位成旅游城市，結果兵馬俑死氣成成的形象導致西安整體城市形象的下降，再加上當地媒體不惜通過揭露黑惡現象來增加收視率，以及當時吏治的嚴重腐敗，使西安落了個“髒亂差”的名聲。而當國家決定大力開發西部的時候，雖然將西安列為西部的龍頭，但是，市場的力量告訴人們：或者是成都，但肯定不是西安的時候。國家不得不重新考慮西部戰略。相信西安政府已經深刻感受到了，不過當初的決策失誤讓西安的百姓和企業到現在還在為此“買單”。

　　（需要說明的是，西安政府至少還是個力圖有所作為地方政府，雖然有所失誤但比起哪些毫無追求、連年虧損的地方政府來說已經是非常不錯了。）

　　西安曾經發生的現象給了我們這樣的幾個營銷警示：

　　1． 我們的祖先留給我們最主要的財富就是文化，但地方政府可以輕易改變其外在形象

　　文化是構造品牌最核心的東西。通常打造一個能夠在消費者心目中站得住腳的品牌文化是相當困難的，但如果通過附加一個有競爭力的地域城市屬性就會加快這個品牌的確立。例如你還會去購買“阜陽”產的奶粉嗎？所以，地方政府的營銷努力就在於挖掘本地文化中積極的因素，並把它強化傳播給消費者從而強化消費者對地方產品的消費欲望。而任意地改變或歪曲文化個性，將給地方產品的競爭力帶來很大的損害。

　　2． 地方政府的誠信度直接關係到地方產品品牌的誠信度

　　上海、廣東、江蘇、浙江、山東等地的產品之所以具有相對的競爭力除了企業本身的努力外，當地政府較高的誠信度也起了很大的擔保作用。反觀一些企圖通過誇大其詞、瞞天過海的手法招商騙商的城市往往誠信度一路下跌，最終，招商不成原有地方品牌的誠信度亦受到影響。所以，在地方性營銷方面還經驗不足或沒有經驗的地方政府，與其盲目招商不如首先提高自身的誠信度，這將為當地的企業帶來直接的收益。

　　例如：“盱吁”縣、“萊陽”市如果出現地方政府不受信的情況，那麼“盱吁十三香小龍蝦”“萊陽魯花花生油”的營銷與銷售肯定會受到影響。

　　3． 地方政府的產業政策直接決定了當地消費者的收入與消費

　　房地產業這段時間以來越來越成為很多地方產業的主要力量，地方政府的主要收入之一。然而就房地產而言並不能帶來市場真正的繁榮。因為短期的價格上漲只能帶來極少數投資者及政府的贏利，對實際購房者而言那隻是對他多年積蓄的一次“掠奪”，將嚴重影響其對其他產品的消費。近來的部分消費品價格上漲有其成本上漲因素，但更多的是消費者受房價上漲而產生的心理影響。嚴重不足的購買力是維持不了（價格上漲）多久的。中國人目前還沒有到全民買房買車的時候，其他產品的消費將更加能夠帶動整個社會經濟的發展，增加大多數人民收入，切實提高整體消費能力。

　　綜上所述，政府對企業營銷成果的影響一直以來都是非常重大的，因為政府的力量足以影響或決定目前中國消費者的採購信心、動機與能力。同時，政府營銷如果不是以服務消費者為目的，而僅僅對自己的投資項目或政績服務的話，那就是一件相當可怕的事情，因為這就意味著當地的消費者將面臨一次被強加的、無望取勝的競爭，面臨一次“掠奪”。