整合渠道系統

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整合渠道系統(Integration of drainage systems)

目錄

整合渠道系統的定義

  整合渠道系統是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統。

整合渠道系統的分類

整合渠道系統包括三種形式:垂直渠道系統水平渠道系統多渠道系統。  

  (1)垂直渠道系統 垂直渠道系統。由生產商批發商零售商縱向整合組成,其成員或屬於同一家公司,或為專賣特許權授予成員,或為有足夠控制能力的企業左右。該系統有三種主要形式:  

  ①公司式垂直渠道系統。即由一家公司擁有和管理若幹工廠、批發機構和零售機構,控制渠道的若幹層次,甚至整個分銷渠道,綜合經營生產、批發和零售業務。公司式垂直渠道系統又分為兩類:一類是由大工業公司擁有和管理的,採取一體化經營方式;一類是由大型零售公司擁有和管理的,採取商工一體化方式。  

  ②管理式垂直渠道系統。即通過渠道中某個有實力的成員來協調整個產銷通路的渠道系統。   

  ③合同式垂直渠道系統。即不同層次的獨立的製造商和中間商,以合同為基礎建立的聯合渠道系統。 

  (2)水平渠道系統

  水平渠道系統是由兩家或兩家以上的公司橫向聯合,共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統。 

  (3)多渠道系統

  多渠道系統是對同一或不同的細分市場,採用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式。一種是製造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品;另一種是製造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。  

  多渠道系統為製造商提供了三方面利益:擴大產品的市場覆蓋面,降低渠道成本和更好地適應顧客要求。但該系統也容易造成渠道之間的衝突。

渠道整合的目的

  渠道的設計和再造是為了更有利於對客戶需求做出反應,因此渠道設計和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合,即通過整合渠道資源,為各個渠道成員提供更高的價值,獲取更高的渠道效率。對製造商而言,渠道整合體現在兩個方面:一是對企業內部資源的整合,二是對企業外部經銷商營銷中心體系的整合。而從“無邊界” 的戰略管理工作的要求來看,區分內部和外部並無必要,因為要整合好渠道資源,必須把從原料供應商到終端零售商等所有的環節視主一條完整的產業價值鏈,只要是這條價值鏈上的成員,都是整體中的不可或缺的個體,都應該被視為內部客戶,而非外部經銷商。渠道整合的最終的表現是渠道系統的設計,如垂直一體化渠道,混合渠道或雙重渠道的構建等等!

  渠道整合必須為渠道成員創造更多的價值。渠道成員除了製造商自身外,還包括經銷商/分公司、分銷商,零售商和消費者.如果整合過程中只考慮單方面的利益和價值增值,必然會造成與其它渠道成員間的激烈衝突,這將產生急劇的市場變化和動蕩,最終導致渠道整合的失敗。

  要達到為渠道成員創造更多價值的目的,製造商必須充分考慮渠道成員的價值期望。不同性質的渠道成員希望增加的價值各不相同,對經銷商/分公司而言,它們相對比較註重增加利潤額和銷售量。相比較而言零售商則比較註重服務價值品牌形象最終消費者更加註重物美價廉,售後服務和購買使用的便捷安全。因此,在制定渠道整合措施時,製造商需要在自身的價值和其他渠道務成員對製造商的價值增值期望之間進行了平衡,最大限度地實現綜合渠道價值最大化,從而促使自己獲得更加長期穩定的銷售回報。

  渠道成員所期望的價值增值是一種綜合價值的增值。長期的實踐證明,單一的讓利措施難以滿足渠道成員對增加渠道價值的長期要求,也受到製造商算得能力的限制。

渠道整合需要註意的內容

  渠道整合是一項戰略措施。一則,渠道的構建是相對而言長期的決策,渠道模式一經確定,即使市場情況發生變化,改變式調整原有渠道成員的經銷關係也會面臨很大困難;二則,渠道決策涉及企業承包之間的合作,遠比其它營銷中心決策複雜;三則,渠道決策的效果有一定的滯後性,當渠道出現不良反應傳導到製造商時,損害早已出現了。

  因此,製造商在進行了渠道整合時,必須有把其視為一項戰略決策,對以下內容進行認真思考後再作決策:

  (1).這種整合是否有利於製造商渠道體系的穩固和長期利益的獲取?

  (2).這種整合是否增加了其他渠道成員的價值?

  (3).該整合是否會導致各渠道成員的利益和關係發生調整,它會產生怎樣的後果?

  (4).就該整合對渠道成員的利益產生的損害,製造商將給予怎樣的補償?

  (5).這種整合是否與製造商的發展戰略需要和企業文化相一致?

  (6).該整合的實施步驟和具體日程式控制制如何?

  (7).如何對該整合進行充分的溝通和必要的解釋?

  (8).如果出現意外情況,如何變通?

渠道整合的策略

  • 實行多元化的營銷渠道模式整合
  • 構建合作伙伴型營銷渠道關係
  • 建立高效的物流配送體系
  • 構建基於客戶關係管理渠道管理信息系統

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