E-CRM

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　E-CRM是指企業藉助網路環境下信息獲取和交流的便利，充分利用數據倉庫和數據挖掘等先進的智能化信息處理技術，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業經營決策，以提高客戶滿意度和企業競爭的一種過程或系統解決方案。

　　eCRM應當是一種以網路為中心，全面溝通客戶關係渠道和業務功能，實現客戶同步化的方案。它將集中為企業解決如下問題：創造和充實動態的客戶交互環境；產生覆蓋全面渠道的自動客戶回應能力；整合全線業務功能並能實時協調運營；專業拓展和提高客戶交互水平並將其轉化為客戶支持的客戶關係技術。

　　在電子商務時代，CRM具有更廣泛的意義，因為互聯網使傳統商業模式中企業賴以獲利的“信息不對稱”逐漸消失，網路時代消費者快速地接收大量信息，消費者偏好也不斷地改變，企業就必須有相應的策略來應對這種變化。隨著CRM在大量服務系統中的應用，人工服務渠道中出現了新的瓶頸，該瓶頸源於傳統交流方式的局限。與此同時，基於互聯網的交流渠道已經形成，這一新的交流渠道和以此為基礎的應用程式有可能緩解個人服務瓶頸，併為客戶及其合作伙伴提供擴展CRM優勢的方法。這種CRM系統的電子擴展就是電子客戶關係管理——e-CRM。

　　e-CRM的產生和發展完全歸功於網路技術的發展。企業CRM概念的關註集中在與客戶的及時交互上，而互聯網及在它之上運營的電子商務提供了最好的途徑，企業可以充分利用基於互聯網的銷售和售後服務渠道，進行實時的、個性化的營銷。e-CRM是以每一個客戶作為一個個別的區隔概念，所以客戶行為的跟蹤或分析，是以單一客戶為單位，發現客戶的行為方式與偏好，同時，應對策略或行銷方案也是依每個客戶的個別狀況來提供的。

　　1、支持企業的遠程銷售管理力量；

　　2、共用客戶信息；

　　3、通過客戶門戶聯繫客戶；

　　4、跟蹤潛在客戶；

　　5、提升客戶管理；

　　6、瀏覽報告和統計；

　　7、保證信息安全。

　　使用互聯網進行關係營銷涉及通過網站合成客戶資料庫，使關係更加具有針對性和個性化，因此，營銷有如下改進：

　　1、成本有效的定位。

　　傳統的定位，例如，直接郵件通常基於根據標準編製的郵寄清單，這意味著不是每個收信人都屬於目標市場。如果想要獲得富有的新消費者，公司可以使用郵編定位合適的人口區域，但這個郵區內的人口是確定的。定位不善的結果是低回應率，可能會低於百分之一。互聯網的優點是，聯繫清單是自我選擇的或先行確認的。公司可能僅想要與訪問網站並註冊姓名和地址且對產品表現出興趣的那些人建立聯繫，訪問並瀏覽網站的行為說明他們是目標客戶。因而，這種獲得新客戶並與之建立關係的方法與原來的方法是截然不同的，它吸引客戶訪問網站，並且公司提供服務激勵他們在網站上註釋。

　　2、實現營銷信息(或產品)的大規模定製。

　　這一定製過程將在隨後的一節中描述。信息技術使我們能以比直接郵寄低得多的成本發送特製的電子郵件，也能向小群體客戶提供特製的網頁。

　　3、增加與客戶關係的深度、廣度和類型。

　　互聯網媒體的功能使企業能應客戶的要求提供更多的信息。例如，可以建立像Dell主頁的網頁為客戶提供具體的信息。與客戶的聯繫更加頻繁，從而改變關係的類型。與客戶聯繫的頻率由客戶決定——無論何時，只要他們有訪問個性化網頁的需求——或者根據他們的交流偏好，公司通過電子郵件與他們聯繫。

　　4、在客戶生命周期，公司使用不同的工具實現學習型關係。

　　例如，使用相應的工具總結網站的產品購買及客戶在產品購買前的搜索行為；當客戶需要免費信息時，填寫關於網站或產品的反饋表；通過表格或電子郵件等線上客戶服務工具提出問題；關於產品種類偏好和競爭者選擇的線上調查問卷；新產品研發評價——討論新產品的樣品。

　　5、更低的成本。

　　使用電子郵件或通過客戶對網站的訪問來聯繫客戶，這樣花費的成本比實物信件要低得多，更重要的是，只需要向對產品表現出興趣的人們發送信息，這樣可以降低郵件的發出量。一旦公司使用個性化技術，就可以自動執行很多與定位和信息交流有關的活動。

　　與傳統的客戶關係管理相比，現代電子商務環境下的客戶關係管理體現出以下的特點。

　　1．整合性

　　它包含了前端與後端的整合。前端指的是統一的聯繫渠道，它使得企業可以同時讓客戶依據自己的方便，在不同時間以電話、傳真、網站、電子郵件、Web線上等各種不同方式與企業接觸，能夠支持電子商務的銷售模式，如B2C以及B2B。更重要的是，不論是服務專員還是自動化裝置，對於客戶提交的各種形式包括線上的服務請求，企業所提供的解答，都應當一致。後端則是指用現金的資料分析方法，深入探索客戶相關的知識，作為客戶管理的依據。

　　2．一對一

　　電子商務環境下的CRM應以每一個客戶作為一個獨特的區域，所以對客戶行為的追蹤與分析，都是以單一客戶為單位，發現他的行為方式與偏好。同時，應對策略或行銷方案也是依每個客戶的個性來提供。

　　3．實時性

　　電子商務環境下消費者快速地接受大量信息，所以消費者的偏好也不斷地改變。企業必須不斷地觀察調整消費者行動的改變，並立即產生應對策略，才能掌握先機贏得客戶。

　　4．模塊化結構

　　CRM應用系統要求具有可擴充性、可配置性，來應對需求的不斷變化，因此增加了CRM應用程式的複雜性。模塊化結構是解決複雜性最好的方法。遵守一定的標準且採用模塊化結構就會使軟體開發者開發出快速適應變化的應用程式。否則只要商業規則或商業流程一變，軟體代碼就必須隨之而變。

　　電子客戶關係管理作為特殊形式的客戶關係管理，其核心管理內容主要包括以下三個方面。

　　1．客戶資源作為企業發展最重要的資源

　　企業發展需要對自己的資源進行有效的組織與計劃。隨著人類社會的發展，企業資源的內涵也在不斷擴展。早期的企業資源主要是指有形的資產，包括土地、設備、廠房、原材料、資金等。隨後，企業資源概念擴展到無形資產，包括品牌、商標、專利、知識產權等。再後來，人們認識到人力資源成為企業發展最重要的資源。時至工業經濟時代後期，信息又成為企業發展的一項重要資源，乃至人們將工業經濟時代後期稱為“信息時代”。由於信息存在一個有效性問題，只有經過加工處理變為“知識”才能促進企業發展，為此，知識成為當前企業發展的一項重要資源，信息總監(CIO)讓位於知識總監(CKO)，這在知識型企業中顯得尤為重要。

　　在人類社會從“產品導向”時代走向“客戶導向”時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業的命運，因此，客戶已成為當今企業最重要的資源之一。客戶關係管理系統中對客戶信息的整合集中管理體現出將客戶作為企業資源之一的管理思想。在很多行業中，完整的客戶檔案或資料庫就是一個企業頗具價值的資產。通過對客戶資料的深入分析，並應用銷售理論中的“20/80”法則將會顯著改善企業的營銷業績。

　　2．對企業與客戶發生的各種關係進行全面管理

　　企業與客戶之間發生的關係，不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關係，如合同簽訂、訂單處理、發貨、收款等，而且包括在企業營銷及售後服務過程中發生的各種關係。如在企業市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發生的關係；在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發生的多對多的關係；售後服務過程中，企業服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內容、服務效果的記錄等，這也是企業與客戶售後服務關係。對企業與客戶間可能發生的各種關係進行全面管理，將會顯著提升企業營銷能力，降低營銷成本，控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，這是客戶關係管理系統的另一個重要管理思想。

　　3．進一步延伸企業供應鏈管理

　　20世紀90年代提出的ERP系統，原本是為了滿足企業的供應鏈管理需求，但ERP系統的實際應用並沒有達到企業供應鏈管理的目標，這既有ERP系統本身功能方面的局限性，也有IT技術發展階段的局限性。最終，ERP系統又退回到幫助企業實現內部資金流、物流與信息流一體化管理的系統。

　　客戶關係管理系統作為ERP系統中銷售管理延伸，藉助Internet Web技術，突破了供應鏈上企業間的地域邊界和不同企業之間信息交流的組織邊界，建立起企業自己的B2B網路營銷模式。客戶關係管理與ERP系統的集成運行真正解決了企業供應鏈中的上下游供應鏈管理問題，將客戶、經銷商、企業銷售部及材料或原料供應商等全部整合到一起，實現企業對客戶個性化需求的快速響應。同時也幫助企業清除了營銷體系中的中間環節，通過新的扁平化營銷體系，縮短了響應時間，降低了銷售成本。

　　基於客戶朋艮務器方式的CRM提供的一系列工具主要是針對與客戶有關的部門或獨立員工，客戶無法直接訪問相關界面和職能。1999年初電子客戶關係管理(e-CRM)開始出現，其是與客戶溝通的新形式，主要是利用Web作為接觸點即如何基於web管理CRM，包括自助服務知識庫、自動電子郵件應答、個性化的Web內容、線上產品捆綁和價格等等。eCRM的價值在於互聯網用戶可以利用自己所偏愛的溝通渠道與企業產生交互行為，使客戶在Web上有“完全體驗”。企業通過互聯網為客戶提供服務，同時客戶亦可通過線上獲取自助式服務而直接找到問題的解決答案，不需要分門別類地尋找相應的服務部門。在一些實施CRM的公司內，銷售人員有大約1/3的時間在從事包括從交易單到更新文件、網上瀏覽等文案工作，這使他們失去大量的銷售機會。eCRM使文案工作時間大大縮減，使銷售代表能夠對銷售機遇作出更快的響應．從而推銷出更多的產品，對銷售渠道的情況作出更精確的預測並對顧客情況進行更好的追蹤，能大大提高顧客滿意度。對銷售人員尤其是新手，都需要有一個適應期去瞭解公司的運作流程、企業文化及賠償制度等。實施eCRM，新的銷售人員自己就可以訪問所需信息而不需要無休止地挖掘數據，請教其他銷售人員，適應期大大縮短。但eCRM又是一把雙刃劍，如果客戶通過電子渠道的交互並沒有被無縫整合到傳統渠道中，客戶就會有很強的挫折感，有可能導致客戶滿意度降低。

　　現在，利用互聯網已經變成開展商務活動的標準方式，人們感到使用互聯網越來越安全、方便，許多過去通過電話或本人親自處理的普通商務交易將會越來越多地通過互聯網進行，所以很多CRM解決方案都包含(或即將包含)基於Web的組件。

　　在過去的20年裡，零售商主要通過正面接觸和電話接觸的渠道施行傳統CRM模式。然而，越來越多的現象表明在不遠的將來他們將依仗更簡便、更廉價的E-CRM模式。一項調查表明，對於一個特定的零售商，正面接觸的成本大約10美元，電話接觸的成本大約5美元，而通過網路的接觸僅為0.01美元。可以預言：隨著Internet的進一步普及，將有更多的顧客選擇網上購物並從中得到滿足。伴隨著這種增長，E-CRM的重要作用將會愈發明顯。

　　眾所周知，零售網路站點(retail Web sites)是網路零售業的主要門戶，也是網路零售商從事營銷的重要資本。因此，本文將從售前資訊、電子交易和售後服務這三個方面說明E-CRM在網路零售業特別是零售網路站點中的應用。

　　1、E-CRM在售前資訊中的應用

　　根據IDC study的調查，線上上購物中，消費者在購物車(Shopping Cart)選定好商品以後，最後放棄完成交易(submit)的比例高達70％，因為一般人購物前需要一些互動的接觸。因此，E-CRM在售前資訊中的應用就顯得尤為重要。

　　(1)站點定製。E-CRM的一個最大優點就是它能為瀏覽的顧客提供海量的信息。不幸的是，這些未經分揀的信息很可能成為E-CRM設計中的一個致命傷。而提供定製服務的站點則允許用戶對他們所看到的信息進行過濾。所以，完全的“一對一”站點將是E-CRM的未來方向。用戶只需在第一次登錄時正確定製，當他再次登錄時就可以選擇只瀏覽自己設置的那一部分內容(例如：WWW.yahoo.com；W3NW.my.yahoo.com)。

　　(2)多渠道溝通。提供多種與零售商聯絡的方式，比如，E-mail、傳真、免費電話、郵編、IP電話、電子公告牌等。

　　(3)本地搜索引擎。允許游客通過關鍵字快速搜索到站點中的特定答案。

　　(4)會員制度。游客可以申請一個密碼。通過這個密碼就能夠瀏覽站點中加密的網頁。

　　(5)E-mail列表。如果希望獲取更多信息，游客可以將他們的E-mail地址加入到E-mail列表中，以接收系統自動發出的E-mail。

　　(6)站點導航。游客可以跟隨導航瀏覽站點。

　　(7)站點地圖。即是站點中網頁的層次圖表，又稱站點縱覽、站點索引。

　　(8)初次使用指南。初次訪問網站的游客可以通過瀏覽一個指南網頁來瞭解如何更加高效地使用站點。

　　(9)聊天室。Internet的一個主要優點就是它能自發地產生出新的優點。通過讓游客相互間以及與站點間進行交流，使網站有了新的內容。聊天室為兩個或兩個以上游客提供了一個在站點中實時交流的空間。

　　(10)電子公告牌。電子公告牌能幫助游客共用信息，同時也能幫助網站更好地滿足顧客的需要。游客可以通過電子公告牌發表信息或回覆已發表的信息。

　　2、E-CRM在電子交易中的應用

　　儘管網路零售相對於傳統零售有著諸多優勢，但其在電子交易安全性等方面的問題也成為它進一步發展的障礙。E-CRM的應用使得顧客對交易的過程和狀態有了更加清晰的認識，從而提高了電子交易的透明度，增加了顧客對電子交易的信任。

　　(1)線上購買。游客能夠線上購買各種商品和服務(例如Dell公司在其促銷宣傳中提出，顧客可以通過支付一定費用增加服務年限或者提高服務級別)。

　　(2)產品線上信息。游客可以在站點中瞭解產品的相關信息。

　　(3)產品定製化。顧客在下單前線上定製他們的產品和服務，比如，顧客可以在下單前更改所要購買的個人電腦的配置(例如：WWW.dell.com)。

　　(4)快速下單。顧客僅需通過三次點擊便可完成一個訂單。

　　(5)訂單追蹤。顧客可以通過網站實時追蹤訂單的狀態(例如：www.joyo.com)。

　　(6)購買條款。顧客可以線上瞭解到購買以及合同的相關條款。這些條款包括：運輸條款、退貨條款、授權書、保證書以及零售商做出的其他承諾。

　　(7)產品預覽。顧客可以在購買前預覽(定製的)產品。·這種預覽可以通過動畫或者演示來完成。

　　(8)鏈接。通過(外部)鏈接，顧客可以迅速快捷地鏈接到其他公司的相關產品。比如，印表機零售商在其站點上提供列印耗材零售商的鏈接。

　　3、E-CRM在售後服務中的應用

　　AMAZON的首席執行官Jeff Bezons曾說：“以前，如果我們的服務讓一個客戶不滿意，他可能告訴他的5個朋友，而現在，通過互聯網，他可能會告訴5000個人。”研究顯示，儘管網路零售業呈現出蓬勃發展之勢，服務仍然是阻礙其發展的一大障礙。E-CRM的應用成為掃除這一障礙的希望。

　　(1)FAQs(Frequently Asked Questions)。顧客可以通過這些常見問題和解決方法來處理所遇到的相應問題。

　　(2)問題解決幫助。如同Windows中的問題解決幫助一樣，顧客可以通過自助途徑解決遇到的產品和服務問題。

　　(3)顧客抱怨處理。顧客可以在特定的網頁詳述他們的抱怨和問題並獲得回應。

　　(4)備件提供。顧客可以線上訂購備件和補充商品。