電子渠道

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電子渠道(e-channel)

　　電子渠道是指與通過網路提供產品或服務以供顧客使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及信息溝通、資金轉移和產品轉移等。同傳統分銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網路分銷渠道也應該具備傳統分銷渠道的功能。電子分銷渠道就是藉助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的過程。一方面它要為消費者提供產品信息，另一方面，在消費者選擇產品後完成交易。

　　一個完善的網路分銷渠道應有三大功能：訂貨、結算、配送。

　　1．訂貨功能

　　電子渠道要能夠為消費者提供產品信息，同時方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。建立一個完善的網上訂貨系統，可以大大降低庫存，減少銷售費用。許多企業，特別是與電腦相關的行業，在這方面發展得最快。比如美國的戴爾公司提供的網上訂貨系統，每天完成的銷售收入超過3000萬美元，占公司總收入的六成以上。我國也有許多企業開通了網上訂貨系統，比如聯想電腦、海爾集團等。隨著互聯網的發展，一些中小企業也將陸續發展網上訂貨系統。

　　2．結算功能

　　不同的消費者在購買產品以後，往往以不同的方式進行付款，所以企業必須提供多樣化的結算方式以滿足消費者的需要。目前，國外流行的結算方式有信用卡、網路貨幣、網上劃款等。我國的銀行業還不是很發達，尤其是信用體系很不完善，因此很少開通信用卡支付服務項目。目前國內的付款結算方式有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。部分銀行也開通了網上支付手段，比如招商銀行的與“一卡通”配套的“一網通”、中國建設銀行提供的“網上銀行”等。隨著信息技術、網路技術的進一步完善，信用體系的完善，網上支付將越來越普及。

　　3．配送功能

　　網上服務整個交易過程中必然要涉及相應的產品和服務的轉移問題。由於目前網上服務更易於交易，如電腦軟體、圖書、音樂製品等無形產品，顧客可以直接在網上消費或下載，而不需要傳統的物流形式。

　　1．網路基礎設施建設問題

　　中國高速多媒體寬頻網還在建設之中，各地也都在進行高速寬頻網的建設和規劃，全國性的網路還未形成規模。目前電子商務終端設備以PC為主，而我國PC、電話普及率與發達國家相比都還不高。

　　2．信用問題

　　網上零售比傳統零售更需要信用體系支撐。在我國，即使在傳統零售中，廠商和顧客直接面對面交易，也不能避免假冒偽劣商品，從而導致信用危機。有形市場的現狀直接影響廠商或客戶對利用無形的“虛擬”市場進行交易的興趣。

　　3．法律問題

　　由於Internet本身的特性使得對網上服務難以制定合理的法律，並且法律制定往往滯後，一些發達國家雖然非常註重對各種商務活動的法律規範，但至今世界上仍然沒有一致訂立有關Internet的完整的法律。這大大制約了網上零售的發展。　

　　近年來，國內外各大運營商陸續啟動電子渠道建設。隨著互聯網和電子商務的迅速發展，電子渠道因其方便快捷的優點，受到越來越多用戶的青睞。對於電信運營商來說，電子渠道的意義和必要性體現如下。

　　1.電子渠道是信息通信技術進步的客觀需要

　　信息通信技術日新月異、互聯網迅猛發展，電子商務應用日益普遍，網上消費逐漸成為廣大用戶樂於接受的一種消費模式，截至2008年12月底，中國網民總數已經達到2．98億人，全年電子商務交易總額達3．1萬億元。

　　新的網路商機正在興起，而依托於網路的電子渠道也將成為服務銷售的主要途徑。電子銀行、電子客票等電子化銷售的成功模式與成功案例，為中國電信運營商推進電子渠道建設提供了現實條件和有益經驗。

　　2.提升服務水平和用戶滿意度

　　隨著3G時代來臨，電信運營商業務種類增加，迫切需要提升服務規範化水平和服務質量，在這方面電子渠道體現如下作用。

　　1)運營商可以通過電子渠道平臺向全國用戶提供統一的、7 × 24小時、不受地域限制的自助服務。

　　2)在互聯網的基礎上，逐步開通手機營業廳、簡訊營業廳和自助服務終端等服務方式，滿足不同用戶在不同環境下的服務需求。

　　3)實體渠道可以受理的絕大部分業務，電子渠道可以受理，如話費、帳單、詳單查詢，業務受理等。

　　4)實體渠道不能受理或受理起來很困難的業務，電子渠道容易受理，如異地業務辦理等。

　　5)實體渠道和電子渠道都能受理的業務，電子渠道達到的效果更好，如國際漫游信息展示等。

　　3.提升企業市場經營水平

　　電子渠道系統的實施帶來新的管理模式和營銷理念，能夠從以下幾個方面提升企業市場經營水平。

　　1)有利於促進業務流程、制度管理的統一和規範，提高企業規範化管理水平。

　　2)有利於提高運營商銷售能力。電子渠道可以實現真正意義上的號碼資源共用，代理電子渠道不分大小、不分地域，均能滿足用戶交費充值、業務辦理、產品銷售等各種需求。

　　3)有利於促進3G業務發展。藉助互聯網覆蓋更多的用戶、吸引更多的合作伙伴，另一方面，互聯網良好的交互體驗性可以促進3G業務推廣。

　　4.降低渠道運營成本、節約營銷費用

　　與實體渠道相比， 電子渠道能夠降低渠道生產建設、管理運營成本，節約營銷費用。

　　1) 降低生產建設成本。虛擬價值鏈通過集成現代信息技術， 提高了企業內部各部門之間、員工之間的信息構通效率，實現了內部甚至整條虛擬價值鏈接點企業之闊的信息資源共事，進而提高了芳動生產率，相對降低了生產成本，並且減少人為因素造成的損失。

　　2) 降低管理成本。互聯網技術的應用可以大大減少企業交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等管理成本費用。

　　3) 降低營銷費用。在電子渠道環境下，信息的重要性使得虛擬價值鏈能夠駕馭實物價值鏈，使信息和知識應用與創造在價值鏈中更為突出，許多企業通過與合作伙伴建立基於Internet的外聯網， 使企業之間的交易費用下降，同時提高了企業之閱的協作能力，為企業獲得巨大的競爭優勢。

　　1.電子渠道戰略定位

　　中國聯通的電子渠道定位為企業現有用戶及潛在用戶提供銷售、服務、支持、宣傳為一體的業務辦理平臺，通過統一的網址和電子化渠道，統一展現和實現，初期與實體渠道形成有效的補充、延伸、擴展和豆動，逐漸發展成為覆蓋全球、7×24小時全天候營業的互聯網營銷平臺，讓用戶隨時、隨地、方便、快捷地瞭解中國聯通，使用中國聯通的業務和服務。由於互聯網互動性很強的特點，也可以讓中國聯通瞭解用戶、瞭解市場，從而向市場推出更多的優質服務，以滿足用戶更多更高的需求。

　　(1)從功能角度描述

　　電子渠道是提供產品銷售、業務受理、用戶自助服務、形象展示、線上客版的平臺。與實體渠道功能相比，實體渠道可以受理的絕大部分業務.電子渠道都可以受理，例如

話費查詢、餘額查詢、套餐購買、交費充值、開戶.寬頻安裝申請等功能。如用戶信息修改、過戶等功能，因無法核實用戶身份，電子渠道實現相對困難，但若是業務規則允許，電子渠道實現起來也非常容易，實體渠道不能受現或受理起來很困難的業務，電子渠道容易受理，例如:異地交費、異地查詢、異地業務辦理等;實體渠道和電子渠道都能受理的業務，電子渠道達到的效果更好、更詳細、更權威。

　　(2)從客戶角度描述

　　電手渠道可以為現有用戶、潛在用戶提供統一展現的發展、維繫、銷售、服務。

　　(3)從技術角度描述

　　電子渠道通過互聯網、移動互聯網、WAP、簡訊、IVR等技術，搭建中國聯通與客戶之間的銷售、服務、業務受理渠道。

　　2.電子渠道模式選擇

　　(1)電子渠道建設背景

　　1)實體渠道基礎薄弱，短期內難以形成競爭優勢。隨著電信市場競爭的加劇，渠道日益成為市場競爭的焦點和關鍵。近幾年，中國聯通在渠道建設上的發展非常迅速，然而由於公司發展基礎薄弱，資金資源不足，難以在短時間內建成具有明顯優勢的實體渠道體系。

　　2)分省而建的"二級架構"發展模式遇到瓶頸。分省、建設模式導致各省、系統相對獨立，難以實現資源與信息共用，無怯為用戶提供跨區域的服務。運營商在電子渠道建設中需要與全國性物流企業、支付企業以及代理商進行合作。而分省建設的管理模式難以實現全國範網營銷平臺，讓用戶隨時、隨地、方便、快捷地瞭解圍內運營合作。

　　分省建設電子渠道需要建設與維護多套系統，各省、分別建設系統、配備運維隊伍，造成資源的重覆投入；同時，合作伙伴水平的參差不齊，導致各省系統平臺質量存在較大差異。最終將影響電子渠道的整體發展效果。

　　3)代理商渠道掌控能力較弱。代理商銷售渠道層級較多，導致批發環節多，批發、零售價格定價缺乏規範，對代理商渠道服務掌控能力較弱。

　　綜上所述，中國聯通於2007年初決策啟動電子渠道工程的建設，2008年全面建設起一套全國集中、"一級架構"的電子渠道系統。2009年，中國聯通電子渠道使用用戶數超過2000萬網上累計交易金額近40億元，實踐證明在"一級架構"的建設模式下，中國聯通實現了電子渠道又快又好地發展。

　　2.電子渠道建設架構

　　中國聯通"一級架構"電子渠道系統在外部與31個省的業務支撐系統(BSS系統，Business Suppport System業務支撐系統)互聯，基於BSS系統獲取各種用戶和運營數據，對外通過互聯網、WAP、簡訊、自助服務終端等為全國用戶統一提供跨區域的查詢、業務辦理、號卡銷售等各項服務和營銷功能。系統內部架構如下圖所示。

　　由上圖可以看出電子渠道系統從體系架構分為接入展現層、業務能力層和業務接入層。接入展現層是電子渠道系統直接面向用戶的部分，業務能力層是實現業務功能的核心層，而介面層位於電子渠道系統底層，負責完成業務門戶與其它第三方系統的交互功能。

　　3.電子渠道策略分析

　　(1)統一規劃、分步實施

　　電子渠道功能體系主要分為宣傳展現類、業務查詢類、業務受理類、交費充值類、預約/銷售類、客戶服務類、市場調查類、應用類八大類。

　　1)宣傳展現類。主要是指與企業或者是業務有關的信息內容。如企業門戶中的新聞公告、品牌介紹、企業概覽、企業發展等，網上營業廳中的各地促銷活動信息、主題活動介紹、套餐資費的介紹。

　　2)業務查詢類。主要是指與用戶有關的信息查詢功能。如帳單信息、詳單信息、積分信息、帳戶信息等，其中包括個人用戶、集團用戶、家庭用戶等。

　　3)業務受理類。主要是指與業務相關的受理功能。如套餐變更/定製/取消、特服功能開通/關閉/設置、新業務定製/退定等，其中包括移動類業務受理、固網類業務受理以及融合類業務受理。

　　4)交費充值類。主要是指交費、充值功能。如網上營業廳中銀行卡交費、銀行卡充值，自助服務終端中現金交費，以及相關的交費充值記錄查詢等。

　　5)預約/銷售類。主要是指中國聯通的產品預約、銷售功能。如充值卡銷售、網上預約選號、手機號卡銷售、移動套餐銷售、固網套餐銷售、寬頻安裝預約、終端預約和銷售等。

　　6)客戶服務類。主要是指為使用電子渠道的用戶提供的服務功能。如營業廳網點查詢、國際漫游信息查詢、咨詢/投訴、在結客服等。

　　7)市場調查類。主要是指收集用戶建議、意見的功能。主要包括調查問卷、體驗反饋和業務建議等。

　　的應用類。主要是指根據電子渠道特點，衍生出的新功能。如網上營業廳線上發送簡訊、線上發送彩信、網上抽獎、社區論壇、站內搜索等。

　　電子渠道系統功能根據"難易程度"、"涉及環節多少"進行分類，如信息展現類業務涉及的內容基本是靜態的，實現起來簡單，見效快，因此將該類業務放到前期實現;而涉及複雜後臺流程、需要線下配合類業務，實現起來較複雜，因此放到後期實現。

　　2.建立三級運營體系

　　中國聯通總部、省分公司、地市分公司都成立了獨立的電子渠道機構，配有一定數量的專職人員負責電子渠道相關工作，這是中國聯通電子渠道"三級運營"體系的重要基礎。在此基礎上，由總部統一規劃；建設維護工作以總部為主，分公司參與和配合，做好落地建設維護工作，在統一性前提下，滿足分公司個性化需求，運營、推廣工作主要是以省、地市分公司為主，總部牽頭組織宣傳推廣併進行督促。