網路分銷渠道

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網路分銷渠道的含義

  網路分銷渠道是指充分利用互聯網路的特性,在網上建立產品或服務分銷體系,通過互聯網平臺將產品或服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

網路分銷渠道的產生

  網路分銷渠道的產生是互聯網改變人們的生產和生活方式的一個重要方面。從廠家的角度看,為在激烈的市場競爭中搶占先機,需要通過網路分銷渠道傳遞信息,實現網上銷售。從客戶角度看,由於消費者購買行為的理性化,消費者需要通過快捷便利的網路渠道獲得儘可能多的信息,也願意通過網路實現購買。

網路分銷渠道的特點

  互聯網的發展和商業應用,使得傳統分銷渠道中的分銷商憑藉地緣因素獲取的優勢被互聯網的全球性與虛擬性所取代。同時,互聯網信息交換的高效率化,改變了傳統分銷渠道的諸多環節,將錯綜複雜的關係簡化為單一關係。因此,網路分銷渠道主要有以下特點:

  1.渠道技術化

  網路分銷渠道是隨著互聯網和通信技術的產生而產生的,網路分銷渠道應用了大量的網路信息技術,如區域網技術、廣域網技術、搜索技術、網上訂貨技術、網上支付與安全技術、網上配送技術等。

  2.結構扁平化

  網路分銷渠道的應用大大減少了渠道分銷商的數量,拉近了企業與顧客之間的距離。同時,使企業建立直銷渠道的可能性大大提高。企業利用自己或分銷商的商務網站,一方面發佈企業和產品等相關方面的信息,另一方面可以接受顧客的咨詢和訂購。

  3.形式虛擬化

  網路分銷渠道是“虛”與“實”的結合,甚至是完全虛擬的。虛擬化的網路分銷渠道的表現形式主要是線上銷售、電子商店網上零售網上採購網上拍賣、網上配送等。

  4.突破時空限制

  由於互聯網具有全球性、全天候性的特點,網路分銷渠道一方面拓展了分銷渠道的範圍,使之加大加寬,因為互聯網打破了地域的限制,哪裡有互聯網,哪裡就有網路分銷渠道終端。因此,基於互聯網的渠道網路使得企業的全球市場的整合成為現實,使得產品的分銷渠道擴展到了更為廣闊的世界市場,而非局限於局部區域市場。另一方面,網路分銷渠道也不受時間的限制,可以全天候24小時地實現線上服務。與傳統渠道相比,大大延長了運營時間。

  5.渠道系統整合性強

  網路分銷渠道以電子信息技術為工具,把企業價值鏈供應鏈中的與分銷相關的營銷環節整合在一起。如顧客在網上購物時,下訂單、支付、配送、售後服務等環節都可以利用互聯網進行整合,除實物配送外,其他環節都可以在網上完成。

  6.銷售對象數字化

  由於數字化產品具有自身獨特的性質,互聯網的發展使得網路銷售對象日趨數字化。數字化產品的銷售商擁有了一個低廉快速的分銷渠道,使之能在全球接人互聯網的任何地方分銷自己的產品,選擇、訂購、支付、配送等整個購買過程都可以在網上完成。

網路分銷渠道的功能

  與傳統分銷渠道一樣,以互聯網為支撐的網路分銷渠道也應具備傳統分銷渠道的基本功能,如信息溝通、資金轉移和實物轉移等。網路分銷渠道一方面為消費者提供產品信息,給顧客提供更多的選擇機會;另一方面,在顧客選擇產品後能完成網上交易

  因此,一個完善的網路分銷渠道應具有以下三種功能:

  1.訂貨功能

  訂貨功能是指企業間利用通信網路和終端設備,以線上鏈接的方式進行訂貨作業和訂貨信息交換的表現形式,主要由訂貨、通信網路和接單電腦三部分構成。訂貨功能為顧客提供產品信息,同時也方便企業獲取顧客的需求信息。一個完善的訂貨功能系統,可以最大限度地降低庫存,減少銷售費用

  2.結算功能

  結算功能主要是管理網路分銷渠道中資金流,企業需要提供支付功能系統為顧客在訂購商品後進行選擇付款。目前比較流行的支付方式有:貨到付款、預存款結算、郵政匯款、銀行卡網上付款、銀行電匯、第三方支付平臺(如阿裡巴巴的“支付寶”)等。

  3.配送功能

  網路銷售的產品主要有實體產品和無形產品兩種類型,對於無形產品,如服務、信息、軟體、音樂等產品,企業可以直接通過網際網路進行配送,如現在許多軟體都可以直接從網上購買和下載後使用。因此,網路分銷渠道中的配送系統一般討論的是實體產品的配送問題。實體產品的配送在現階段主要有兩種配送方式:一是企業擁有自己的物流配送隊伍,在顧客訂貨後,企業安排配送部門送貨;二是企業和第三方物流企業進行合作,在顧客訂貨後,企業委托第三方物流服務商送貨。

網路分銷渠道的結構

  與傳統分銷渠道一樣,網路分銷渠道也可分為網路直銷渠道和網路中介渠道,如圖所示:

Image:网络分销渠道结构.jpg

  網路直銷渠道是指通過互聯網實現產品或服務從生產者到消費者的過程,簡稱網路直銷。這時傳統中間商的職能發生了改變,由過去的中堅力量變成為網路直銷渠道提供服務的中介機構,如提供貨物運輸配送服務的專業物流服務商,提供貨款網上結算服務的網上銀行,以及提供產品信息發佈、網站建設互聯網服務提供商和電子商務服務商。網路直銷渠道的建立,使得生產者與最終消費者直接連接和溝通成為現實。

  網路中介渠道是指通過融入互聯網技術後的中間商向消費者提供產品或服務。傳統中間商由於融合了互聯網技術,大大提高了網路中間商交易效率、專門化服務水平和規模經濟效益。基於互聯網的新型間接網路分銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同,傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節,如代理商、一級批發商二級批發商零售商等。而間接網路分銷渠道只需要一個中間環節。

網路分銷渠道的模式

  由於互聯網在各行業利用水平不同,可根據產品網路分銷的適應性和網路渠道與物理渠道的關係,將網路分銷渠道劃分為四種模式,如圖所示。

Image:应用网络分销渠道模式.jpg

  其中對產品網路分銷適應性可從兩個方面來界定:一是數字產品,這類產品可以通過互聯網轉輸,從而可以在互聯網上完成全部交易;二是複雜、大件、高價產品,由於這類產品通常有一個複雜的詢價和談判過程,因而互聯網可以在此方面帶來便利。網路渠道與物理渠道關係則主要指互聯網作為渠道資源與產品實體轉移的渠道流之間的關係。如果通過互聯網可以完成產品實體的傳遞,或者互聯網完全不涉及產品交易過程(包括實體轉移),則表示網路渠道與物理渠道關係簡單;否則,則表示兩者的關係複雜。

  1.輔助促銷型

  輔助促銷型分銷是指一些網站提供許多產品信息和鏈接轉售服務,客戶不能從它們上面購買產晶或服務,而是通過這些網站為客戶指點轉售這些產品或服務的一種分銷模式。該分銷模式的特點在於網路渠道與物理渠道的關係簡單,同時,產品的網路分銷適應性較低。這種分銷模式的成功在很大程度上取決於提供客戶渠道合作伙伴的可信度,以及合作伙伴是否能充分履行其品牌承諾。只要這些合作伙伴在交易時能履行承諾,那麼這種模式對許多公司都是有效的。在服裝行業輔助促銷型分銷模式較常見,如生產Lee牛仔和Wrangler牛仔的制衣商VF公司就採取了將客戶推向指定銷售點的分銷模式。VF將自己的網站設計成目的網站,用以提供信息和娛樂,當客戶需要購買時,網站會將他們推薦到出售網站或傳統銷售點完成購買過程。

  2.單純網路銷售型

  單純網路銷售型分銷指企業將產品通過網路直接銷售給最終客戶,網路承擔信息溝通和產品傳遞功能的一種分銷模式。該分銷模式的特點在於網路分銷渠道與物理渠道的關係簡單,通過互聯網可以完成所有交易過程,產品的網路分銷適應性較高,如簡單數字產品(音像及信息產品等)的網上銷售模式。由於這類產品便於網路下載,相應的售後服務較少,加上網路銷售可以有力打擊數字產品的盜版,使得單純網路銷售型分銷模式在簡單數字產品領域發展得比較成熟,如中國電子圖書網等。

  3.協同分銷型

  協同分銷型分銷指企業採用二元策略,既通過自己的網站銷售,又利用其他合作渠道銷售產品,同時還提供某些技術支持的一種分銷模式。該分銷模式的特點在於網路分銷渠道與物理渠道的關係比較複雜,而產品的網路分銷適應性較低。由於互聯網的虛擬性和非數字化產品的物理屬性,使得服務功能較強的協同分銷型分銷模式在許多非數字化產品領域運用得較為普遍。例如,太陽微系統公司的B2B網站可以使客戶瞭解到購買提供的硬體、軟體的信息,並獲得教育、培訓及咨詢方面服務,網上客戶可以在網上訂購,也可以打電話到最近的零售店。

  4.戰略分銷型

  戰略分銷型分銷指企業通過發展網路戰略,以加大其直銷力度,尤其針對那些有戰略意義的大客戶的一種分銷模式。該分銷模式的特點在於網路分銷渠道與物理渠道的關係比較複雜,同時產品的網路分銷適應性也較高,適用於複雜、高投入的數字化產品及大宗產品交易等領域。對於一些數字化產品,由於其自身的複雜性和高投入常常要求銷售人員擁有一定的技巧,特別是在與客戶建立關係方面。因此,互聯網並沒有完全替代傳統的分銷渠道。但互聯網在各種分銷渠道之間創立了一種新的協同效應和平衡,這對維持客戶滿意程度和增加利潤非常重要,對用戶和銷售商來說,在售後服務及配件服務中也起著關鍵的作用。如1994年Dell公司率先使用網路直接渠道,基於互聯網的銷售收入占到該公司總收入的一半以下。

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