网络分销渠道

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网络分销渠道的含义

  网络分销渠道是指充分利用互联网络的特性,在网上建立产品或服务分销体系,通过互联网平台将产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

网络分销渠道的产生

  网络分销渠道的产生是互联网改变人们的生产和生活方式的一个重要方面。从厂家的角度看,为在激烈的市场竞争中抢占先机,需要通过网络分销渠道传递信息,实现网上销售。从客户角度看,由于消费者购买行为的理性化,消费者需要通过快捷便利的网络渠道获得尽可能多的信息,也愿意通过网络实现购买。

网络分销渠道的特点

  互联网的发展和商业应用,使得传统分销渠道中的分销商凭借地缘因素获取的优势被互联网的全球性与虚拟性所取代。同时,互联网信息交换的高效率化,改变了传统分销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。因此,网络分销渠道主要有以下特点:

  1.渠道技术化

  网络分销渠道是随着互联网和通信技术的产生而产生的,网络分销渠道应用了大量的网络信息技术,如局域网技术、广域网技术、搜索技术、网上订货技术、网上支付与安全技术、网上配送技术等。

  2.结构扁平化

  网络分销渠道的应用大大减少了渠道分销商的数量,拉近了企业与顾客之间的距离。同时,使企业建立直销渠道的可能性大大提高。企业利用自己或分销商的商务网站,一方面发布企业和产品等相关方面的信息,另一方面可以接受顾客的咨询和订购。

  3.形式虚拟化

  网络分销渠道是“虚”与“实”的结合,甚至是完全虚拟的。虚拟化的网络分销渠道的表现形式主要是在线销售、电子商店网上零售网上采购网上拍卖、网上配送等。

  4.突破时空限制

  由于互联网具有全球性、全天候性的特点,网络分销渠道一方面拓展了分销渠道的范围,使之加大加宽,因为互联网打破了地域的限制,哪里有互联网,哪里就有网络分销渠道终端。因此,基于互联网的渠道网络使得企业的全球市场的整合成为现实,使得产品的分销渠道扩展到了更为广阔的世界市场,而非局限于局部区域市场。另一方面,网络分销渠道也不受时间的限制,可以全天候24小时地实现在线服务。与传统渠道相比,大大延长了运营时间。

  5.渠道系统整合性强

  网络分销渠道以电子信息技术为工具,把企业价值链供应链中的与分销相关的营销环节整合在一起。如顾客在网上购物时,下订单、支付、配送、售后服务等环节都可以利用互联网进行整合,除实物配送外,其他环节都可以在网上完成。

  6.销售对象数字化

  由于数字化产品具有自身独特的性质,互联网的发展使得网络销售对象日趋数字化。数字化产品的销售商拥有了一个低廉快速的分销渠道,使之能在全球接人互联网的任何地方分销自己的产品,选择、订购、支付、配送等整个购买过程都可以在网上完成。

网络分销渠道的功能

  与传统分销渠道一样,以互联网为支撑的网络分销渠道也应具备传统分销渠道的基本功能,如信息沟通、资金转移和实物转移等。网络分销渠道一方面为消费者提供产品信息,给顾客提供更多的选择机会;另一方面,在顾客选择产品后能完成网上交易

  因此,一个完善的网络分销渠道应具有以下三种功能:

  1.订货功能

  订货功能是指企业间利用通信网络和终端设备,以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换的表现形式,主要由订货、通信网络和接单计算机三部分构成。订货功能为顾客提供产品信息,同时也方便企业获取顾客的需求信息。一个完善的订货功能系统,可以最大限度地降低库存,减少销售费用

  2.结算功能

  结算功能主要是管理网络分销渠道中资金流,企业需要提供支付功能系统为顾客在订购商品后进行选择付款。目前比较流行的支付方式有:货到付款、预存款结算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第三方支付平台(如阿里巴巴的“支付宝”)等。

  3.配送功能

  网络销售的产品主要有实体产品和无形产品两种类型,对于无形产品,如服务、信息、软件、音乐等产品,企业可以直接通过因特网进行配送,如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载后使用。因此,网络分销渠道中的配送系统一般讨论的是实体产品的配送问题。实体产品的配送在现阶段主要有两种配送方式:一是企业拥有自己的物流配送队伍,在顾客订货后,企业安排配送部门送货;二是企业和第三方物流企业进行合作,在顾客订货后,企业委托第三方物流服务商送货。

网络分销渠道的结构

  与传统分销渠道一样,网络分销渠道也可分为网络直销渠道和网络中介渠道,如图所示:

Image:网络分销渠道结构.jpg

  网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从生产者到消费者的过程,简称网络直销。这时传统中间商的职能发生了改变,由过去的中坚力量变成为网络直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业物流服务商,提供货款网上结算服务的网上银行,以及提供产品信息发布、网站建设互联网服务提供商和电子商务服务商。网络直销渠道的建立,使得生产者与最终消费者直接连接和沟通成为现实。

  网络中介渠道是指通过融入互联网技术后的中间商向消费者提供产品或服务。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了网络中间商交易效率、专门化服务水平和规模经济效益。基于互联网的新型间接网络分销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同,传统间接分销渠道可能有多个中间环节,如代理商、一级批发商二级批发商零售商等。而间接网络分销渠道只需要一个中间环节。

网络分销渠道的模式

  由于互联网在各行业利用水平不同,可根据产品网络分销的适应性和网络渠道与物理渠道的关系,将网络分销渠道划分为四种模式,如图所示。

Image:应用网络分销渠道模式.jpg

  其中对产品网络分销适应性可从两个方面来界定:一是数字产品,这类产品可以通过互联网转输,从而可以在互联网上完成全部交易;二是复杂、大件、高价产品,由于这类产品通常有一个复杂的询价和谈判过程,因而互联网可以在此方面带来便利。网络渠道与物理渠道关系则主要指互联网作为渠道资源与产品实体转移的渠道流之间的关系。如果通过互联网可以完成产品实体的传递,或者互联网完全不涉及产品交易过程(包括实体转移),则表示网络渠道与物理渠道关系简单;否则,则表示两者的关系复杂。

  1.辅助促销型

  辅助促销型分销是指一些网站提供许多产品信息和链接转售服务,客户不能从它们上面购买产晶或服务,而是通过这些网站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。该分销模式的特点在于网络渠道与物理渠道的关系简单,同时,产品的网络分销适应性较低。这种分销模式的成功在很大程度上取决于提供客户渠道合作伙伴的可信度,以及合作伙伴是否能充分履行其品牌承诺。只要这些合作伙伴在交易时能履行承诺,那么这种模式对许多公司都是有效的。在服装行业辅助促销型分销模式较常见,如生产Lee牛仔和Wrangler牛仔的制衣商VF公司就采取了将客户推向指定销售点的分销模式。VF将自己的网站设计成目的网站,用以提供信息和娱乐,当客户需要购买时,网站会将他们推荐到出售网站或传统销售点完成购买过程。

  2.单纯网络销售型

  单纯网络销售型分销指企业将产品通过网络直接销售给最终客户,网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。该分销模式的特点在于网络分销渠道与物理渠道的关系简单,通过互联网可以完成所有交易过程,产品的网络分销适应性较高,如简单数字产品(音像及信息产品等)的网上销售模式。由于这类产品便于网络下载,相应的售后服务较少,加上网络销售可以有力打击数字产品的盗版,使得单纯网络销售型分销模式在简单数字产品领域发展得比较成熟,如中国电子图书网等。

  3.协同分销型

  协同分销型分销指企业采用二元策略,既通过自己的网站销售,又利用其他合作渠道销售产品,同时还提供某些技术支持的一种分销模式。该分销模式的特点在于网络分销渠道与物理渠道的关系比较复杂,而产品的网络分销适应性较低。由于互联网的虚拟性和非数字化产品的物理属性,使得服务功能较强的协同分销型分销模式在许多非数字化产品领域运用得较为普遍。例如,太阳微系统公司的B2B网站可以使客户了解到购买提供的硬件、软件的信息,并获得教育、培训及咨询方面服务,网上客户可以在网上订购,也可以打电话到最近的零售店。

  4.战略分销型

  战略分销型分销指企业通过发展网络战略,以加大其直销力度,尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。该分销模式的特点在于网络分销渠道与物理渠道的关系比较复杂,同时产品的网络分销适应性也较高,适用于复杂、高投入的数字化产品及大宗产品交易等领域。对于一些数字化产品,由于其自身的复杂性和高投入常常要求销售人员拥有一定的技巧,特别是在与客户建立关系方面。因此,互联网并没有完全替代传统的分销渠道。但互联网在各种分销渠道之间创立了一种新的协同效应和平衡,这对维持客户满意程度和增加利润非常重要,对用户和销售商来说,在售后服务及配件服务中也起着关键的作用。如1994年Dell公司率先使用网络直接渠道,基于互联网的销售收入占到该公司总收入的一半以下。

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