网络直销渠道

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从生产者到消费者的过程，简称网络直销。这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的中坚力量变成为网络直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业物流服务商，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布、网站建设的互联网服务提供商和电子商务服务商。网络直销渠道的建立，使得生产者与最终消费者直接连接和沟通成为现实。

　　网络直销渠道通常有两种做法：一种是企业申请网络域名，制作主页和销售网页，建立自己的网站，由网络管理员专门负责处理有关产品的销售事宜；另一种是企业委托互联网信息服务提供商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。

　　1.在线商店

　　在线商店是企业分销自己商品的平台，它不同于作为间接分销渠道的网上商城。网上商城是由中介机构设立的用于向商家出租或免费提供网络空问的一种形式。而在线商店类似于传统分销渠道的专卖店，是企业挖掘潜在客户、增加老客户对产品的订购次数、为客户提供购物便利的重要平台。网站通常为网络访问者提供一份详细的产品目录和相关的商品介绍，并借助相关的电子商务软件实现消费者的购物流程，并允许消费者选用合适的支付手段进行在线订购商品的购买行为。

　　2.信息服务

许多企业建立网站并不仅仅是为了在网上分销产品或服务，而是为了宣传企业的品牌形象，改进顾客服务以及加强与消费者的联系。该类网站一般提供企业新闻、市场动态、消费者反馈、论坛以及符合目标顾客特征的消费、娱乐与生活指导，以及各种有用的信息资源服务。

　　3.顾客服务

　　毫不夸张地讲，服务是企业网络分销的灵魂。企业可以借助网站全天候24小时不问断地为客户提供所需要的服务，这种措施能有效地提升企业整体的顾客服务水平。除了一般的FAQ(常见问题解答)、E—mail答疑以及一些企业与消费者共同交流问题的BBS论坛等互动的沟通方式以外，成熟的网络直销行为应该充分利用网络聚集的顾客群体资源，进行专业的在线客户关系管理，以此来提高顾客的满意度和忠诚度。

　　4.电子杂志

　　电子杂志是一种只能在网上存在的出版物。顾客可通过网站定制自己所需要的电子杂志，也可根据需要取消订阅。企业可以通过E—mail来发送电子杂志，让顾客通过它直接了解产品信息及其相关服务。

　　5.在线目录

　　对于新产品开发频率较高、价格经常变化，或对消费者来说需要更多产品信息才能作出购买决策的企业，可以用完善的网络在线目录来直接展示产品的名称、价格、功能、适用对象、相关的测评和促销信息等，使消费者通过浏览和点击网络在线目录的产品，获取详细的产品信息。

　　6.超链接

　　超链接是企业网站十分常见而重要的组成部分，通过创建超链接，可以把企业网站与其他相关网站，如行业信息网站、新闻网站、供应商网站、中间商网站、与公司产品相关联的信息网站、对企业有相关评价的论坛等进行链接，可以大大提高网站的信息容量，满足消费者对相关信息的需求。

　　1.促进双向直接沟通

　　企业可以从网上直接收集到消费者真实的第一手市场信息资料，合理地、有针对性地按照消费者的需求进行个性化设计。反过来，消费者也可以通过互联网络将自己的需求信息上传给生产企业，要求生产企业按自己的个性化需求进行特色化设计，促进供需双方的直接沟通。

　　2.双赢的利益关系

　　由于网络直销渠道降低了企业的分销成本，企业能够以相对较低的价格销售自己的产品，消费者也能够以低于非网络市场价格购买到自己需要的产品。

　　3.沟通工具多样化

　　随着网络通信技术的不断发展，沟通工具日趋多样化。渠道管理人员可利用多样化的网络沟通工具，如FAQ、QQ、电子邮件、电子公告板、网络电话、网络传真、网络新闻发布、即时通信、博客等，随时了解消费者的愿望和需要，及时了解到消费者对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供顾客服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。通过这种“一对一”的关系营销模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。4.渠道运作规范化与传统分销模式相比，企业在通过网络进行直接分销、实行统一定价以及规范化运作时，避免了分销商之间的相互倾轧，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的传统中间商失去了存在的基础。

　　网络直销渠道固然有很多优势，但也有其自身的不足。由于越来越多的企业和商家在互联网上建立网站，使用户对浩如烟海的信息无所适从。面对大量分散的域名，网络消费者很难有耐心一个个地去访问一般的企业主页。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者较少，分销数额不大。为解决这个问题，企业可以从两个方面着手：一是组建具有高水平的专门服务于网络商务活动的信息服务点，二是从网络间接分销渠道中去寻找解决办法。从近几年网络分销渠道发展情况看，虽然大多数企业在互联网上都有自己的站点，但绝大多数企业仍然委托知名度较高的信息服务提供商来进行网络分销。由于这些信息服务提供商知名度高、信誉好、信息量大，消费者需要查找企业信息或商品信息会自然而然地想到他们，并利用他们。因此，搜索访问的人非常多。