网络中介渠道

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网络中介渠道的概述

  网络中介渠道是指通过融入互联网技术后的中间商消费者提供产品或服务。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了网络中间商交易效率、专门化服务水平和规模经济效益。基于互联网的新型间接网络分销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同,传统间接分销渠道可能有多个中间环节,如代理商、一级批发商二级批发商零售商等。而间接网络分销渠道只需要一个中间环节。

  由于网络市场是一个虚拟市场,在进行网络直接分销时,交易双方都会考虑对方的信誉,担心出现对方收钱不给货或者拿货不付钱的问题,从而影响完整交易过程的实现。为了克服网络直接分销的缺点,网络商品交易中介机构,即网络中间商应运而生。这类机构成为连接交易双方的枢纽,使得间接网络分销成为可能,如阿里巴巴B2B网站就是这类中介机构。

网络中介渠道的类型

  1.信息服务提供商

  网络信息服务提供商为消费者和企业提供详细、丰富的信息、知识、内容及经验等一系列相关服务。典型的信息服务提供商主要有目录服务提供商、搜索引擎提供商、智能代理提供商、卖方代理提供商等。

  (1)目录服务提供商。目录服务提供商对互联网中存在的大量信息进行收集、筛选和整理,以目录的形式体现在自己的网站上,使得顾客能够方便地找到所需要的网站、网页或者文件等。一般而言,目录服务有三种形式:一种是通用目录,即把各种不同的站点按层次进行分类组合,使得用户能按自己的需求对站点进行搜索,如新浪门户网站,为用户提供了大量站点、信息的索引;第二种是商业目录,即提供各种商业网络站点的索引,类似于印刷出版的指南或手册,如互联网商店目录;第三种是专业目录,即网络中间商针对某个行业或主题建立网络站点,站点里面可以包括某类产品、企业、市场等信息。生产制造商可通过支付网络中问商费用,利用其站点进行网络广告宣传,如中国化工网站的专用目录。

  (2)搜索服务提供商。与目录服务提供商不同,搜索服务提供商的站点收集了大量的数字化信息,建立了大型数据库并分门别类地存储各种站点介绍和页面内容,为用户提供基于关键词的检索服务,如Google百度等站点。

  (3)智能代理提供商。智能代理提供商利用自己专门设计的智能软件,根据消费者的需求和偏好预先为消费者进行搜索和过滤所需要的销售商、产品信息或相关评价等,最终将结果依照预先设定的程序反馈给消费者。消费者可以自由选择通过这类网络中间商购物或者直接联系供应商购物,而网络中间商通过收取相关供应商的费用而获得收益。

  (4)卖方代理提供商。在模式上,与智能代理提供商恰好相反,卖方代理供应商通过自己的网站为销售商收集和整理老顾客、潜在顾客的信息资料,然后将这些顾客的信息资料出售给销售商,从而获得收益。

  2.平台提供商

  一般而言,平台提供商相当于传统交易市场,为那些想要进行商品交易的人提供一个虚拟的交易场所,任何人或者组织都可将想要出售的物品的相关信息上传到网站,也可在站点中任意选择和购买自己需要的物品。

  (1)网络交易市场。这类网络中间商通过搭建电子商务平台,运用先进的网络技术及设备为企业或用户提供权威的网络交易平台及数据库管理。网络交易平台提供商主要通过向企业或者用户收取的店铺租金来获得收入。典型的网络交易市场就是B2B模式的阿里巴巴,阿里巴巴通过自己的网站为中小企业提供技术、服务等。中小企业不仅可以通过阿里巴巴网站扩大市场区域,寻找客户及减少交易费用,同时还可以搜索符合其要求的供应商,降低其采购费用。销售商和采购商可以通过阿里巴巴网站进行谈判,达成交易,并通过阿里巴巴网站的交易系统进行网上在线交易等。

  (2)网络拍卖市场。网络拍卖市场提供网络交易场所,并组织拍卖活动而获得销售佣金和广告收入。销售商在网站上提供商品信息,但不确定商品的价格。而商品价格是通过拍卖的形式由注册的会员在网络上互相竞价来确定,在规定时问内出价最高者就可以购买到该商品,如eBay就是全球最成功的网络拍卖市场

  3.虚拟零售店

  虚拟零售店是销售商与消费者进行网络交易的场所,拥有自己物品清单,并能直接销售产品或服务给消费者。一般来说,虚拟零售店专业性较强,常常定位于某类型产品,经营方式多为直接从厂家进货,然后打折出售给消费者。目前,虚拟零售店主要有电子零售商和电子购物中心两种形式。

  (1)电子零售商。电子零售商首先购进各种各样的商品,然后通过自己建立的网站再把商品直接出售给最终消费者,从中赚取利润。一般来说,电子零售商采取的是B2C的运营模式。电子零售商通常会借鉴传统零售商的促销经验,以打折、优惠券等方式来吸引消费者购物。

  (2)电子购物中心。电子购物中心由众多的商家加入到中介机构建设的网站中,通过中介机构建设的网站将各自的产品或服务面向消费者。它与目录服务的根本区别在于电子购物中心不仅为商家提供链接、信息咨询和广告服务,还会为需要加入网站的商家提供网络建设和开发的服务,并收取一定的费用,如服务器的租用费用、广告宣传费用、销售收入提成等。

  4.辅助服务提供

  商辅助服务提供商承担的功能与现实中负责监管、提供信誉担保及金融服务的组织一样,互联网的特殊性使得在线服务的这类组织成为网络分销渠道成员。目前,辅助服务提供商主要有网络评估机构、网络统计机构及网络金融机构等。

  (1)网络评估机构。网络评估机构直接针对网络上良莠不齐的销售商而成立,他们根据预先制定的评估标准体系对网上商家进行评估,为消费者提供网上商家的资信等级信息和消费评测报告,降低消费者网上交易的风险,尽量避免消费者的权益受到侵害,对网络市场商家的经营行为起到了间接的监管作用。

  (2)网络统计机构。网络分销渠道发展也需要其他辅助性的服务。例如,网络广告提供商需要了解有关网站访问量、访问者特征、不同的网络广告手段的使用效果等信息;企业需要了解消费者的购买偏好、网络用户增长的趋势等。网络统计机构就是为用户提供互联网统计数据,确保交易过程中的一些必要数据的透明性而建立的,如我国CNNIC等。

  (3)网络金融机构网络交易的不安全性使得交易双方不能够相互信任,为交易的达成带来一定的困难,因而一些企业开始利用自身信用逐渐介入到网络分销渠道中来,提供专门的金融服务,如支付、转账、结算等服务。网络金融机构是为网络交易的支付与安全提供专业性金融服务的机构,主要有两种形式:一是一些传统的金融服务商,逐渐开通网上银行,买卖双方只要有银行账号,就可以通过网络进行转账结算;二是新兴的虚拟金融服务,它们以第三者的身份为网络交易提供安全保证。

网络中介渠道的优势

  网络中介渠道简化网络交易过程,扩大市场范围,减少了流通环节,有利于网络交易规模化与交易活动常规化,便于收集交易双方信息过程,降低产品的销售成本,从而引起商品价格的下降。网络中介渠道采取按订单生产的方式,同时采用产品定制化,降低了企业库存的压力,甚至可以实现零库存,从而减少了企业的库存成本。通过网络中介渠道,消费者可以在更多的卖家中选择,获取更多的产品价格信息,并且有利于交易双方信息对称。为了在这种激烈的市场竞争中,吸引更多消费者购买,网络中间商不得不制定较低的价格。

网络中介渠道的劣势

  不过,网络中介渠道使得企业不能直接与顾客进行接触沟通,获得信息比较迟缓,而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管理,因而对网络中介渠道缺乏足够的控制。由于网络信息的公开性与竞争性,使厂家难以保持较高的营销效益。网络中介渠道主要适合于信息网络的中小企业,或面对市场潜力不大,而风险较大的市场。

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