網路中介渠道

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　　網路中介渠道是指通過融入互聯網技術後的中間商向消費者提供產品或服務。傳統中間商由於融合了互聯網技術，大大提高了網路中間商的交易效率、專門化服務水平和規模經濟效益。基於互聯網的新型間接網路分銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節，如代理商、一級批發商、二級批發商、零售商等。而間接網路分銷渠道只需要一個中間環節。

　　由於網路市場是一個虛擬市場，在進行網路直接分銷時，交易雙方都會考慮對方的信譽，擔心出現對方收錢不給貨或者拿貨不付錢的問題，從而影響完整交易過程的實現。為了剋服網路直接分銷的缺點，網路商品交易中介機構，即網路中間商應運而生。這類機構成為連接交易雙方的樞紐，使得間接網路分銷成為可能，如阿裡巴巴B2B網站就是這類中介機構。

　　1．信息服務提供商

　　網路信息服務提供商為消費者和企業提供詳細、豐富的信息、知識、內容及經驗等一系列相關服務。典型的信息服務提供商主要有目錄服務提供商、搜索引擎提供商、智能代理提供商、賣方代理提供商等。

　　(1)目錄服務提供商。目錄服務提供商對互聯網中存在的大量信息進行收集、篩選和整理，以目錄的形式體現在自己的網站上，使得顧客能夠方便地找到所需要的網站、網頁或者文件等。一般而言，目錄服務有三種形式：一種是通用目錄，即把各種不同的站點按層次進行分類組合，使得用戶能按自己的需求對站點進行搜索，如新浪等門戶網站，為用戶提供了大量站點、信息的索引；第二種是商業目錄，即提供各種商業網絡站點的索引，類似於印刷出版的指南或手冊，如互聯網商店目錄；第三種是專業目錄，即網路中間商針對某個行業或主題建立網路站點，站點裡面可以包括某類產品、企業、市場等信息。生產製造商可通過支付網路中問商費用，利用其站點進行網路廣告宣傳，如中國化工網站的專用目錄。

　　(2)搜索服務提供商。與目錄服務提供商不同，搜索服務提供商的站點收集了大量的數字化信息，建立了大型資料庫並分門別類地存儲各種站點介紹和頁面內容，為用戶提供基於關鍵詞的檢索服務，如Google、百度等站點。

　　(3)智能代理提供商。智能代理提供商利用自己專門設計的智能軟體，根據消費者的需求和偏好預先為消費者進行搜索和過濾所需要的銷售商、產品信息或相關評價等，最終將結果依照預先設定的程式反饋給消費者。消費者可以自由選擇通過這類網路中間商購物或者直接聯繫供應商購物，而網路中間商通過收取相關供應商的費用而獲得收益。

　　(4)賣方代理提供商。在模式上，與智能代理提供商恰好相反，賣方代理供應商通過自己的網站為銷售商收集和整理老顧客、潛在顧客的信息資料，然後將這些顧客的信息資料出售給銷售商，從而獲得收益。

　　2．平臺提供商

　　一般而言，平臺提供商相當於傳統交易市場，為那些想要進行商品交易的人提供一個虛擬的交易場所，任何人或者組織都可將想要出售的物品的相關信息上傳到網站，也可在站點中任意選擇和購買自己需要的物品。

　　(1)網路交易市場。這類網路中間商通過搭建電子商務平臺，運用先進的網路技術及設備為企業或用戶提供權威的網路交易平臺及資料庫管理。網路交易平臺提供商主要通過向企業或者用戶收取的店鋪租金來獲得收入。典型的網路交易市場就是B2B模式的阿裡巴巴，阿裡巴巴通過自己的網站為中小企業提供技術、服務等。中小企業不僅可以通過阿裡巴巴網站擴大市場區域，尋找客戶及減少交易費用，同時還可以搜索符合其要求的供應商，降低其採購費用。銷售商和採購商可以通過阿裡巴巴網站進行談判，達成交易，並通過阿裡巴巴網站的交易系統進行網上線上交易等。

　　(2)網路拍賣市場。網路拍賣市場提供網路交易場所，並組織拍賣活動而獲得銷售佣金和廣告收入。銷售商在網站上提供商品信息，但不確定商品的價格。而商品價格是通過拍賣的形式由註冊的會員在網路上互相競價來確定，在規定時問內出價最高者就可以購買到該商品，如eBay就是全球最成功的網路拍賣市場。

　　3．虛擬零售店

　　虛擬零售店是銷售商與消費者進行網路交易的場所，擁有自己物品清單，並能直接銷售產品或服務給消費者。一般來說，虛擬零售店專業性較強，常常定位於某類型產品，經營方式多為直接從廠家進貨，然後打折出售給消費者。目前，虛擬零售店主要有電子零售商和電子購物中心兩種形式。

　　(1)電子零售商。電子零售商首先購進各種各樣的商品，然後通過自己建立的網站再把商品直接出售給最終消費者，從中賺取利潤。一般來說，電子零售商採取的是B2C的運營模式。電子零售商通常會借鑒傳統零售商的促銷經驗，以打折、優惠券等方式來吸引消費者購物。

　　(2)電子購物中心。電子購物中心由眾多的商家加入到中介機構建設的網站中，通過中介機構建設的網站將各自的產品或服務面向消費者。它與目錄服務的根本區別在於電子購物中心不僅為商家提供鏈接、信息咨詢和廣告服務，還會為需要加入網站的商家提供網路建設和開發的服務，並收取一定的費用，如伺服器的租用費用、廣告宣傳費用、銷售收入提成等。

　　4．輔助服務提供

　　商輔助服務提供商承擔的功能與現實中負責監管、提供信譽擔保及金融服務的組織一樣，互聯網的特殊性使得線上服務的這類組織成為網路分銷渠道成員。目前，輔助服務提供商主要有網路評估機構、網路統計機構及網路金融機構等。

　　(1)網路評估機構。網路評估機構直接針對網路上良莠不齊的銷售商而成立，他們根據預先制定的評估標準體系對網上商家進行評估，為消費者提供網上商家的資信等級信息和消費評測報告，降低消費者網上交易的風險，儘量避免消費者的權益受到侵害，對網路市場商家的經營行為起到了間接的監管作用。

　　(2)網路統計機構。網路分銷渠道發展也需要其他輔助性的服務。例如，網路廣告提供商需要瞭解有關網站訪問量、訪問者特征、不同的網路廣告手段的使用效果等信息；企業需要瞭解消費者的購買偏好、網路用戶增長的趨勢等。網路統計機構就是為用戶提供互聯網統計數據，確保交易過程中的一些必要數據的透明性而建立的，如我國CNNIC等。

　　(3)網路金融機構。網路交易的不安全性使得交易雙方不能夠相互信任，為交易的達成帶來一定的困難，因而一些企業開始利用自身信用逐漸介入到網路分銷渠道中來，提供專門的金融服務，如支付、轉賬、結算等服務。網路金融機構是為網路交易的支付與安全提供專業性金融服務的機構，主要有兩種形式：一是一些傳統的金融服務商，逐漸開通網上銀行，買賣雙方只要有銀行賬號，就可以通過網路進行轉賬結算；二是新興的虛擬金融服務，它們以第三者的身份為網路交易提供安全保證。

　　網路中介渠道簡化網路交易過程，擴大市場範圍，減少了流通環節，有利於網路交易規模化與交易活動常規化，便於收集交易雙方信息過程，降低產品的銷售成本，從而引起商品價格的下降。網路中介渠道採取按訂單生產的方式，同時採用產品定製化，降低了企業庫存的壓力，甚至可以實現零庫存，從而減少了企業的庫存成本。通過網路中介渠道，消費者可以在更多的賣家中選擇，獲取更多的產品價格信息，並且有利於交易雙方信息對稱。為了在這種激烈的市場競爭中，吸引更多消費者購買，網路中間商不得不制定較低的價格。

　　不過，網路中介渠道使得企業不能直接與顧客進行接觸溝通，獲得信息比較遲緩，而且企業不能獨立地對網路中介渠道進行管理，因而對網路中介渠道缺乏足夠的控制。由於網路信息的公開性與競爭性，使廠家難以保持較高的營銷效益。網路中介渠道主要適合於信息網路的中小企業，或面對市場潛力不大，而風險較大的市場。