拍賣市場

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拍賣市場（auction market）

　　拍賣市場是指從事拍賣活動的經營場所。拍賣是指拍賣人通過競買人的出價或應價競爭，最後由拍賣人以擊槌方式，將貨物賣給出價最高的人。

　　拍賣市場作為一種獨特的市場組織形式，它的主要功能是發現商品的價格和實現資源的合理配置，尤其是發現價格的功能，不是其他任何市場形式可以替代的。對於那些價格不確定的和不易定價的商品，如文物、藝術品、知識產權、土地使用權、無形資產、抵押和罰沒物品等，只有通過公開叫價拍賣才能實現其價值。現在拍賣市場在西方國家十分發達。在我國，隨著改革開放的深入，拍賣市場的功能被越來越多的人所認識。近兩年來，我國拍賣市場有了很大的發展，到1994年底已有各類拍賣市場300多家，特別是內貿部於1994年發佈了《拍賣管理法》，更促進了拍賣市場朝著規範化、法制化的軌道發展。

　　(一)市場集中度與拍賣市場結構

　　1．市場集中度。市場集中度，是指特定產業的生產經營集中程度，一般來說，集中度高就表示在特定產業中少數大企業具備了一定程度的壟斷能力。

　　市場集中度一般可用產業內規模處於前幾位企業的生產、銷售、資產或職工的累積數量占整個產業的比重來計算。計算公式為：

　　Cn=行業前n位企業的產值、產量、銷售額、銷售量、資產總額或職工人數和全部企業之和

　　例如，2005年中國成交額排名前十的拍賣企業成交總額為206．7億元，當年全行業拍賣成交額為2528億元，則2005年拍賣市場前十的市場集中度為206．7÷2528=8．2％。

　　這一指數的測算相對比較容易，而且又能比較好的反映行業內的壟斷競爭情況，因此是使用很廣泛的反映市場結構的指數。通常，完全壟斷市場的市場集中度為100％，寡頭壟斷市場前四位的市場集中度在10％以上。

　　當然，集中度指標也有一些不足。它反映的只是最大的幾個企業在市場中的規模分佈情況，但對它們之間的對比，以及其他企業的規模情況無法加以反映，此外，這個指標是一個靜態指標，難以反映市場份額和服務差別程度的變化情況。

　　2．影響拍賣市場集中度的因素。因為市場集中度反映的是產業生產經營的集中程度，所以，拍賣產業內的大企業的規模和整個市場的容量就是拍賣市場集中度的兩個直接影響因素。

　　(1)企業規模變化與集中度。拍賣企業內少數大企業的規模越大，集中度就越高；反之亦反。導致拍賣企業規模變化的主要因素有：

　　第一，企業有擴大規模的動機。這有兩個方面的原因：一是追求規模經濟效益。在市場競爭的強製作用下，每個追求利潤最大化的拍賣企業都有把自己企業規模擴展到平均運營成本和銷售費用最低，即最優規模的動機。一些例如管理軟體、拍賣場所等方面的固定成本會隨著企業經營規模的擴大而得到攤薄，同時發揮出更好的功能。二是壟斷的動機。拍賣企業通過擴大經營規模，能提高市場占有率，獲得一定的壟斷地位，從而獲取壟斷利潤。同時，有利的市場地位客觀上也形成了進入障礙，阻礙了新拍賣企業的進入。

　　第二，科技進步為拍賣企業擴大規模提供了可能。隨著信息技術的發展和廣泛應用，使拍賣企業對拍賣程式和拍品的管理效率和範圍大大擴張，為拍賣企業經營規模的擴大提供了可能。例如，由於信息技術的應用，拍賣企業對客戶的管理能細化到競買偏好、競買金額、付款狀況等諸多方面，對拍品的管理能由原來的幾十種擴張到上百甚至上千種，為拍賣企業經營規模的擴張提供了可能。

　　另外，科技進步，也在為拍賣企業不斷提供新的拍賣標的。這些新標的的出現，也推動了拍賣企業規模的不斷擴張。

　　第三，政府經濟政策和法律的影響。為了提高拍賣企業的市場競爭能力，避免低層次的企業惡性競爭，我國的拍賣法、商務部制定的《拍賣管理辦法》等法律法規中對拍賣企業註冊資本、分支機構的設立等方面設定了詳細的條件，例如，《拍賣管理辦法》中要求設立分公司的，“企業註冊資本不少於五百萬元人民幣且全部交清，拍賣企業對每個分公司，需撥付不少於一百萬元人民幣的資金或實物”，這些規定客觀上推動了企業規模的擴大。從長期的發展過程來看，這一政策、法規導向將使拍賣企業規模有擴大的趨勢。

　　(2)市場容量變化與集中度。市場容量的變化與集中度的基本關係是：市場容量擴大容易降低集中度，市場容量縮小或不變容易提高集中度；一般說來，市場容量縮小或不變時對提高集中度的促進作用大於市場容量對降低集中度的作用。

　　影響拍賣市場容量變化的主要因素有：

　　第一，經濟發展速度。經濟發展速度是決定拍賣市場總需求的一個重要因素，因而也是市場容量的一個重要決定因素。與拍賣市場密切相關的房地產業、文化藝術品產業等的發展速度則是該拍賣細分市場容量的一個直接決定因素。通常，經濟發展越快、發展越好，拍賣市場容量就越大，拍賣企業發展的空間就越廣。

　　第二，居民的收入水平和消費結構的變化情況。居民收入水平的變化反映了居民實際購買力的變化，消費結構的變化則反映了隨著居民收入水平的變化，消費支出結構發生相應變化的趨勢和特點，它們直接決定了與最終消費品相關的拍賣市場容量的變化情況。例如：居民收入水平的提高和消費結構的升級有力促進了二手車拍賣市場的出現和發展；居民收人水平的提高和文化需求的擴大也有力地促進了文化藝術品市場的發展。

　　第三，國家經濟政策。主要有兩方面：一是財政貨幣政策，它通過影響社會總需求的變化進而影響拍賣市場容量的變化。擴張的財政貨幣政策有助於擴大對生產資料的需求，提高居民的購買能力。緊縮的財政貨幣政策將降低對生產資料的需求，抑制居民購買能力。二是產業政策，它通過一系列的扶植或限制政策將對拍賣市場容量產生影響。例如，對個人拍賣收入征收較高的個人所得稅將可能使委托人轉向直接交易，對拍賣市場容量產生限製作用；對二手車市場的優惠鼓勵政策將擴大二手車拍賣的市場容量。

　　(二)服務差別化與拍賣市場結構

　　1．服務差別化的含義。服務是拍賣企業為客戶提供的產品。服務差別化是指在經營同類拍品的企業中，不同拍賣企業所提供的服務具有不同的特點。拍賣企業提供差別服務的目的是為了迎合客戶的特殊需求，從而在市場競爭中占據有利地位。因此，對拍賣企業而言，服務差別化是一種經營手段，一種非價格競爭手段。例如，拍賣企業通過為房地產標的引人銀行貸款、提供過戶服務、進行前期市場調研等等，使其提供的服務與其他企業相比更具特色，從而對一部分競買人產生吸引力，樹立拍賣企業的良好服務品牌。

　　需要註意的是，對拍賣企業而言，佣金收入是企業為提供拍賣服務的結果，因此，不能將低佣金等價格競爭手段當作服務差別化的內容。

　　服務差別化與服務之間的替代性是基本等同的概念。如果拍賣企業提供的服務在拍品種類、服務內容等方面是無差別的，那麼不同企業的拍賣服務將可以相互替代。

　　2．服務差別化對拍賣市場結構的影響。通過服務差別化，企業就可與尋找到屬於自己的、穩定的目標市場，所提供的服務被其他競爭性服務替代的可能性也降低了，結果破壞了完全競爭的市場格局，使市場結構向著壟斷競爭的趨勢發展，最終甚至可能導致寡頭壟斷和完全壟斷的市場結構。

　　服務差別化主要從兩個方面對拍賣市場結構產生直接的影響：

　　第一，影響市場集中度。原有的領先拍賣企業，可以通過繼續提高服務的專業性、針對性來擴大服務的差別化程度，保持或提高企業的市場分額，從而保持或提高市場集中度水平；原有規模較小的拍賣企業，也可以通過推出創新的服務，產生服務差別化，提高自身的市場占有率，降低市場集中度水平。

　　第二，形成市場進入壁壘。現有企業的服務差別化可以使客戶對該企業的服務形成偏好甚至是一定的忠誠度，例如某些收藏家形成了首選參加某幾家文化藝術品拍賣公司拍賣會的習慣。這對於企圖進入市場的新企業而言，無疑構成了一定程度的進入壁壘。也就是說，這些試圖進入市場的企業必須通過自己服務的差別化行為，尋找新的目標市場的客戶或爭取原有企業的客戶改變消費習慣。要做到這一點，需要付出更大的努力，因此，市場的服務差別化程度越高，新企業進入拍賣市場的壁壘也會越高。

　　(三)市場準入和退出障礙與拍賣市場結構

　　1．進入障礙的含義。進入障礙又稱進入壁壘，它是指產業內已有企業對準備進入或正在進入該產業的新企業所擁有的優勢。由於市場容量和行業資源是有限的，新企業一旦進入某一產業，必須與該產業內的原有企業展開爭奪市場和資源的競爭。進入障礙的大小反映了新企業在進入該產業過程中所遇到困難的大小。如果該產業的進入障礙大，該產業的競爭程度就要弱一些，壟斷程度就要強一些。因而進入障礙是影響市場壟斷競爭關係，也就是市場結構的一個基本因素。

　　2．拍賣市場的進入障礙及其對拍賣市場結構的影響。

　　(1)規模經濟障礙。新企業在進入某一產業的初期，一般難以充分享受規模的經濟性，相對於產業內已有的企業其成本必然較高，這就是規模經濟障礙。在拍賣產業中，這一障礙在對固定資產投入較大的花卉、農副產品拍賣市場、二手車拍賣市場中尤為突出，這些市場通常需要在拍賣場地、配套機械設備、電子交易系統、物流運輸等方面做較大的投入。

　　產生規模經濟障礙的原因有兩個：一是由於籌資困難，新企業進入拍賣產業時運行的規模遠遠小於最佳的運行規模，造成服務成本高於原有企業的平均經營成本。二是由於市場開拓的原因，新企業在成立初期也難以馬上獲得與最佳運營規模相適應的市場分額，造成企業運營成本較高。其結果都對新企業不利。

　　(2)人才障礙。拍賣行業作為中介服務行業，人才是企業最基本的資源之一。原有的拍賣企業一般都有在拍賣師、從業人員、從事各項業務的專業評估人員等方面的人才優勢。新企業要進入拍賣市場和老企業相競爭，就必須獲取這一資源，而所需的成本往往高於老企業。這一特征也在一定程度上造成了新企業進入拍賣市場的障礙。

　　(3)客戶資源障礙。拍賣作為中介服務行業，一手托兩家，先天具有關係密集的特征。行業中老企業與客戶間的長期合作關係形成了其獨有的客戶資源，如索斯比拍賣行的“收藏家——買家”資料庫等等，使得老企業在市場競爭中更具優勢，能有效地阻止新企業進入某些細分市場。

　　(4)服務差別化障礙。服務差別化是指客戶對老企業的服務的偏好程度高於新企業，以至於新企業難以獲得更多的市場份額。一般來說，老企業的服務已為客戶所熟悉，其市場形象、信譽已經確立。新企業占領市場，首先需要樹立形象和信譽，往往要投入大量資金，企業運營成本也會隨之增加。

　　(5)政策和法規障礙。國家對新建企業的行政管理和相關的經濟政策、法規也在不同程度上形成了新企業進入拍賣產業的障礙。例如，我國禁止外資進入文物藝術品拍賣領域，限制了國外拍賣企業進入中國文物藝術品拍賣市場。

　　3．退出障礙的含義及對拍賣市場結構的影響。退出障礙又稱退出壁壘，是指產業內的企業在退出該產業時所遇到的障礙，即退出障礙。退出障礙主要包括以下幾個方面：

　　(1)沉沒成本障礙。企業投資形成的固定資產(設備、建築物等)，由於部分設備的專用性特別強，企業在退出一個產業向其他產業轉移時，這些設備的價值就不能收回。這種不能收回的費用叫做沉沒成本，它是企業退出產業時的一種損失，也就購成了企業退出時的障礙。

　　拍賣產業由於並不屬於資金密集型產業，因此沉沒成本障礙在企業退出時並不明顯。

　　(2)解雇費用障礙。在大多數情況下企業退出某個產業時需要解雇員工，支付退職金、解雇工資等。這些費用就是企業在退出某產業時要付出的代價，也就構成了企業退出時的障礙。

　　拍賣企業由於並不屬於勞動密集型產業，因此解雇費用障礙在企業退出時並不明顯。

　　(3)結合生產障礙。結合生產在許多產業中存在，例如，在石油精煉產業中，從汽油到輕油、煤油、重油等多種產品用石油結合生產，如果重油市場上的需求顯著下降，但能夠降低重油生產的量卻有限。這樣結合生產的產業即使其中一部分市場需求下降，但作為結合生產結果的一部分要單獨退出是相當困難的。

　　拍賣產業由於屬於中介服務性行業，拍品來源廣泛，主要發揮市場配置資源的功能，並不具有結合生產的特征，因此，在拍賣企業退出時，結合生產障礙並不明顯。

　　(4)政策法規障礙。政府為了一定目的，往往通過制定政策和法規來限制生產某些產品的企業從產業中退出，由此形成的障礙屬於政策法規障礙。目前我國拍賣產業並無此類限制企業退出的政策法規。

　　當前行業退出壁壘低，對潛在進入者不構成威脅。這樣就會使在位企業即使在某一市場範圍內獲得階段性的壟斷地位，也不可能保持壟斷利潤。所以構建退出壁壘對增強在位企業的競爭力關係重大。

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