服務戰略

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服務戰略（Service Strategy）

　　所謂服務戰略，是指企業在一定發展階段，以服務為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務資源與變化的環境相匹配，實現企業長遠發展的動態體系。

　　服務戰略是一個系統工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀念上作出轉變，還要求企業當局要有條不紊地安排各項工作。完整的服務戰略至少包括6個方面的內容：

　　l 樹立服務理念

　　2 確定顧客服務需求

　　3 服務設計與實施

　　4 服務人員的管理

　　5 服務質量的管理

　　6 實現顧客滿意與忠誠

　　這六個方面構成了完整的服務戰略的實施體系，從一到六，是一個分析、計劃、組織和控制的管理過程。

　　1.樹立服務理念

　　實施服務戰略首要的、關鍵的一步就是要使企業所有員工樹立服務理念。服務理念對於服務戰略的實施成功與否有根本作用。然而，這一步卻是管理者最容易忽略的部分。

　　思想是行動的先導，只有員工理解了顧客服務的巨大價值，他們才會積極投入為顧客的服務，這種做法大大強於強迫他們去做的做法。除了通過與員工交流溝通，讓他們認識到顧客服務的價值之外，領導者還要親自去做。

　　2.確定顧客服務需求

　　要想提供給顧客優質的服務，必然要準確瞭解顧客需要什麼樣的服務，以及顧客對企業現在的服務有什麼不滿。否則，盲目的傳遞顧客服務，一方面會傳遞一些多餘的服務，浪費企業的資源，另一方面顧客需要的一些服務卻不能滿足。

　　顧客需求的服務大致可分為三類：購買過程中的服務；使用過程中的服務（如售後維修服務等）；以及一些咨詢服務等。具體來說包括以下幾個方面：信息與咨詢、操作演示和操作、情感性需要、定貨、帳單處理與付款、交貨期和地點、售後服務以及一些超越這些範圍之外的服務需求。

　　企業瞭解顧客需求的方式有很多，比如，問卷調查、電話訪問、組織顧客座談。還有一種方法是，從企業內部瞭解，由於服務於顧客的員工直接和顧客接觸，因而他們深知顧客的服務需求和抱怨，能提出一些建設性的意見。

　　3.服務設計與實施

　　服務設計除了服務流程、性質及內容上的設計之外，還包括產品設計，有關顧客服務的人員組織、機構安排以及基礎設施的安排等。服務設計理論有兩種，一種是流水線法，另一種是授權法。服務的基礎設施是保證顧客服務實施的基礎。具體包括：如何設立辦事處、培訓中心，如何配備裝備設施，以及如何安排服務人員等。

　　4.服務人員的管理

　　對於顧客來說，服務員工是公司的化身。如果員工工作認真負責，那麼顧客會認為整個公司都具備這種對顧客負責的態度。相反，如果服務員工工作疏忽，不負責任，顧客會認為公司的生產和管理活動也是這樣。

　　服務人員的管理包括許多方面。主要有：對服務人員的嚴格挑選，對服務人員的不斷培訓，對服務人員的激勵等。由於副是一種情緒勞動式的辛苦工作，而且過程複雜，很多東西需要長時間才能把握，因而企業一定要厚待員工，降低員工的人事流動率，激勵他們更好地為顧客服務。

　　5.服務質量的管理

　　服務結果的好壞，最終取決於顧客的評價，即服務質量的高低。只有通過服務質量的有效管理，企業才能知道提供的顧客服務是否符合顧客的服務需求以及與競爭對手相比是否處於優勢地位，才能評估服務人員對服務工作負責和投入程度。

　　服務質量管理的內容包括：服務標準的設立，服務內容的制定，服務結果的反饋，以及服務質量的評估等各項內容。

　　6.實現顧客滿意與忠誠

　　顧客滿意既是顧客服務的起點，也是其最終目的，因而研究顧客滿意對於如何實施服務戰略具有很強的指導意義。顧客忠誠，即顧客與企業及其產品之間形成一定的忠誠關係，是隨著顧客滿意程度不斷增強而在一定時間內形成的一種寶貴資源。

　　企業要將服務戰略定位好，應該做好以下幾點：

　　（一） 將服務戰略和企業的營銷戰略結合起來

　　企業在制定營銷戰略時，要充分考慮服務在價值鏈上的作用。企業參與行業競爭，究竟靠什麼來獲勝？是產品領先、技術領先、成本領先，還是服務領先？對工業品製造企業、消費品生產企業和社會服務企業來說，客戶服務的地位是不一樣的。小型企業、中型企業和大型企業在考慮服務定位時也有差異。企業的產品結構、渠道狀況、市場佈局、人員結構、管理水平也影響著服務定位。

　　海爾採取“服務”領先戰略已經經過市場證明是完全正確的，服務已經成為其營銷戰略的一部分，各種營銷策略也是完全符合此服務戰略定位的。春秋航空的服務戰略定位也是與其低成本戰略密切配合的。有些企業提供的服務僅限於經銷商和大客戶層面，這也是與其營銷戰略密不可分的。

　　在這裡，我們建議，不管制定如何的服務戰略，最好能遵守以下原則：在制定營銷戰略時要考慮服務戰略，在服務戰略定位時也要考慮營銷戰略，最好是能將營銷戰略與服務策略有機結合起來。

　　（二） 在客戶細分的基礎上制定服務戰略

　　制定服務戰略時，要充分考慮客戶細分情況。因為客戶的服務需求是有差異的，服務是需要成本的，客戶對公司貢獻的價值也是不一樣的。我們要認真分析企業產品針對的目標市場，分析不同產品需要的服務支持，分析不同客戶的不同服務需求，決不能無差異地開展服務活動。我們建議，基於服務的客戶細分，一是按照客戶需求的服務內容不同進行細分；二是按照客戶的價值不同進行細分。把客戶的服務需求差異找出來，然後再把此類客戶的特征描述出來，你的服務策略就有了針對性，就明白什麼樣的客戶應該提供什麼樣的服務了，客戶服務的質量就會提高，企業服務成本與效益的比例就會非常合理。

　　（三） 建立服務文化，倡導全員服務理念

　　沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業也是可怕的。服務絕對是一種企業文化。一種好的文化，能激勵企業員工保持良好的工作心態，塑造團隊良好的工作氛圍，提升員工工作的質量和效率，從而保證企業健康、和諧、持續的發展。如果將服務定位到戰略高度後，那麼這種服務文化的倡導就十分重要，服務理念的持續灌輸，直至深入到每個人的內心和各種行為，長此以往，企業服務文化就會形成。

　　（四） 服務戰略需要制定完善的服務體系來保障實施

　　服務戰略定位一旦形成，如何保證服務戰略落地就至關重要。除了剛纔講過的要建立企業服務文化外，還要建立成套的服務策略。例如企業應提供哪些服務內容，服務方式如何，做出如何的服務承諾，服務操作規範是怎麼樣的，服務滿意度評價體系是怎樣的，還有就是服務組織、服務人員和服務設備應該如何保證服務戰略落地等，這些都是應該考慮的。沒有完善服務體系保障的服務戰略也是空中樓閣。企業有了服務體系還不夠，還需要很強的執行力。“做服務就是做細節”，對企業而言，基於客戶接觸點的服務行為質量提升非常關鍵，因為細節決定服務成敗。

　　企業通過採用服務競爭戰略來獲取競爭優勢的目的，是提升服務競爭力。服務競爭戰略確立後，具體實施管理是關鍵。只有抓好工作中的每一個細節才能達到在市場中勝出的目的。

　　1．認識競爭環境，創造競爭優勢。

　　哈佛大學教授邁克爾·波特提出企業在競爭中面臨一系列的外部威脅和機會：新進入者威脅、供應商要價能力、現有競爭者之間的對抗、消費者還價能力、替代產品或服務威脅。企業要想加強自身能力對付進入者、供應商、現有競爭者、消費者、替代產品或服務帶來的問題，抓住機會，改變企業與其他競爭者之間的競爭力量對比，必須採取一定的服務競爭戰略。而且服務戰略對於企業創造競爭優勢起著重要的作用。為了實施服務競爭戰略，首先應對企業的資源進行重新整合配置，從人力和財務上保證服務的質量及效率，並確定新的組織架構形式及管理模式。為企業提供一個良好的後臺管理，為企業創造競爭優勢。

　　2．加強與顧客的溝通，不斷提高服務質量。

　　顧客感受到的價值和滿意度越高，企業的競爭力就越強。著名的80／20法則指出企業的80％的利潤來自於20％的老顧客，企業與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍，培養顧客的忠誠度是企業營銷中的最大挑戰。企業應以顧客為中心，根據顧客需求提供特定的產品和服務，同時藉助網路資料庫可以對目前銷售產品的滿意度和購買情況作分析調查，及時發現問題和解決問題。確保顧客的滿意，建立顧客對企業的忠誠度。企業在改善與顧客關係的同時，可以通過合理配置銷售資源來降低銷售費用和增加企業收入。例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道對低價值顧客用低成本渠道銷售，同時建立顧客忠誠和品牌忠誠，滿足顧客的特定的需求和高質量的服務耍求。另外，顧客消費的理性和知識性。要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求，通過互聯網路和大型資料庫，可以使企業以低廉成本為顧客提供個性化服務。

　　3．實施差異化戰略，體現服務的個性化。

　　實施服務差異化戰略可採取使無形產品有形化、將標準產品顧客化定製、加強員工培訓、加強服務質量管理等措施，來體現企業所提供服務的個性化和差異化。服務差異越明顯，在競爭中的優勢就越大。服務最講究個性化，因為服務對象的需求是個性化的，因此必須建立與消費者的直接溝通，而重要的是通過溝通收集目標人群的有效資料。以便為進一步服務、建立與消費者直接溝通奠定基礎，併進而為提供個性化服務創造了條件。如海爾集團就是一個實施差異化戰略的典型，海爾集團在1984—1991年實施品牌戰略期間，別的企業上產量，而海爾卻狠抓質量。此後，海爾不斷完善了生產過程的全面質量管理，同時在銷售和售後服務方面推出星級服務理念，充分體現了服務的差異化和個性化。在消費者心中樹立起良好的國產品牌形象。

　　4．實施產品定位戰略。

　　提高新產品開發和服務能力。企業可以從與顧客的交互作用過程中瞭解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。通過直接與顧客進行互動式溝通，更容易產生新產品概念，剋服了傳統市場調研中的滯後性、被動性和片面性，以及55很難有效識別市場需求而且成本也很高的缺陷。對於現有產品，也通過獲取顧客對產品的評價和意見，決定對產品的改進方面和換代產品的主要特征。例如，美國聯邦捷運(FEDEX．)公司。通過互聯網讓用戶查詢瞭解其郵寄物品的運送情況，讓用戶不出門就可以獲取公司提供的服務，公司因此省去了許多接待咨詢的費用，同時又能夠得到顧客的好評。

　　5．培育品牌文化,提高服務競爭力。

　　企業之所以要強調品牌文化，是因為品牌文化可以傳達消費者與企業之間共同的價值觀，達到溝通的目的，有價值的品牌文化是企業文化、產品文化、社會文化和目標消費群文化的交融。品牌文化是經營過程中的主帥，它決定了一切工作的內容與形式。沒有品牌文化即使是再好的產品和服務也不能被認識，不能實現有效益的銷售。為了實現在消費者心目中的定位，必須以產品、服務、企業文化為基礎，以目標消費群、社會文化為依據，形成和傳播品牌文化，最終通過產品與服務提供的利益滿足來達成。企業提供服務的過程，也就是品牌傳播到消費者心目中尋求定位的過程，是建立品牌美譽度與顧客忠誠的過程。每一個講座、每一個咨詢、每一個電話、每一次服務性的傳播，都是不斷地取得消費者認同品牌文化和定位的努力。