服務競爭力

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服務競爭力概述

  服務競爭力是一個綜合性指標,是所有服務消費者評價的總和,是企業服務方面相對其他競爭對手比較優勢,它決定了消費者消費過程的感性思維決策情況,是建立企業特色品牌的一個必要手段、是企業個性化競爭的一個重要評價因素。一般而言,服務競爭力受服務從業人員、服務結構特征、服務對象層次等因素影響。

服務競爭力的特征

  (一)個體素質高低決定了服務質量的優劣性

  服務質量是一種感覺評價,沒有一個放之四海皆通用的標準。服務提供者可以約定標準化的服務條款,但任何條款的最終實施由分散的個體服務從業人員完成,從業人員服務實施的過程決定了消費者對企業服務效果的評價,因此,服務競爭力的主要指標——服務質量不是源於企業服務條款規定的翔實與否,而是源於服務實施者個體素質及人格魅力。

  在具體服務的實施過程中,每個服務從業人員對具體事件的處理直接影響了消費者對企業服務的評價及企業信譽的認識,服務實施過程是消費者看企業的一面鏡子,在點對點的服務過程中,服務者的行為不是個別行為,而是一個企業行為,它代表了企業對消費者消費所做出的承諾,從業人員素質折射的就是企業的素質。在一個醫葯商店門口,一群營業員圍在進口處聊天,給消費者造成該醫葯商店服務員素質較差的印象,並對該醫葯商店服務質量產生懷疑——這是一個典型的因從業人員素質致使消費者對服務質量產生懷疑並影響了該企業形象的例子。

  可以大致將服務行為劃分為兩種類別:通用與個性。所謂通用,即該種服務模式可以跨行業、跨層次,對任何消費者都適用的服務標準,它直接體現在服務實施者的個人表現上,如服務者親切的微笑、舉止得體的行為等;所謂個性,即企業為增強其自身競爭力而採取的有別於其他企業的一種服務行為,也就是各種個性化服務,它雖由企業預先制訂,但具體的實施仍然是由各個個體完成,因此,它仍然體現在服務實施者的個體行為中。

  (二)服務分散結構決定服務質量的不確定性

  服務是一個點對多的工作,雖然服務的項目基本確定,但服務實施在對象、時間、空間存在著廣泛、不確定的因素,服務的結構分散、內容不可預測,導致服務質量的確定存在著多變性,一個區域、一個項目、一個對象方面的優質服務,並不能代表企業服務質量的高效,因一粒米而壞一鍋粥的情況在服務領域屢見不鮮,服務工作比其他工作更應具備突發事件處理能力,只有在企業所有服務領域都實現了顧客滿意,才能說企業的服務具有競爭力。任何一個為個別服務不滿意進行辯解、沒有去深究不滿意形成原因及過程的行為,有可能導致企業服務質量的全面崩潰。某公司一輛客車停在加油站的路邊,請求使用該加油站的衛生間,遭加油站工作人員以未加油不能使用為理由拒絕,看似合理的舉動,卻有可能因此喪失了一大批現實的、潛在的消費群體。服務不能以利益為公式進行等價交換,而正由於服務分散性特點,導致企業對服務實施的監控制約手段相對匱乏,服務質量具有廣泛的不確定性。

  服務的分散性決定了企業對服務從業人員進行分散監控管理及制約機制必須與企業的核心業務相匹配,只有當企業所有從業人員都深刻認識企業核心業務對服務質量提出的要求,並領會服務對核心業務的促進作用時,才能在註重服務成本的同時更有針對性的進行各項服務,才能使服務成為提升品牌競爭力的重要工具。

  (三)服務對象多樣化,服務須有層次結構

  企業提供的服務面對的是全體消費者,消費者性別、文化素養、年齡等不同導致對同樣的服務現象產生不同的評價,雖然任何評價都會對企業的服務消費產生結構性影響,但企業不可能也沒有必要追求完美、實現所有層次消費群體的100%滿意,重視服務成本、資源充分有效利用是企業服務的前提。企業必鬚根據核心業務構成,按照一定的權重比例,衡量消費對象的消費力及對企業品牌推廣的影響力,識別企業服務消費的重點群體、主要群體,劃分消費對象的層次結構,集中企業資源,重視重點消費群體、穩定主要消費群體、開發潛在消費群體。

提升服務競爭力的策略

  具體到企業層面,要挑戰服務經濟時代,決勝於服務經濟時代,如下三點是必不可少的:

一是樹立正確的服務觀,準確完整地把握服務。

  傳統上,人們認為“服務就是服務企業的服務”、“充其量也是有形產品附屬品”。這些觀點是不全面的,許多傳統的製造企業,服務所創造的利潤在不斷上升,大有趕上和超過有形產品的勢頭。鑒於此,不少製造商紛紛提出要向服務轉型。同時,服務也不僅僅是有形產品的附屬品,而且是一種獨立存在的商業功能,它像有形產品一樣可以出售和盈利。

二是按照服務自身的規律進行管理。

  顧客對服務的消費是一種過程消費而不是一種結果消費——這是對服務專門管理的最主要原因,也是管理服務的關鍵所在。同時,相對於有形產品消費而言,顧客對服務過程的參與作用,也是服務管理需要重點關註的問題。許多服務由於它是在顧客進入服務系統之後才開始的,所以,它的消費和生產是同步進行的。

三是服務競爭力要樹立顧客價值導向,以顧客滿意服務為中心,創造顧客滿意服務。

  由於服務是無形的,服務提供商不可能預先生產好顧客需要的產品,然後,通過儲存和分銷方式提供給顧客。在服務之前我們是無法確切知道顧客的需要和預期的,因此,我們很難決定使用什麼樣的資源、在什麼範圍內使用這些資源以及如何去配置這些資源。譬如,需要什麼樣的機器來傳遞服務、是否需要對顧客提供專門培訓以及如何處理顧客的要求等等,都是很不確定的。因此,服務組織必鬚根據顧客要求調節自己的資源以及對這些資源的使用方式。所有這些都給服務提供過程中的顧客導向管理帶來困難。在這種情況下,要獲得顧客滿意更多地依靠在與顧客接觸的真實瞬間,所以,有效管理服務接觸要比服務產品的設計更為重要。

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