服务竞争力

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服务竞争力概述

  服务竞争力是一个综合性指标,是所有服务消费者评价的总和,是企业服务方面相对其他竞争对手比较优势,它决定了消费者消费过程的感性思维决策情况,是建立企业特色品牌的一个必要手段、是企业个性化竞争的一个重要评价因素。一般而言,服务竞争力受服务从业人员、服务结构特征、服务对象层次等因素影响。

服务竞争力的特征

  (一)个体素质高低决定了服务质量的优劣性

  服务质量是一种感觉评价,没有一个放之四海皆通用的标准。服务提供者可以约定标准化的服务条款,但任何条款的最终实施由分散的个体服务从业人员完成,从业人员服务实施的过程决定了消费者对企业服务效果的评价,因此,服务竞争力的主要指标——服务质量不是源于企业服务条款规定的翔实与否,而是源于服务实施者个体素质及人格魅力。

  在具体服务的实施过程中,每个服务从业人员对具体事件的处理直接影响了消费者对企业服务的评价及企业信誉的认识,服务实施过程是消费者看企业的一面镜子,在点对点的服务过程中,服务者的行为不是个别行为,而是一个企业行为,它代表了企业对消费者消费所做出的承诺,从业人员素质折射的就是企业的素质。在一个医药商店门口,一群营业员围在进口处聊天,给消费者造成该医药商店服务员素质较差的印象,并对该医药商店服务质量产生怀疑——这是一个典型的因从业人员素质致使消费者对服务质量产生怀疑并影响了该企业形象的例子。

  可以大致将服务行为划分为两种类别:通用与个性。所谓通用,即该种服务模式可以跨行业、跨层次,对任何消费者都适用的服务标准,它直接体现在服务实施者的个人表现上,如服务者亲切的微笑、举止得体的行为等;所谓个性,即企业为增强其自身竞争力而采取的有别于其他企业的一种服务行为,也就是各种个性化服务,它虽由企业预先制订,但具体的实施仍然是由各个个体完成,因此,它仍然体现在服务实施者的个体行为中。

  (二)服务分散结构决定服务质量的不确定性

  服务是一个点对多的工作,虽然服务的项目基本确定,但服务实施在对象、时间、空间存在着广泛、不确定的因素,服务的结构分散、内容不可预测,导致服务质量的确定存在着多变性,一个区域、一个项目、一个对象方面的优质服务,并不能代表企业服务质量的高效,因一粒米而坏一锅粥的情况在服务领域屡见不鲜,服务工作比其他工作更应具备突发事件处理能力,只有在企业所有服务领域都实现了顾客满意,才能说企业的服务具有竞争力。任何一个为个别服务不满意进行辩解、没有去深究不满意形成原因及过程的行为,有可能导致企业服务质量的全面崩溃。某公司一辆客车停在加油站的路边,请求使用该加油站的卫生间,遭加油站工作人员以未加油不能使用为理由拒绝,看似合理的举动,却有可能因此丧失了一大批现实的、潜在的消费群体。服务不能以利益为公式进行等价交换,而正由于服务分散性特点,导致企业对服务实施的监控制约手段相对匮乏,服务质量具有广泛的不确定性。

  服务的分散性决定了企业对服务从业人员进行分散监控管理及制约机制必须与企业的核心业务相匹配,只有当企业所有从业人员都深刻认识企业核心业务对服务质量提出的要求,并领会服务对核心业务的促进作用时,才能在注重服务成本的同时更有针对性的进行各项服务,才能使服务成为提升品牌竞争力的重要工具。

  (三)服务对象多样化,服务须有层次结构

  企业提供的服务面对的是全体消费者,消费者性别、文化素养、年龄等不同导致对同样的服务现象产生不同的评价,虽然任何评价都会对企业的服务消费产生结构性影响,但企业不可能也没有必要追求完美、实现所有层次消费群体的100%满意,重视服务成本、资源充分有效利用是企业服务的前提。企业必须根据核心业务构成,按照一定的权重比例,衡量消费对象的消费力及对企业品牌推广的影响力,识别企业服务消费的重点群体、主要群体,划分消费对象的层次结构,集中企业资源,重视重点消费群体、稳定主要消费群体、开发潜在消费群体。

提升服务竞争力的策略

  具体到企业层面,要挑战服务经济时代,决胜于服务经济时代,如下三点是必不可少的:

一是树立正确的服务观,准确完整地把握服务。

  传统上,人们认为“服务就是服务企业的服务”、“充其量也是有形产品附属品”。这些观点是不全面的,许多传统的制造企业,服务所创造的利润在不断上升,大有赶上和超过有形产品的势头。鉴于此,不少制造商纷纷提出要向服务转型。同时,服务也不仅仅是有形产品的附属品,而且是一种独立存在的商业功能,它像有形产品一样可以出售和盈利。

二是按照服务自身的规律进行管理。

  顾客对服务的消费是一种过程消费而不是一种结果消费——这是对服务专门管理的最主要原因,也是管理服务的关键所在。同时,相对于有形产品消费而言,顾客对服务过程的参与作用,也是服务管理需要重点关注的问题。许多服务由于它是在顾客进入服务系统之后才开始的,所以,它的消费和生产是同步进行的。

三是服务竞争力要树立顾客价值导向,以顾客满意服务为中心,创造顾客满意服务。

  由于服务是无形的,服务提供商不可能预先生产好顾客需要的产品,然后,通过储存和分销方式提供给顾客。在服务之前我们是无法确切知道顾客的需要和预期的,因此,我们很难决定使用什么样的资源、在什么范围内使用这些资源以及如何去配置这些资源。譬如,需要什么样的机器来传递服务、是否需要对顾客提供专门培训以及如何处理顾客的要求等等,都是很不确定的。因此,服务组织必须根据顾客要求调节自己的资源以及对这些资源的使用方式。所有这些都给服务提供过程中的顾客导向管理带来困难。在这种情况下,要获得顾客满意更多地依靠在与顾客接触的真实瞬间,所以,有效管理服务接触要比服务产品的设计更为重要。

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