酒店品牌營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　酒店品牌營銷是指酒店利用消費者的品牌需求，圍繞著創建高附加值品牌展開各項營銷活動，使客戶形成對企業品牌的認知，創造品牌價值，最終形成品牌效益的過程。

　　酒店品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，也是對滲透在品牌經營全過程巾的理念、意志、行為規範和團隊風格的體現。未來的酒店競爭是品牌的競爭，更是品牌義化之間的競爭。這是一種高層次的營銷策略，任何一家成功的酒店都應有其獨特的品牌文化：

　　1．酒店品牌的定位

　　(1)酒店品牌定位的基礎

　　①心理基礎。簡單地說，品牌定位就是樹立形象，目的是在目標顧客心中確定產品及晶牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，晶牌定位實際上是一個基於心理過程的概念。消費者購買過程中存在信息不對稱問題，那麼決定買或不買某一產品，在很大程度卜取決於對該產品認知的積累。消費者選擇某品牌的主要依據，在於該品牌所能帶來自我個性宣泄的滿足，在於品牌形象對他們持續而深入的影響。而品牌定位就是塑造成功晶牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。

　　對酒店而言，為產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象，即進行晶牌定位是非常必要的。特別是在買方市場條件下，酒店產品競爭激烈時，晶牌定位更是影響企業成功的重要因素。酒店要善於分析消費者對酒店產品需求的心理特征，通過理性的、感性的或情感的晶牌定位方式，達到塑造酒店形象、贏得發展的目的。

　　②市場細分基礎。品牌定位不是盲目的，而是針對目標市場的，其前提是市場細分。通過市場細分，能使酒店發現市場機會，從而使酒店設計塑造出獨特的產品或品牌個性。

　　(2)品牌定位策略

　　①心理迎合。心理迎合的目的是使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機地進行市場調查。如柏悅酒店，無論其外觀還是服務，都讓顧客有一種與眾不同的感覺，好像在家裡，又似乎在赴一個貴族家庭的邀請，豪華而奢侈。

　　對酒店市場成功定位要把握以下幾點。

　　a．必須抓住要點，不求說出產品全部優點(要以產品真正優點為基礎)，但求說出異點。

　　b．應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，引起目標消費者的共鳴。

　　c．定位必須是能讓消費者切身感受到的。若不能讓消費者評定品質，則定位便失去了意義。

　　②審視品牌環境。審視品牌環境的目的是使品牌定位與酒店資源相協調。受產品有用性因素的限制，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配，從而塑造出個性化的品牌。

　　2．酒店品牌的建設途徑

　　為有效提升酒店品牌的張力及市場覆蓋能力，突破點應在以下三個方面。

　　(1)創造中國文化

　　中國酒店要創建品牌，必須研究富有中國特色的文化，並將其作為主要的文化賣點之——來進行開發。

　　①建築設計文化。酒店企業應追求建築外觀、裝潢設計等方面的中國特色，不能盲從西方的一切。

　　②營銷活動文化。酒店在經營過程中，應追求服務上的文化突破。美國的酒店以制度見長，歐洲的酒店以歷史見長，而我國的酒店應利用中國文化中的情感取向，作為發展的突破口和品牌文化的主要賣點，並通過具體的服務體現出來。

　　③服務管理文化。管理上的中國情結也應構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過程中註入更多的情感要素。

　　(2)實施服務創新

　　服務質量是酒店品牌的基礎。要提高服務質量，就必須實施服務創新。隨著經濟的發展和消費行為的成熟，酒店不能再將理想的服務模式定位在規範化服務這一起點上。應在此基礎上通過“量體裁衣”的方式，為每一位消費者提供最能滿足其個性需求的產品或服務，即定製化服務。

　　(3)加快集團化進程

　　國際知名酒店集團，無不呈現地域上的強烈擴張態勢。中國酒店企業要創建國際品牌，就必須實施集團化經營，著眼於國際市場。目前，我國酒店業的跨國經營可考慮在以下兩方面逐步獲得突破。

　　①在餐飲方面尋求突破。膳食供應是中國酒店業的一大優勢。因此，酒店在走跨國經營之路時，可以古老的膳食作為跨國經營的資本，著力研究根植於中國文化的餐飲文化，並將其發揚光大，成為酒店進入世界市場的招牌。

　　②在客源國和目的地國尋求突破。許多西方旅游者厭倦了美國式的大酒店風格，對小型酒店的需求正逐漸增加：而且，懷古是需求量最大又最易於推銷的產品之一。充分發揚各地地域文化，異國情調和地域色彩突出的酒店將會備受青睞。

　　酒店實施品牌營銷的最終目的是要在消費者及公眾心目中形成獨一無二的、有別於其他競爭對手的品牌形象，憑藉這種品牌形象，品牌擁有者可以獲得產品溢價，培養忠誠顧客，鞏固自己的市場地位，並且進行擴張，但歸根結底，品牌營銷最終是要形成自己的品牌價值，並且藉助品牌價值以及品牌的特性幫助酒店不斷地獲取利潤。品牌是有價值的，但品牌的價值是無形的甚至是難以估量的，雖然品牌不像酒店的其他有形資產那樣能直接體現在資產負債表上，且現在對品牌價值的評估還未形成統一的標準，但品牌是酒店的一項重要無形資產已是事實，甚至這項無形資產的價值已經超過酒店有形資產的價值，並且成為酒店收益來源的重要途徑，許多知名酒店集團就是憑藉品牌的號召力，以特許經營及管理合同的方式在世界酒店市場中擴張版圖並獲得贏利。當然，品牌價值的形成過程是一個不斷追加投資的過程，時至今日，像假日、萬豪、凱悅、香格裡拉等這樣擁有巨大品牌價值的酒店還在無休止地經營著自己的品牌。由此可以看出，品牌營銷的最終目標不是一蹴而就的，品牌營銷也並不只是創建一個品牌那麼簡單，品牌營銷還是一種資產的管理，酒店需要經過一系列的品牌營銷工作，結合科學的品牌資產管理，實現品牌資產的形成、保值與不斷增值。

　　營銷大師菲利普·科特勒認為：“區別專業的營銷者的最佳方式是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力”。根據菲利普·科特勒的觀點，結合酒店品牌資產管理的目標，我們將品牌營銷的具體流程劃分為品牌創建、品牌維護以及品牌擴張三個階段。其中品牌的創建需要從品牌定位開始，經過品牌設計、品牌營銷活動的策劃與品牌傳播等活動，在公眾心目中樹立良好的品牌形象，同時形成品牌的資產價值。品牌維護則包括品牌的維持、品牌的保護以及品牌危機管理三個方面的內容，通過這三項工作，酒店可以實現品牌保值的功能。此後，品牌酒店需要藉助品牌授權以及品牌延伸等手段，進行品牌的擴張管理，實現品牌資產的增值。

　　品牌是由企業塑造的，而其優劣程度的評判標準則掌握在顧客手中，品牌對於顧客及企業都具有較強的驅動力，經營者需要努力創建知名品牌，以實現產品的順利銷售，而顧客則需要以品牌作為依據作出消費決策。在品牌日益成為酒店及顧客共同關註的主題的今天，品牌營銷對於酒店而言顯得尤為必要。

　　1．品牌對消費者產生的功能

　　識別功能：企業通過品牌向市場中的顧客傳遞了有關企業文化、經營理念、產品質量、消費檔次等重要信息。品牌可以幫助消費者在眾多同類產品中辨認出品牌的經營者、自己消費該品牌下的產品與服務可獲得的利益等基本要素。

　　導購功能：通過品牌的識別功能，消費者可以迅速找到所需要的產品與服務，從而減少在搜尋過程中花費的時間和精力。

　　降低購買風險功能：消費者都希望買到自己稱心如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助消費者降低精神風險和金錢風險。這一點對於酒店市場中的顧客更為重要，與有形商品相比，酒店產品具有更強的經驗特征與信任特征，即曾經的消費經歷以及他人的推薦使得顧客傾向選擇知名品牌。所以品牌成為增強顧客消費信心的強有力的工具。

　　契約功能：品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報企業，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關係。

　　個性展現與彰顯身份的功能：品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。很多顧客會將消費某家知名品牌飯店的經歷視為一種社會地位的象徵。

　　2．品牌對於酒店營銷產生的作用

　　由於品牌能夠在消費者身上產生上述種種功能，因而在酒店營銷的過程中，品牌營銷占有舉足輕重的地位與作用。通過品牌營銷，酒店可以達到如下目的：

　　(1)通過品牌效應，獲得產品溢價

　　與非知名品牌相比，如果一家酒店品牌形象突出，則酒店可能通過品牌效應獲得更高的售價，因為顧客對於品牌酒店提供的產品更加信任，且認為該品牌會向他們提供比一般酒店更超值的產品與服務，其在品牌酒店獲得的價值與利益更豐厚，因此，他們願意支付比一般酒店更高的價格購買品牌酒店的產品與服務，從而使得酒店獲得更高的利潤率。

　　(2)通過品牌功能，培養忠誠顧客

　　品牌為消費者所接受，絕非一朝一夕的事情。這種接受是建立在誠信、情感、理智和癖好的基礎上的，如果沒有致命的或是經常的挫敗，如果沒有其他強有力的品牌的誘惑，消費者是不會輕易拋棄自己所喜愛的品牌的。通過品牌營銷，酒店會令目標顧客產生“產品是為我而設計”的感覺，使顧客對於自己的品牌產生價值認同感，從而產生強烈的歸屬感，進而產生重覆購買行為，最終成為酒店的忠實顧客。這些忠實顧客不僅會自己再次消費購買該品牌酒店的產品與服務，還會向他人推薦該品牌，最終為酒店帶來豐厚的利潤，並且降低酒店的營銷成本。

　　(3)通過品牌的排他性，在市場競爭中鞏固自己的市場地位

　　品牌具有排他性，品牌一經註冊，其他企業就不得使用該品牌，競爭者可能會模仿酒店的產品或者服務，但卻無法使用別家酒店的品牌，品牌一旦建立良好的信譽，在經營過程中就會形成消費者的品牌忠誠，其他企業也就無法模仿跟進，更加難以逾越，這就對其他企業造成了一定的排斥效應。誰樹立了強勢品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權。在產品同質化的今天，一個深入人心的品牌常常是酒店最有力的競爭武器，品牌競爭力是形成並實現企業可持續增長的動力源泉。

　　(4)通過品牌擴張，實現酒店集團化經營及營銷的規模經濟效應

　　縱觀世界著名酒店集團的發展歷程，品牌是酒店集團擴張所仰仗的重要工具，是其迅速成長為國際酒店市場中不容忽視的力量的重要途徑。藉助品牌，酒店集團能夠以較低的成本實現業務的擴張，因為酒店之間的生產經營模式、管理手段、設施設備等諸多方面具有相似性，酒店集團能夠使旗下酒店在營銷網路、信息、人才、品牌等方面達到資源共用，以實現資源的高效配置，降低生產成本。另外，設施設備、原材料的集中採購可以使酒店集團從供貨商獲得更多的優惠和折扣，從而節約了採購成本。品牌擴張帶來的規模經濟能夠增強酒店集團的實力，提高其在產業中的市場地位，增強其與上下游企業討價還價的能力，提高產出效益。因此，品牌擴張有利於酒店集團實現最大效益。

　　綜上所述，在市場競爭日趨激烈的今天，品牌成為很多企業創造顧客、留住顧客、排擠競爭對手以及提高市場地位、銷售額和利潤額的重要手段。如果一個酒店不善於培育品牌，不善於應用品牌進行競爭，就有可能要陷入惡性的價格競爭的泥潭，或被其他競爭者所打敗。