酒店品牌营销

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　　酒店品牌营销是指酒店利用消费者的品牌需求，围绕着创建高附加值品牌展开各项营销活动，使客户形成对企业品牌的认知，创造品牌价值，最终形成品牌效益的过程。

　　酒店品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程巾的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。未来的酒店竞争是品牌的竞争，更是品牌义化之间的竞争。这是一种高层次的营销策略，任何一家成功的酒店都应有其独特的品牌文化：

　　1．酒店品牌的定位

　　(1)酒店品牌定位的基础

　　①心理基础。简单地说，品牌定位就是树立形象，目的是在目标顾客心中确定产品及晶牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，晶牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。消费者购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品，在很大程度卜取决于对该产品认知的积累。消费者选择某品牌的主要依据，在于该品牌所能带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响。而品牌定位就是塑造成功晶牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

　　对酒店而言，为产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，即进行晶牌定位是非常必要的。特别是在买方市场条件下，酒店产品竞争激烈时，晶牌定位更是影响企业成功的重要因素。酒店要善于分析消费者对酒店产品需求的心理特征，通过理性的、感性的或情感的晶牌定位方式，达到塑造酒店形象、赢得发展的目的。

　　②市场细分基础。品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，其前提是市场细分。通过市场细分，能使酒店发现市场机会，从而使酒店设计塑造出独特的产品或品牌个性。

　　(2)品牌定位策略

　　①心理迎合。心理迎合的目的是使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。如柏悦酒店，无论其外观还是服务，都让顾客有一种与众不同的感觉，好像在家里，又似乎在赴一个贵族家庭的邀请，豪华而奢侈。

　　对酒店市场成功定位要把握以下几点。

　　a．必须抓住要点，不求说出产品全部优点(要以产品真正优点为基础)，但求说出异点。

　　b．应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，引起目标消费者的共鸣。

　　c．定位必须是能让消费者切身感受到的。若不能让消费者评定品质，则定位便失去了意义。

　　②审视品牌环境。审视品牌环境的目的是使品牌定位与酒店资源相协调。受产品有用性因素的限制，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配，从而塑造出个性化的品牌。

　　2．酒店品牌的建设途径

　　为有效提升酒店品牌的张力及市场覆盖能力，突破点应在以下三个方面。

　　(1)创造中国文化

　　中国酒店要创建品牌，必须研究富有中国特色的文化，并将其作为主要的文化卖点之——来进行开发。

　　①建筑设计文化。酒店企业应追求建筑外观、装潢设计等方面的中国特色，不能盲从西方的一切。

　　②营销活动文化。酒店在经营过程中，应追求服务上的文化突破。美国的酒店以制度见长，欧洲的酒店以历史见长，而我国的酒店应利用中国文化中的情感取向，作为发展的突破口和品牌文化的主要卖点，并通过具体的服务体现出来。

　　③服务管理文化。管理上的中国情结也应构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，如“以仁治店”，在管理过程中注入更多的情感要素。

　　(2)实施服务创新

　　服务质量是酒店品牌的基础。要提高服务质量，就必须实施服务创新。随着经济的发展和消费行为的成熟，酒店不能再将理想的服务模式定位在规范化服务这一起点上。应在此基础上通过“量体裁衣”的方式，为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品或服务，即定制化服务。

　　(3)加快集团化进程

　　国际知名酒店集团，无不呈现地域上的强烈扩张态势。中国酒店企业要创建国际品牌，就必须实施集团化经营，着眼于国际市场。目前，我国酒店业的跨国经营可考虑在以下两方面逐步获得突破。

　　①在餐饮方面寻求突破。膳食供应是中国酒店业的一大优势。因此，酒店在走跨国经营之路时，可以古老的膳食作为跨国经营的资本，着力研究根植于中国文化的餐饮文化，并将其发扬光大，成为酒店进入世界市场的招牌。

　　②在客源国和目的地国寻求突破。许多西方旅游者厌倦了美国式的大酒店风格，对小型酒店的需求正逐渐增加：而且，怀古是需求量最大又最易于推销的产品之一。充分发扬各地地域文化，异国情调和地域色彩突出的酒店将会备受青睐。

　　酒店实施品牌营销的最终目的是要在消费者及公众心目中形成独一无二的、有别于其他竞争对手的品牌形象，凭借这种品牌形象，品牌拥有者可以获得产品溢价，培养忠诚顾客，巩固自己的市场地位，并且进行扩张，但归根结底，品牌营销最终是要形成自己的品牌价值，并且借助品牌价值以及品牌的特性帮助酒店不断地获取利润。品牌是有价值的，但品牌的价值是无形的甚至是难以估量的，虽然品牌不像酒店的其他有形资产那样能直接体现在资产负债表上，且现在对品牌价值的评估还未形成统一的标准，但品牌是酒店的一项重要无形资产已是事实，甚至这项无形资产的价值已经超过酒店有形资产的价值，并且成为酒店收益来源的重要途径，许多知名酒店集团就是凭借品牌的号召力，以特许经营及管理合同的方式在世界酒店市场中扩张版图并获得赢利。当然，品牌价值的形成过程是一个不断追加投资的过程，时至今日，像假日、万豪、凯悦、香格里拉等这样拥有巨大品牌价值的酒店还在无休止地经营着自己的品牌。由此可以看出，品牌营销的最终目标不是一蹴而就的，品牌营销也并不只是创建一个品牌那么简单，品牌营销还是一种资产的管理，酒店需要经过一系列的品牌营销工作，结合科学的品牌资产管理，实现品牌资产的形成、保值与不断增值。

　　营销大师菲利普·科特勒认为：“区别专业的营销者的最佳方式是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力”。根据菲利普·科特勒的观点，结合酒店品牌资产管理的目标，我们将品牌营销的具体流程划分为品牌创建、品牌维护以及品牌扩张三个阶段。其中品牌的创建需要从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌营销活动的策划与品牌传播等活动，在公众心目中树立良好的品牌形象，同时形成品牌的资产价值。品牌维护则包括品牌的维持、品牌的保护以及品牌危机管理三个方面的内容，通过这三项工作，酒店可以实现品牌保值的功能。此后，品牌酒店需要借助品牌授权以及品牌延伸等手段，进行品牌的扩张管理，实现品牌资产的增值。

　　品牌是由企业塑造的，而其优劣程度的评判标准则掌握在顾客手中，品牌对于顾客及企业都具有较强的驱动力，经营者需要努力创建知名品牌，以实现产品的顺利销售，而顾客则需要以品牌作为依据作出消费决策。在品牌日益成为酒店及顾客共同关注的主题的今天，品牌营销对于酒店而言显得尤为必要。

　　1．品牌对消费者产生的功能

　　识别功能：企业通过品牌向市场中的顾客传递了有关企业文化、经营理念、产品质量、消费档次等重要信息。品牌可以帮助消费者在众多同类产品中辨认出品牌的经营者、自己消费该品牌下的产品与服务可获得的利益等基本要素。

　　导购功能：通过品牌的识别功能，消费者可以迅速找到所需要的产品与服务，从而减少在搜寻过程中花费的时间和精力。

　　降低购买风险功能：消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助消费者降低精神风险和金钱风险。这一点对于酒店市场中的顾客更为重要，与有形商品相比，酒店产品具有更强的经验特征与信任特征，即曾经的消费经历以及他人的推荐使得顾客倾向选择知名品牌。所以品牌成为增强顾客消费信心的强有力的工具。

　　契约功能：品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报企业，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

　　个性展现与彰显身份的功能：品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。很多顾客会将消费某家知名品牌饭店的经历视为一种社会地位的象征。

　　2．品牌对于酒店营销产生的作用

　　由于品牌能够在消费者身上产生上述种种功能，因而在酒店营销的过程中，品牌营销占有举足轻重的地位与作用。通过品牌营销，酒店可以达到如下目的：

　　(1)通过品牌效应，获得产品溢价

　　与非知名品牌相比，如果一家酒店品牌形象突出，则酒店可能通过品牌效应获得更高的售价，因为顾客对于品牌酒店提供的产品更加信任，且认为该品牌会向他们提供比一般酒店更超值的产品与服务，其在品牌酒店获得的价值与利益更丰厚，因此，他们愿意支付比一般酒店更高的价格购买品牌酒店的产品与服务，从而使得酒店获得更高的利润率。

　　(2)通过品牌功能，培养忠诚顾客

　　品牌为消费者所接受，绝非一朝一夕的事情。这种接受是建立在诚信、情感、理智和癖好的基础上的，如果没有致命的或是经常的挫败，如果没有其他强有力的品牌的诱惑，消费者是不会轻易抛弃自己所喜爱的品牌的。通过品牌营销，酒店会令目标顾客产生“产品是为我而设计”的感觉，使顾客对于自己的品牌产生价值认同感，从而产生强烈的归属感，进而产生重复购买行为，最终成为酒店的忠实顾客。这些忠实顾客不仅会自己再次消费购买该品牌酒店的产品与服务，还会向他人推荐该品牌，最终为酒店带来丰厚的利润，并且降低酒店的营销成本。

　　(3)通过品牌的排他性，在市场竞争中巩固自己的市场地位

　　品牌具有排他性，品牌一经注册，其他企业就不得使用该品牌，竞争者可能会模仿酒店的产品或者服务，但却无法使用别家酒店的品牌，品牌一旦建立良好的信誉，在经营过程中就会形成消费者的品牌忠诚，其他企业也就无法模仿跟进，更加难以逾越，这就对其他企业造成了一定的排斥效应。谁树立了强势品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。在产品同质化的今天，一个深入人心的品牌常常是酒店最有力的竞争武器，品牌竞争力是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。

　　(4)通过品牌扩张，实现酒店集团化经营及营销的规模经济效应

　　纵观世界著名酒店集团的发展历程，品牌是酒店集团扩张所仰仗的重要工具，是其迅速成长为国际酒店市场中不容忽视的力量的重要途径。借助品牌，酒店集团能够以较低的成本实现业务的扩张，因为酒店之间的生产经营模式、管理手段、设施设备等诸多方面具有相似性，酒店集团能够使旗下酒店在营销网络、信息、人才、品牌等方面达到资源共享，以实现资源的高效配置，降低生产成本。另外，设施设备、原材料的集中采购可以使酒店集团从供货商获得更多的优惠和折扣，从而节约了采购成本。品牌扩张带来的规模经济能够增强酒店集团的实力，提高其在产业中的市场地位，增强其与上下游企业讨价还价的能力，提高产出效益。因此，品牌扩张有利于酒店集团实现最大效益。

　　综上所述，在市场竞争日趋激烈的今天，品牌成为很多企业创造顾客、留住顾客、排挤竞争对手以及提高市场地位、销售额和利润额的重要手段。如果一个酒店不善于培育品牌，不善于应用品牌进行竞争，就有可能要陷入恶性的价格竞争的泥潭，或被其他竞争者所打败。