轉售價格控制

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　　經濟學中，轉售價格控制是指上游的生產商(供應商)與下游的零售商(分銷商)以契約的形式限定最終零售價格水平的行為。通常這種限定採用固定零售價格的方式，但作為其延伸，也包括最高限價(price ceilings)、最低限價(price floors)兩種形式。如果零售商不按生產商的建議價格銷售商品，生產商就會拒絕向零售商供貨。

　　具體表現在以下方面：

　　一是經銷商利用壟斷地位搞轉售價格控制。

　　許多經銷商或經銷商的壟斷同盟對市場具有支配地位，比如我們常見的大型超市、大型電器連鎖店。生產商如果要進入經銷商支配的領域，必須通過經銷商提供的平臺，而經此平臺，往往要接受許多經銷商提出的條件，如提成、進場費。處於壟斷地位的經銷商，為了能夠維繫壟斷地位，可能就要求生產商在進場時承諾，在向其它經銷商提供產品時對零售價格進行限制，如不得高於壟斷經銷商的最終零售價格。這樣，其它零售商在競爭時就受到了相當大的束縛。

　　二是生產商壟斷同盟搞轉售價格控制。

　　占有市場支配地位的生產商之間可能為了避免價格戰，形成了價格同盟，將價格或供貨量固定在一定層次，從而獲取壟斷利潤。固定的轉售價格使生產商失去低價向經銷商批發的動力，因為低價批發不會帶來銷售量的增加，只會減少利潤，從而有效地控制供貨量。

　　轉售價格控制的合理性

　　對轉售價格控制行為，越來越多的學者認識到其具有一定的合理性，主要體現在以下方面：

　　一是防止搭便車。

　　一些生產商為防止零售商或經銷商採取搭便車的行為，加劇品牌內的競爭而降低品牌間的競爭，往往向銷售商規定最低轉售價格或固定轉售價格。因為某些經銷商通過降低服務質量和標準等形式降低經營成本，降低銷售價格，而部分消費者採取到服務和售後更好的零售商處享受服務，而到價格低但是服務或售後相對較差的零售商處購買物品的作法。當前更是流行到實體店試貨，之後到網店購買物品的情況，這種情況會在很大程度上影響實體店的經營，不利於產品品牌形象等的維持。在這種情況下，生產商採取轉售價格控制的行為往往不是為了壟斷或排斥競爭，其主要目的在於維持品牌形成，保證服務質量，防止銷售商搭便車的行為。

　　二是奢侈品銷售。

　　以路易威登為例，作為頂級的歐洲皮包品牌，路易威登從不打折。這是因為路易威登作為奢侈品，消費者購買路易威登的心理需求往往大於其實用價值，這就是老百姓所說的“只買貴的，不買對的”。奢侈品生產商出於這種考慮，往往要求將價格維持在一個較高的水平上，這種情況下的轉售價格控制一般不存在排斥競爭的情形。

　　RPM的效率改進主要體現在，它有助於消除生產商和零售商之間的縱向外部性以及零售商之間的搭便車等橫向外部性。但是，消除或糾正外部性僅是從私人激勵出發的，其目標是)‘商聯合利潤的最大化，而私人利益的最大化可能並不是社會合意的。以下我們從縱向外部性和橫向外部性兩方面來分析RPM的效率動機，並由此分析在不同假設前提下的不同福利效果。

　　當生產商與零售商在制定價格或非價格決策時忽視了各自的決策對彼此利潤的影響時，就出現了縱向外部性。RPM有助於消除這種縱向外部性。

　　1.雙重加價問題

　　雙重加價(Double Margnalization)問題考慮這樣一個基本框架:上游只有一個生產商，下游只有一個零售商，並假設生產商對零售商具有完全的討價還價能力。由於上下游企業都有壟斷勢力，生產商會根據市場需求曲線將批發價格Pw定為壟斷價格，而零售商則會在將Pw為其邊際成本的基礎上進一步實施壟斷定價，從而使得P^{M}(w)> P^{m}(c)，因此相對於一體化壟斷市場的一次加價，這產生了雙重加價。

　　Tirole 指出，RPM可以解決雙重加價問題，生產商按Pw=P^{m}(c)售出中間產品，並施加RPM即P= P^{m}(c)的要求，這時，零售商的利潤為零(假定零售商的銷售成本為0)，該縱向結構的總利潤(等於生產商的利潤)為壟斷利潤\pi^{m}。實際上，一個最高限價(P\le P^{M}(c)也可以使生產商實現縱向一體化的利潤，但是最低限價無法做到這一點。

　　可以看到，在上述簡單框架下，RPM的實施一方面使生產商和零售商的利潤達到最大化，另一方面也降低了零售價格，有利於消費者。總的來看，RPM能夠提高社會福利，同時它將租金從零售商轉向生產商。

　　2.從單產品到多產品生產者

　　當環境變得複雜，生產商從單一產品擴展到多產品時，RPM同樣可以扮演解決雙重加價問題的角色。

　　Shaffer假設上游一家生產商提供兩個品牌，下游一家零售商銷售其產品，由於兩個品牌之間有一定的替代性，引入品牌2將減少品牌1的銷量。在此情況下，零售商可能決定只銷售一種品牌，並獲取嚴格正的租金。此時，生產商通過實施Max RPM、全線強銷(強制購買所有的品牌)、品牌折扣(基於分銷商所銷售品牌數量的折扣)等縱向約束手段，能夠使其獲取最大化利潤，並從零售商那裡攫取策略性租金。

　　Verge進一步研究了Shaffer提出的幾種縱向約束手段的社會福利，指出Max RPM與全線強銷、品牌折扣一樣，不僅是私人最優的，而且是社會合意的，因為它降低了零售價格。

　　3.銷售服務影響需求

　　當需求函數中包含非價格因素(銷售服務等)時，基本的縱向外部性也會產生。由於這種服務有助於提高顧客的需求，生產商有動力鼓勵零售商為消費者提供這些服務。但是一個零售商提供的服務可能為其他零售商提供搭便車的機會，而提供這些服務是有成本的，因此零售商就會傾向提供低於生產商希望水平的服務。生產商與零售商之間的利益分歧就產生了道德風險問題，有時也被稱為縱向服務外部性，更多的時候被叫做縱向非價格外部性。

　　以上所說的是零售商道德風險，而在這種縱向關係中還可能出現另一種道德風險，即生產商道德風險。它是指當生產商提供諸如產品質量服務及品牌宣傳服務等難以準確度量的服務時，可能出現生產商搭零售商的便車的情況。由此產生的是雙重道德風險。

　　Romano分析了RPM在連續壟斷模型中消除雙重道德風險的作用。與基準模型相比，這裡將需求函數的決定因素從單純價格因素擴展到非價格因素:q=q(p,y,x)，其中q為產量，P為零售價格，y為產品質量，x為促銷努力水平。上游生產商選擇產品質量，下游零售商選擇促銷努力水平。

　　在這種情況下，如果生產商僅實施兩部收費，則會導致零售價格高於最優零售價格，而產品質量和促銷水平都低於最優水平。0RPM(無論是Max RPM還是Min RPM)則能夠解決雙重道德風險問題，實現最優合同，一方面降低零售價格，另一方面可提高產品質量和促銷水平。具體實施Max RPM還是Min RPM則有賴於零售商價格選擇、服務選擇和生產商質量選擇過程中三種外部性的均衡。Max RPM能夠消除縱向價格外部性，而Min RPM能夠消除縱向服務外部性。

　　4.信息不對稱導致的逆向選擇問題

　　眾所周知，信息不對稱會引起兩種問題:事前的信息不對稱會導致逆向選擇，事後的信息不對稱則會導致道德風險。

　　對於本地市場需求狀況以及零售成本，零售商往往比生產商擁有更多信息。這種信息的不對稱會導致逆向選擇問題。此時，RPM在消除雙重加價方面可能是不充分的。Galor考察了信息不對稱情況下的連續壟斷模型。模型證明，當零售商具有需求的私人信息時，採用RPM能夠實現縱向一體化的最優結果;但是當零售商也具有零售成本的私人信息時，RPM則無法實現縱向一體化的結果，此時零售商會獲得信息租金，價格扭曲和數量扭曲都無法得到矯正。

　　當下游零售商從一個擴展到多個時，就會出現下游零售商之間的橫向外部性問題。根據RPM解決橫向外部性時作用的不同，我們考慮以下兩種情況。

　　1.解決搭便車問題

　　搭便車效應常常被用來支持將RPM合法化。Posner, Yamey, Bowman, Bork等對此進行了討論，但通常認為，解釋RPM能解決零售服務市場失靈的論述是源於Telsero。他假設零售商針對特定產品提供的服務對最終需求有正的影響，但是提供服務的代價高昂，且消費服務和購買產品可以是分離的。在此條件下，零售商就沒有提供服務的激勵，他們更傾向於搭其他零售商的便車。這就將導致銷售服務市場失靈。

　　Telser提出，RPM能夠消除零售商之間的價格競爭，從而解決搭便車問題。通過設定一個高於批發價格並且足以彌補提供附加服務成本的零售價格，生產商有可能促使零售商提供其所要求的服務。因為看重附加服務的消費者會選擇到提供服務的零售商處購買產品。

　　關於零售商做廣告的搭便車問題，Mathewson和Winter有所討論。他們建立了一個空間差異模型，並考慮到零售商做廣告具有正的外部性，從而導致零售商有降低廣告水平的動機。在這種情況下，RPM和特許費的組合或者RPM和數量強銷的組合能夠解決橫向外部性，使零售價格和廣告水平滿足生產商和零售商的總體利潤最大化的要求。

　　2.質量證明

　　 針對上述RPM的搭便車解釋，Marvel和McCaffety指出了其局限性天1)僅適用售前服務和廣告長2)有經驗的消費者不需要此服務長3)僅適用高價值的物品。為此，他們提出了RPM的質量證明說。

　　假設上游為一家生產商，下游有n家零售商，產品在質量上有差異，零售商也因質量不同而造成聲譽不同。用參數x表T質量，其取值在0和1之間。零售商在質量聲譽區間內均勻分佈，且零售商只經營質量參數不低於其質量信譽的產品。Marvel和McCaffety證明瞭如果生產商拒絕供應低質量的零售商，則RPM對生產商是有利的。因此，RPM與其說是為瞭解決搭便車，不如說是為了證明產品質量。

　　此外，Mathewson and Winter分析了橫向和縱向兩種外部性同時存在的情況。他們指出價格上限Price Ceilin鄉等縱向約束手段能夠消除這兩種外部性，實現縱向一體化的結果，且這些縱向約束手段對於生產商和社會來說都是合意的，因此實現了帕累托改進。

　　通常認為，RPM有利於零售商或生產商形成卡特爾。

　　1. RPM與零售商卡特爾

　　Tirole指出，相互競爭的零售商可能對生產商施加壓力，使之施加減少競爭的縱向約束，如RPM, ET等。

　　對於非競爭性的上游生產商的情況，Gillegan指出，“如果生產商具有市場勢力，則零售商卡特爾會導致連續壟斷情形，並減少生產商的利潤;假定下游零售商是競爭性的，則零售商卡特爾會從生產商那裡攫取一些租金。

　　Tirole也指出，零售商卡特爾所施加的RPM一般被認為是有害的，即使那些通常認為RPM有利於提高縱向結構效率和福利的芝加哥學派經濟學家們，也反對將零售商施加的RPM合法化。

　　2. RPM與生產商卡特爾

　　RPM是怎麼促進生產商之間的合謀呢?劉志彪和石奇指出，卡特爾越容易發現欺騙，就越穩定。由於RPM方案使生產商們難以用低於卡特爾協議價格的價位出售，還使得他們更容易地抵制來自零售層面的競爭壓力，所以RPM有利於生產商之間的合謀。

　　Mathewson和Winter也給出了關於RPM支持生產商卡特爾的解釋。現實中，零售成本隨時間改變會導致零售價格的波動，如果批發價格不容易被每個卡特爾成員觀察到，卡特爾的穩定性將受到挑戰，因為當成員發現零售價格變化時，他們可能很難區別這是由於零售成本的變化所致還是由於卡特爾成員的欺騙所致。因此，RPM通過消除零售價格變動而提高卡特爾的穩定性。

　　在近期的研究中，Jullien和Rey強調了RPM使得價格削減更容易被髮現，因此促進了生產商共謀。生產商的利益往往與消費者和社會福利相衝突。消費者偏好穩定的零售價格，然而生產商偏好價格隨需求波動，因此RPM由於導致價格穩定使消費者的福利增加，而對於生產商來說，只有使零售價格高到足夠補償由於價格剛性導致的利潤損失時他們才會使用RPM。因此，RPM總是會損害消費者和總福利。

　　對轉售價格控制許多國家採取“當然違法”規則，也就是說只要進行轉售價格控制，就認為違反了反壟斷法，並可課以相應責任。我國《反壟斷法》第十四條規定：“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：(一)固定向第三人轉售商品的價格；(二)限定向第三人轉售商品的最低價格……”國家發改委《反價格壟斷規定》也將上述協議作為價格壟斷協議，都是採用了“當然違法”規則。

　　但就最近國際上反壟斷法的發展來看，有以“合理規則”替代當然違法規則的趨勢。這與法律經濟學對反壟斷法的介入有相當大的關係。經濟學界芝加哥學派認為轉售價格控制有助於提高效率，節約交易成本，壟斷的動機很少，應當允許。芝加哥學派的理論從20世紀70年代開始成為影響法院和反壟斷法執法機構的主流學說，在很大程度上影響了司法實踐的態度。2007年，審理Leegin案的美國聯邦最高法院最終推翻了此前一直奉行的當然違法規則，轉採合理規則。有意見認為，當然違法規則只應適用於那些“總是或幾乎總是限制競爭和減少產出的行為”。轉售價格控制並不總是限制競爭，因此判斷其是否違反反壟斷法的一般標準應是合理規則，它要求審查者在衡量包括“相關市場的特定信息”、“限制競爭的歷史、性質、後果”等在內的所有因素後再做出結論。

　　從我國反壟斷法的規定來看，我國實際上採取的是當然違法規則加例外適用的模式。雖然在《反壟斷法》第十四條中規定禁止轉售價格控制的協議，但在第十五條中規定了除外適用的幾種情形：

　　(一)為改進技術、研究開發新產品的；

　　(二)為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工的；

　　(三)為提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力的；

　　(四)為實現節約能源、保護環境、救災救助等社會公共利益的；

　　(五)因經濟不景氣，為緩解銷售量嚴重下降或者生產明顯過剩的；等。

　　但屬於前款第一項至第五項情形、不適用第十四條規定的，經營者應當證明所達成的協議不會嚴重限制相關市場的競爭，並且能夠使消費者分享由此產生的利益。

　　可見，我國反壟斷法的立法也是吸收了國外的先進經驗。從執法和司法的角度來看，只要有證據證明存在轉售價格控制行為時，舉證責任即轉換到經營者，如其能證明存在除外適用情形，則可免除相應責任，如果不能證明，則應承擔相應責任。

　　為維護終端價格和品牌形象，2012年年底，茅臺對旗下經銷商發出最低限價令，要求經銷商不得擅自降低銷售價格。2013年1月，3家經銷商由於低價和跨區域銷售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，並扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。五糧液緊隨其後，發佈營銷督查處理通報，對12家降價或竄貨的經銷商進行通報處罰。

　　2013年1月15日，茅臺遭到反壟斷調查，發佈聲明，表示將立即根據相關部門的調查情況進行整改，撤銷違反《反壟斷法》的營銷策略。

　　1月18日，五糧液繼茅臺後接受發改委約談，表示將根據要求徹底整改，並撤銷對經銷商的處罰。

　　2月22日，貴州物價局發佈公告，對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出2.47億元的罰單；同日，四川省發改委對宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司開出2.02億元罰單。上述罰款金額總計4 .49億元，是上年度兩家酒企銷售額的1%。

　　3月11日，茅臺、五糧液已經認繳全部罰款，天價罰款案就此結案。