無形資產管理

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無形資產管理概述

  隨著人類社會的進步,科學技術的不斷發展,尤其是現代信息使得世界各國的經濟增長越來越依靠知識,而企業的盈利水平也會受環境的影響;無形資產的經濟壽命也是一樣,特別是進入了知識爆炸的時代,知識、技能、人力資本和信息等無形資產的產生和應用,這使得每個國家都把加快科技進步、知識產權、加強無形資產管理放在國民經濟發展的重要位置。現代企業重視無形資產管理也就理所當然。

企業資產管理的新涵義

  1、企業資產管理的傳統觀念

  長期以來,在資產管理方面,我國企業形成了一種觀念,認為只有有形才是資產,對有形資產形成了一整套比較完整的管理方法,企業里有專人對有形資產進行管理。而對企業在長期經營活動中形成的無形資產卻缺少規範和管理。

  2、企業資產管理的新涵義

  無形資產作為以知識形態存在的重要經濟資源在經濟增長中的作用越來越大,而且起著關鍵的作用。一切與企業生產經營有關,能為企業帶來經濟效益的沒有物質實體的資產,都屬於無形資產。無形資產一般是指無形資產的資源,是無形固定資產的簡稱,是指不具有實物形態而主要以知識形態存在的重要經濟資源,它是為其所有者或合法使用者提供某種權利或優勢的固定資產。無形資產具有如下主要特征:一是非獨立性。無形資產是依附於有形資產而存在的,相對而言缺乏獨立性,它不可以不依賴於有形資產而獨立發揮作用,體現一種權力或取得經濟效益的能力。二是轉化性。無形資產雖然是看不見、摸不著的非物質資產,但它同有形資產相結合,就可以相互轉化並產生巨大的經濟效益。三是增值性。無形資產能給企業帶來強大的增值功能,而且本身並無損耗。不少名牌企業無形資產價值遠遠高於企業的有形資產和年銷售額。四是交易性。無形資產有其價值性而且具有交易性。如企業的專利權、商標權可在市場上進行有償轉讓、拍賣等交易活動。五是潛在性,無形資產是在生產經營中靠自身月積日累、不斷努力,經過長期提高逐漸培育出來的,它潛在的存在於企業中,如經驗、技巧、人才、企業精神、職工素質、企業信譽等等。

  3、加強對無形資產的保護

  由於無形資產本身的隱蔽性、非獨立性等特點,很容易讓人忽視無形資產的存在,也很難讓人相信這些看不見、摸不著的東西能作為企業的資本。面對這種狀況,首先,我們應該大力宣傳普及無形資產的知識,樹立現代資本觀念,要讓人們意識到,不但企業商標、專利權、專有技術等是企業有價值的無形資產,還要讓他們意識到一個企業長期以來形成的內部協調關係、與債權債務人的合作關係、穩定的營銷渠道、企業所處的地理位置、稅收的優惠政策等都是企業有價值的無形資產。在企業作產權交易時,都可作價評估。其次,要增強無形資產是企業重要的經營資源的觀念。世界正步入知識經濟時代,以知識與技術含量為特征的無形資產在企業生產經營和資本運營中將起著越來越重要的作用。很多企業正是因為無形資產才給企業帶來資本增值的杠桿效用。如微軟公司的巨額財富大多是該公司的無形資產所創造的。我國《公司法》也規定:無形資產作為資本對外投資比例可達投資總額的20%,特殊情況下可達50%。可見,在資本運營中無形資產具有舉足輕重的地位。我們應當集合企業、社會的和政府的力量,增強對企業無形資產的保護。可以採取以下措施:

  (1)為企業中無形資產的保護提供一個良好的外部環境。國家應就無形資產的評估和保護制定專門的法律和條例,根據市場經濟的發展需要,一方面對現有法律規範進行推廣應用和補充完善,另一方面,應緊跟形勢,制訂新的法律規範,加入WTO後,更要註意無形資產保護的國際化進程。政府主管和上級部門應提高對無形資產保護和管理的重要性認識,可通過有關法規的頒佈、執行與案件審理,提高企業和社會公眾對無形資產保護的意識。而社會中介機構應重視無形資產的評估、保護,成立無形資產專案小組,集合優秀無形資產保護方面的專門人才,為企業無形資產的維護和管理提供全方位、高質量的服務。加入WTO後,我國的評估工作要與國際接軌,中介機構可通過學習國外無形資產評估的經驗,發展國內無形資產的評估技術,培養評估專業人才,提高評估質量,樹立行業典範。通過外部環境的營造,使得無形資產能夠得到適當的關註。

  (2)企業應從內部加強無形資產的核算管理,重視無形資產的核算和評估。一方面,企業應建立無形資產管理責任制度和無形資產內部審計制度,應設立專門機構,配備專業人員,進行無形資產的全面管理;應充分關註自身無形資產的價值,加強無形資產取得、分期攤銷對外投資轉讓的會計核算;應實施無形資產的監管,及時的對無形資產的未來收益、經濟壽命資本化率進行評估和確認,確保無形資產的保值增值,從動態上掌握企業的無形財富。特別是現在企業對外資產重組的轉讓、租賃兼併收購資產置換等經濟活動相當頻繁,無形資產的運作和交易顯得格外活躍,通過對無形資產的內部核算和管理,可以減少交易過程中的無謂損失。另一方面,企業應從技術手段和管理措施等多方面入手,做好無形資產保護和保密工作。對企業的專有技術、配方、特殊工藝等無形資產要配專人專管,以防丟失和被竊。在產權交易中,應註意無形資產的安全防衛,加強對專有技術、電腦軟體、營銷網路商業秘密的保護,學會用高科技手段來維護自己無形資產的安全,以防止泄密而導致的無形資產流失。 

  3.註意對人才的合理安置

  企業可以在平時給重要員工一定的股票期權;與接觸企業商業秘密的員工簽定保密協議,對其加以約束;在涉及無形資產的交易中,要註重人才的合理安置,防止人才流失和因跳槽帶走重要的技術、營銷網路等無形資產。據統計,企業商業秘密的外泄有70% 是通過員工流動渠道泄露的。企業應利用法律武器保障自己的無形資產,如依據《反不正當競爭法》限制人員利用原企業的無形資產從事競業經營。

  隨著高新技術的迅猛發展,科技經濟一體化步伐日漸加快,以及我國正式加入WTO,無形資產在國民經濟、社會發展和科技進步中的戰略地位將進一步增強,對無形資產的保護和管理已提上企業日程。我們應當加快對無形資產的關註,改變過去有形才是資產的認識,結合企業的特點做好無形資產的保護工作。

無形資產管理內容

  無形資產管理內容豐富、涉及的領域廣泛。

  • 無形資產管理管理按管理層次分為:無形資產巨集觀管理無形資產微觀管理
  • 無形資產管理按無形資產各要素分為廠商名稱管理、專利權管理、商標權管理、技術(經營)秘密管理、功能變數名稱管理;
  • 無形資產管理按無形資產形成的階段分類:開發設計階段管理、申請權益階段管理、權益維護管理、應用管理;
  • 無形資產管理按無形資產發揮作用分類:無形資產的內部管理與無形資產外部管理;
  • 無形資產管理按區域劃分國內管理與國際管理;
  • 無論怎樣進行無形資產管理,在無形資產管理活動中應該有專門的機構和人員。無形資產管理機構的設置、職能。無形資產管理機構的設置、人員的配備也是無形資產管理的內容之一。

建立科學的無形資產管理制度

  1、道化學公司的成功經驗

  國外企業對無形資產管理很重視,企業內建立了無形資產管理制度。美國的道化學公司在這方面獲得了成功。道化學公司的無形資產包括專利、技術訣竅版權、商標和商業秘密等。其中專利是其主要形式,專利總數達2.9萬多項,每年用於專利的費用為3000萬美元,這些專利原先處於分散的無組織狀態。該公司管理層認識到專利管理知識管理中最有可能獲得成功的領域。因此,他們從專利管理入手,建立起企業的無形資產管理系統。

  道化學公司無形資產管理分為計劃、競爭力評測、分類、價值評估、投資和組合六個階段。由於公司已經擁有大量未被充分利用的專利技術,因此無形資產管理先從組合階段開始,即對所有專利分別進行有效性鑒別,若屬有效專利,則由公司屬下各業務部門決定是否對此專利進行投資。第二步是分類,把專利分成正在使用、將要使用和不在使用三類,然後確定是否允許他人使用或放棄此專利。在計劃階段,制定專利利用與業務部門經營目標實施計劃,這一階段與價值評估和競爭力測評階段相聯繫。隨後是價值評估,確定無形資產的市場價值。道化學公司與一家咨詢機構合作開發出一套名為“技術因數法”的綜合性無形資產評估方法。這種方法能方便地快速地進行無形資產的財務評估,計算無形資產在企業資產總值中所占百分比。在競爭力測評階段,公司對其他競爭對手的知識、能力和無形資產情況進行評估,以便明瞭對比情況下本企業的知識管理狀況。而這又是通過應用所謂的“知識樹圖”來完成的,即把本企業和競爭對手的無形資產情況同時放到一張圖上,形成綜合機會圖,從而可以對各自的優勢、無形資產覆蓋範圍和機會空缺等指標進行評估。根據前面對企業在知識管理上存在的差距分析,對公司在最後的投資階段決定採用諸如對研究加大投資,建立合資企業,從外部獲取專利技術的許可使用等策略。道化學公司是在五年前開始實施這套無形資產管理模式的,並已經獲得了豐厚的回報。

  2、建立科學的無形資產制度

  (1)建立無形資產管理制度的意義

  我國企業應借鑒國外企業的成功經驗,重視無形資產,建立科學的無形資產管理制度。無形資產是企業21世紀生存發展的必備資源,而無形資產的制度建設又是使無形資產發揮作用的必要環節。無形資產管理制度是無形資產管理的基礎,沒有健全的無形資產制度,無形資產管理就無章可循。

  (2)無形資產管理制度體系

  一個企業的無形資產制度一般涉及到技術開發管理市場營銷工商管理財務管理(含會計核算)、對外經濟技術合作、情報信息管理質量管理等若幹領域。一般應包括:無形資產開發方面的管理制度,無形資產權益(權益的取得、維護、保護)方面的管理制度,無形資產對外許可、轉讓、合作管理制度,無形資產檔案管理制度,無形資產投入產出考核制度、無形資產融資管理制度、無形資產評估管理制度、無形資產審計管理制度,無形資產投資管理制度等等,其制定原則是既要考慮到無形資產自身的發生髮展的客觀規律和企業的無形資產存量,又要考慮到無形資產之間的聯繫和管理的特殊要求。

  無形資產管理制度是對企業無形資產的形成、積累、評估、管理、使用和創新整個過程的控制和管理的制度。企業應根據我國的有關無形資產的法規和無形資產確認、計量等方面的準則,設立專門的機構或人員負責無形資產的培育和開發,根據企業自身的文化傳統、技術水平、管理經驗、核心業務和科技實力以及本地資源、市場、生產條件等優勢培育和開發獨具特色的無形資產。把無形資產的管理列入企業的財務管理範疇,由財務部門協同各專門機構對無形資產的投入產出效果進行管理和評價,對企業內價值高的無形資產進行集中、分類、管理,通過市場或非市場途徑傳播,使之得到消費者的理解、認同和支持,並關註其價值的變化。在使用無形資產的同時,要建立無形資產的創新制度,只有不斷創新才能增強競爭力。企業要重視新產品的開發,重點開髮根據新的知識及發明創造,採用新原理、新技術、新材料等研製而成的新產品,必須重視以關鍵技術的創新和應用為主要職能的部門的建設。此外,要建立對從事無形資產的培育、開發、管理的人員的激勵制度,如對研究出新成果的人員給予獎勵等等。

無形資產的有效運營

  1、無形資產運營的實質

  無形資產不同於有形資產,不是買賣可以摸得著看得見的物件,經營無形資產的實質是經營某項無形資產的權利,包括所有權、使用權(與有形資產不同,沒有處置權、占有權)。從這個角度看無形資產實質上是一種權利,是知識轉化來的權利,而這種權利對象不是有形的、占有空間的,而主要是無形的、觀念的。因此,無形資產本質是一種無形的權利。所謂運營無形資產就是運營這種無形權力。

  2、無形資產運營的特點

  這種權利有巨大的功效,所以要運作它,但它又有無形的特點,運作又很不同於別的權利,無形資產的運作與經營比有形資產經營具有更大的運作空間,企業無形資產的升值比有形資產的擴張來說,可以具有更高的速度和更大的空間,一些國際知名企業的無形資產大於甚至幾倍於企業的有形資產就是例證。無形資產經營是企業資產運營的高級階段。高明的資產經營者主要是利用無形資產經營,減少有形資產的投入,即以無形資產輸出為手段,在更大的空間和範圍內實施控股或參股,通過無形資產運營代替有形資產投入,實現少投資甚至不投資也能收購企業、合併企業或戰略聯盟。知識經濟時代的到來,使各種無形資產--品牌知識產權、軟體、媒體內容和技能的價值迅速升值。一方面,新興產業和高新技術企業的無形資產占全部資產比例愈來愈大,無形資產日益成為創造財富的主動力;另一方面,經濟全球化刺激世界各地對國際名牌的消費需求擴大,更加速了無形資產在全球的擴張。微軟公司這種以無形資產為主的公司成為近十年來世界成長最快的公司就是一個極好的例子。

  3、無形資產運營的主要方式

  無形資產的運作與經營是企業資產經營的核心。其主要運作與經營的方式是企業併購,現實經營過程中,企業併購失敗的主要原因是收購戰略失誤、管理粗放、整合失敗等問題,因此,在資產經營中要通過無形資產經營,減少有形資產經營的投入,通過轉換經營機制、提高管理水平、戰略協同、文化融合、技術改造資產重組制度創新等確保併購成功。

  由於無形資產中包括一些經驗、訣竅、團隊精神個人信譽魅力等,這些是無法從擁有者身上離出來的,因此在經營中就出現了不分拆式的運營方法,比如美國思科公司擴大企業規模時通過把對象總體收購的辦法,以保持原有的無形資產不流失而更充分發揮作用,它是在看清了許多專利技術和知識需要一定的經驗,予以配合支持才能很好發揮作用。把不同的權利組合一起運營是無形資產運營的一個特點,而有形資產不一定能組合捆綁一起經營。在市場上,無形資產權利可以成倍放大,從而取得巨額收入,也會瞬間失去價值的情況,使無形資產經營乃至整個經營活動中出現了巨大機會和很多的風險。因此,無形資產的經營運作是與管理合為一體的。無形資產管理運營有時會成為一種獨立的企業經營方式,與產品經營和資本運營併列,從而使無形資產不僅是企業財務會計的一個科目,也不僅是一種交易手段。這種情況會隨著知識經濟和經濟全球化過程日趨明顯,在美國許多大企業的無形資產價值占總資產價值的大部分,而且通過經營無形資產所得收入也占相當大比重,比如用技術投資或品牌投資等。

  4、無形資產的有效運營

  面對巨大風險和機會,企業要有效運營無形資產,首先管理運營要形成完整的運營體系,包括策劃、開發、運營、評估、保護等環節。在這個鏈條中策劃與評估、保護具有特殊作用。無形資產的兩個基本特點即無形性和資產性使之成為追求的稀有資源,同時又可以不排他取得,這是一方面。另一方面由於作為一種觀念可以任意漫延,只有經過周密的策劃,才可以使之較準確地有效開發、運營,而評估才可確保利益的最大實現,以減少風險。這裡不能不看到在中國加入WTO後企業的無形資產的保護將面臨非常嚴峻的形勢,評估是一項非常重要的工作。目前中國許多企業實施品牌戰略技術創新戰略等都是在開展無形資產管理運營,往往囿於把品牌或技術僅作為一種交易手段,還未上升到經營方式所致。

  企業無形資產管理運營與產品生產經營不同的地方還在於所遵循的客觀規律,除了市場規律、供求規律外,還要遵循科技文化發展規律、認知規律、法制規律等。比如策劃開發品牌技術要充分註意各法律規定和規則的要求,避免造成侵權或其他不宜情形。比如日本任天堂公司經過詳細科學的研究得出結論,每年只推出2-3種新的游戲軟體才可以保持顧客充分的認知和銷售秩序,取得好的效益,否則一年推出更多乃至10種新軟體,只能產生負作用。這個經驗完全證明瞭無形資產開發運營要遵循認知規律。

  由於無形資產的本質特點與管理運營不完全同於產品經營,需要研究探討的方面還非常多,但最根本的是要認清它是經營一種權利。

無形資產管理與經營者績效考核

  作為國有企業的經營者,由於無形資產的狀況優劣以及是否完整、安全與其經營業績評價沒有直接關係,而且發生無形資產流失時在短期內不會對企業經營產生影響,因此經營者對無形資產缺乏關註,其現實表現為淡薄的無形資產保護意識、保密意識和缺乏對無形資產的有效管理。對於企業財務報告的外部使用人來說,無形資產的披露原來就不夠完全,(根據我國新修訂的《企業會計準則--無形資產》第三條的規定,無形資產包括可辨認的專利權、非專利技術商標權著作權土地使用權特許權等和不可辨認的商譽;第七條規定自創商譽不能加以確認。對於其他的無形資產如:商業秘密營銷網路、客戶名單等企業會計準則中均未提及,企業也不在帳上反映。)加之對無形資產的真實性和計量的準確性心存疑慮,在利用報表信息時對無形資產相關信息的可靠性和真實性持懷疑態度,這必然影響人們對它的重視程度,在評價企業經營狀況時對無形資產狀況的評價成了可有可無的項目。因此,平時對無形資產缺乏有效的保護措施,在發生無形資產流失時,也沒有及時引起各方的註意,出現無形資產流失後也沒有採取有效行動。

  作為企業的經營者應當註重無形資產的有效運行,要根據各類無形資產的存在方式、作用途徑和運行環境的變化等相關情況,建立以“保值增值”為價值取向的系統的管理機制,實施全息、全面和全程管理,切實保證企業現有無形資產的正常運行。要註意分析研究國內和國際經濟發展與管理的新態勢,從企業經濟發展的現實需要和戰略需求上,尋求創新豐富企業無形資產的著力點和發展機遇,並通過學習借鑒、自我培植、有償轉讓和嫁接改造等多種形式,創造出生命力強、個性鮮明、優勢突出的企業新型無形資產,實現無形資產的超前更新,以此推動有形資產的高效或超值運行。要積極探索企業無形資產經營的“門道”,既要善於經營自身處於優勢的無形資產,通過重組、兼併和托管等方式,以有限的無形資產去經營更多的有形資產,實現企業的快速發展。同時,又要充分挖掘本企業處於低效運作或閑置狀態的無形資產,實行開放式經營,通過租賃、轉讓、拍賣等市場手段,尋求新的組合,充分實現其社會價值,以此置換企業更需要的經營資產。

  企業應將無形資產管理與企業經營者的業績考核掛鉤,建立相應的考核制度,以引起經營者對無形資產管理的重視,將無形資產管理作為一項長期管理工作來抓,避免因無形資產管理不善而造成的經濟損失。只有有了具備無形資產意識的人力、人才資源,以及行之有效的績效考核制度,才能創造無形資產資源,有效的管理無形資產,通過對無形資產的科學管理防止無形資產的流失,並使無形資產擴張、增值從而產生巨大的社會效益和經濟效益。

管理企業無形資產

  無形資產在為企業創造利潤的過程中擔當著越來越重要的角色,因此,財務經理應當越來越重視無形資產的評估與管理。選擇無形資產管理工具和方法並不在於追求會計式的精確,而是要平衡有形資產與無形資產的投資分配,充分發揮無形資產的價值。

  "客戶關係"是企業最為重要的無形資產之一,能否有效對客戶群進行管理是決定企業成敗的關鍵。本文著重以客戶關係管理為例,對如何從財務的角度來管理無形資產做了詳實的分析。作者指出:財務管理者在評估和管理無形資產的過程中要解決的首要問題是使企業運營策略適應企業發展戰略的要求,所以他們應該與其它職能部門密切合作,瞭解各個部門非物質性資產的情況,評估其對企業發展的潛在作用。

  多數企業財務經理人員都能精確計算出企業在廣告市場營銷培訓等方面投入的支出。但是,要評估品牌、研發、知識產權和客戶關係的回報率就不那麼簡單了。在現代經濟中,企業必須學會對無形資產進行精確評估和充分發展,才能在競爭中確立優勢。

  無形資產是企業擁有的全部非物質性資產,其價值無法用普通的會計方法來衡量。很多企業的管理層往往會忽視無形資產,很少進行評估或管理,但是投資者對企業的無形資產卻極為重視。

  所謂"無形資產"到底包括哪些內容呢?基本上,它是指企業擁有的"軟性"資產:持有專利、軟體、品牌、商標、標識、特許經銷權、科研開發資源、創意、專門知識與客戶關係。利用無形資產,企業對有形資產進行經營,為企業股東創造收益。

  對企業自身價值影響最大的六種無形資產分別為:客戶、品牌、科研開發、知識產權與版權、企業聲譽和人力資源。企業的無形資產對企業股東的影響越來越大。

  為了完成財務管理的核心職能,高效率地進行資本分配,財務管理人員必須有能力對企業無形資產進行評估與管理。在這一瞬息萬變的領域中,有許多方法與工具可以為財務經理人員提供幫助。其中部分工具和技術已經成熟,有些則尚待完善。

  選擇無形資產管理工具與方法的關鍵並不在於追求會計式的精確,而是要牢牢把握兩個目標:第一,建立一個既包括有形資產又包括無形資產的量化評估系統;第二,協調兩者之間的關係,最大限度地實現其價值。

  重視無形資產管理

  企業的市場價值受盈利潛力預期的影響產生波動,網路恰恰能夠顯示出未來的經濟收益。企業資產使得促成未來現金流的資本增加。多年來,無形資產作為價值來源的地位始終高於有形資產。

  首先,網路加快了有形資產向無形資產的轉化並使之國際化。

  其次,互聯網的出現打破了供應鏈與經營形式的傳統格局,以多種形式重新構架,從而使非物質性資產成為企業經營的核心。

  第三,互聯網使無形資產更具有靈活性與可交易性。各種無形資產都可以通過重新包裝轉化為其它資產形式。音樂與電影就是其中最典型的例子。

  儘管企業資產的構成出現了根本性轉變,其會計制度與理念卻沒能跟上這種變化。例如,有些來自企業外的無形資產(比如用現金購買而來),其價值能夠得到確認。而在企業內部生成的無形資產的價值則常被忽略。現在,大多數企業只是在遇到諸如購併等危機時才會對無形資產的價值進行評估。很少有企業對其進行戰略性或系統性管理。

  包括很多財務經理在內的懷疑論者都認為,永遠無法對無形資產進行有效的評估,無形資產評估報告只會對投資者產生負面影響。雖然存在著種種不同意見,財務經理人必須採取行動,對企業無形資產進行估價、監控與管理。其原因主要有三點:

  1、市場對無形資產極為重視。評估並宣傳無形資產的價值,會極大地促進市場對企業業績與潛力的認同。在微軟亞馬遜戴爾等企業,有形資產只占企業市場價值的很小一部分。

  2、投資形勢在不斷變化。要制訂明智的戰略決策,財務經理人員必須有能力平衡企業有形資產與無形資產的投資分配。為此,就必須對企業的科研開發、品牌和人力資本等無形資產進行價值評估。

  3、只有做到心中有數,才能進行管理。由於多數企業對無形資產的關註非常不足,因而使其得不到充分利用。比如,企業往往對自身知識技能積累的深度和廣度缺乏瞭解,因而失去許多內部協作和互助營銷的機會;不能在經營中充分發揮諸如知識產權等知識優勢,因而無法利用有償轉讓或特許聯營等收益來源;對自有品牌的潛力認識不夠,不能明智投資,增加品牌價值

  總之,對大多數正在努力確立競爭優勢的企業來說,無形資產是一種尚未開發的豐富資源。因此,財務經理人員的任務緊迫。必須建立一種機制,制定企業非物質性資產的評估和資本分配標準,從而在新的經濟形勢下,充分發揮無形資產的價值。

  客戶關係管理

  怎樣才能瞭解客戶的情況呢?客戶關係是企業最為重要的軟性資產之一,我們就以建立客戶關係為例作一些說明。

  管理專家Peter Drucker認為,企業經營的核心目標就是培養客戶。實際上,對很多新創企業來說,客戶可能是企業唯一的重要資產。能否有效對客戶群進行管理是決定企業成敗的關鍵。

  在評估客戶群價值時,許多企業發現"客戶長期價值"的概念很有幫助。它是指與某客戶保持聯繫為企業帶來的全部收益。而支出項目則包括爭取客戶、提供服務與留住客戶的一切開銷。

  用企業提供產品與服務獲得的收益減去在服務過程中的所投入的全部支出,就是客戶價值。

  在管理並提高客戶價值時,有幾個重要問題必須註意:

  你是否真正瞭解你的客戶以及它們對企業的重要程度?一般說來,80%的企業利潤來自20%的客戶。因此,必須對客戶價值進行連續的監控和管理。

  你的企業的客戶關係是否能保證長期的增長與利潤?在當今的電子商務時代,客戶越來越善於利用企業間的競爭,也越來越多地更換光顧對象。對很多B2C企業來說,培養穩定客戶、收回初始投資成了最主要的目標。

  你如何利用自身資源吸引並留住重要客戶?隨著經營支出急劇上升,僅僅在市場份額方面進行競爭已經無濟於事。只有推行個性化的客戶價值促進活動(包括宣傳與銷售目標),才能最大限度地增加企業的吸引力,從而提高客戶的保有率。

  企業對客戶關係管理系統(CRM)的投入是否以提高客戶價值為中心?有些CRM計劃只是提高了企業運作效率,但是並沒有真正提高客戶價值和客戶保有率。

  客戶價值管理

  許多企業在評估客戶價值時,採用統一的回報率或當前價值作為標準。這種標準在評估具體計劃時可能會有幫助,但是就客戶價值管理而言,這一標準就顯得過於教條和功利了。應當根據不同客戶的情況進行具體分析,眼光也要放得更加長遠些。

  客戶價值管理可以採取如下四個步驟:

  1、評估在客戶方面的收支。這需要站在長期的觀點上,分別計算企業對每個客戶的累積支出。在長遠價值評估的同時,還應當掌握以財務年度為單位的客戶明細支出,或者是根據當前銷售合同起止日期,計算對客戶的收支平衡情況。對收支情況作出比較準確的預測,有利於在直接客戶投入方面更好地決策,從而提高企業利潤率。

  2、建立"客戶價值加權指數"系統。除了財務方面,其它形式的企業價值也應該考慮在內。諸如產品使用、客戶忠誠度、付款方式、客戶滿意度以及市場影響等因素同樣應在這一指數系統中得到反映。把財務收支狀況這些因素相結合,就得出了客戶價值加權指數。應用這一指標非常有助於企業建立以客戶為中心的運營程式。

  3、掌握客戶的總體情況。不僅是價值指數系統,建立完整的客戶檔案也非常必要。掌握客戶總體情況不但使企業得以瞭解客戶的地理分佈情況以及社會/人口數據,還可以幫助企業對客戶特點進行分析,比如購買產品和服務的內容、使用方式、付款情況以及客戶與各企業、家族和機構的關係等等。

  4、進行客戶價值管理。在這一階段,會出現許多促進收益的方案可供選擇。市場營銷策略可以因不同客戶而異,根據客戶的不同情況對廣告宣傳和產品描述進行相應的調整。對客戶群的再投資也要進行相應的規劃,以期獲得最大收效。

  隨著市場競爭的加劇,客戶價值評估的監控與對策將會成為管理活動的重心。客戶價值原則很可能改變或重塑企業包裝產品和提供服務的方式。對財務經理人員來說,在尋找評估管理客戶關係等無形資產的過程中會遇到很多問題。首要問題就是使企業運營策略適應企業發展戰略的要求。這就要求財務管理人員與企業其它職能部門密切合作,瞭解各個部門的非物質性資產情況,並評估其對企業發展與效益的潛在作用。

  所有這些活動的最終目的只有一個:充分利用企業無形資產,使它們發揮最大的價值。

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