房地產營銷控制
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什麼是房地產營銷控制[1]
房地產營銷控制是指房地產營銷管理中用於跟蹤企業營銷活動過程每一環節，以確保其按計劃規定的目標運行而實施的一套工作程式或工作制度，包括為使營銷實績與預期目標一致採取的措施。
房地產營銷控制的類型[1]
(一)年度計劃控制
年度營銷計劃控制是房地產企業所採用的主要控制方法，年度營銷計劃控制的目的是確保企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標。因此，年度計劃控制的核心是目標管理，這是一種短期的即時控制。包括四個步驟：①目標建立。管理部門必須將年度計劃分解為每月或每季的目標，如銷售、利潤目標等。②營銷狀況檢查。管理部門需隨時跟蹤掌握計劃實施情況對市場上的績效進行監控。③偏差分析。當營銷實績與計劃發生偏差時，找出產生偏差的原因，管理部門找出造成嚴重績效偏差的原因。④改正措施。管理部門必須採取正確的行動來縮小目標和實績之間的差距，這就需要改變行動方案也可能是修正甚至改變計劃目標自身。年度計劃控制的工具主要有以下幾種：
1.銷售額分析
房地產銷售分析主要用於衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的關係，來考慮未能達到預期銷售量的原因，如銷售的房型、配套情況、環境設施、地理位置、交通便利情況等諸因素。這種方法具體有兩種形式：
(1)總量差額分析
(2)個別銷售分析
著眼於個別產品或地區銷售額未能達到預期份額的分析。
2．市場占有率分析
銷售額的絕對值並不能說明企業與競爭對手相比的市場地位狀況。如果房產企業銷售額增加了，可能是由於本企業所處的整個經濟環境的發展，或可能是因為其市場營銷工作較之其競爭者有相對改善。而市場占有率正是剔除了一般的環境影響來考察企業本身的經營工作狀況。如果企業的市場占有率升高，表明它與其競爭者的經營相比要好一些；如果企業的市場占有率下降，則說明相對於競爭者而言其績效可能差一些。我們還可用產品線、顧客類型、地區分類來說明市場份額的變動。一種有效方法是通過四個成分來分析市場份額的變動，其公式為：
市場份額變動＝顧客滲透率×顧客忠誠度×顧客選擇性×商品價格選擇性
式中：
顧客滲透率——向本公司購買產品的顧客與總顧客的百分比；
顧客忠誠度——顧客從本公司購買的產品數量與他們從其他提供同類產品的供應商處購買數量的百分比；顧客選擇性——本公司顧客的平均購買量與一般公司的顧客的平均購買量的百分比；
價格選擇性——公司的平均價格與所有公司的平均價格的百分比。
現在假定公司在此期間內以金額表示的市場占有率下降了。公式提供了四種可能的解釋：①公司失去了一些顧客(較低的顧客滲透率)；②現有顧客向該公司購買的商品在全部購買量中比例減少(較低的顧客忠誠度)；③公司保留的顧客規模較小(較低的顧客選擇性)；④公司價格競爭力減弱了(較低的價格選擇性)。．經過長期跟蹤這些因素，公司可判斷出市場占有率變化的潛在原因。
3．銷售額／費用比率分析
年度計劃控制要確保企業不會為達到其銷售額指標支付過多的費用，關鍵就是要對市場營銷費用／銷售額的比率進行分析。一般有五種費用對銷售額的比率：銷售人員與銷售額之比；比，廣告費用與銷售額之比，促銷費用與銷售額之比，市場調查費用與銷售額之比，銷售管理費用與銷售額之比。
4．財務分析
費用與銷售額的比率應在企業一個總的財務框架結構中分析，因此，市場營銷人員應更多地運用財務分析來尋找盈利性策略，而不僅僅是加強銷售策略。管理部門運用財務分析來鑒別影響公司凈資產收益率的各種因素，如資產凈值報酬、資產收益率、資產構成財務杠桿等。
5．顧客滿意度分析
企業需要建立一套系統來追蹤其顧客、經銷商以及其他市場營銷系統參與者的態度。如果發現顧客對本企業和產品的態度發生了變化，企業管理者就能較早地採取行動，爭取主動。
(二)盈利能力控制
除了年度營銷計劃控制之外，企業還需要運用盈利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同促銷規模的盈利能力。盈利能力控制所獲取的信息，有助於管理人員決定各種產品或市場營銷活動是擴展、壓縮還是取消。
盈利能力是指企業利用現有資源或資產獲取利潤的能力。它表明企業獲利水平的高低以及獲利的穩定性和持久性，用以下指標予以反映：
1．銷售利潤率
2．總資產報酬率
3．資本收益率
資本收益率是指利潤凈額與實收資本的比值。
4．資本保值增值率
資本保值增值率是指所有者權益的期末總額與期初總額的比值。
5．資產管理效率
可通過以下比率來分析：
(1)資金周轉率
該指標是指一個企業資產平均占用額去除產品銷售收入凈額而得出的全部資產周轉率，該指標可以衡量企業全部投資的利用效率，資產周轉率高說明投資的利用效率高。
(2)房產產品周轉率。
該指標是指房產經營成本與房產平均餘額之比。
(三)效率控制
營銷組織經營好壞可以從效率和效果兩方面來考察。效率通常是結果與努力的比率。從組織的角度講，效率要通過企業內部的專業化和程式化而實現，只要組織的目標及所面臨的外部環境不發生變化，召p使專業化和程式化會帶來精神和道德方面的問題，它們也必然大大提高組織的效率。效果反映的是實現目標的程度，它是實際結果同預期結果的對比。效率與效果的區別在於，迅速取得結果並不一定有效地滿足目標。比如，很容易賣掉的產品卻未必能有最大盈利。因此，一個有效的組織必須能隨市場變化和技術革新而不斷地進行自我調整。正如美國著名的管理學家彼得·德魯克所言：“效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。”有的組織試圖不斷革新，就是傾向於效率而有的組織則願意維持原有的市場，它是傾向於效果。房地產營銷效率控制主要表現在以下幾方面：
1．銷售隊伍的效率控制 房地產商品銷售不同於一般商品銷售。購買房地產具有消費和投資雙重作用，由於房地產交易通常是一個複雜、漫長的過程，不僅對銷售人員本身的素質要求較高，而且對整體銷售隊伍的工作效率要求也較高，必須採取有效的措施予以實現。
2．廣告效率控制控
制指標有：每一種媒體類型和媒體工具接觸1000人次廣告成本是多少；各種工具引起人們註意、聯想和欣喜的程度；受到影響的人而引起的咨詢次數；顧客對廣告內容、方法的意見；廣告前後對品牌、產品的態度。管理人員可以採取一系列步驟來改進廣告效率，包括做好產品定位，明確廣告目標，預測廣告信息，選擇廣告媒體，購買較好的媒體以及廣告效果測評等工作。
3．促銷效率控制
為了改進銷售促進的效率，企業還需進行促銷效率控制，包括各種各樣的激發顧客註意、興趣和咨詢、看房、洽談的方式、方法及其效果，每次促銷活動的成本，對整個市場營銷活動的影響。為此，管理者應對每項促銷成本和對銷售的影響做記錄。
4．分銷效率
管理人員應調查研究分銷經濟提高銷售效率。例如直銷的成本費用、銷售能力、經紀人和代理商發揮的作用和潛力等。
房地產市場營銷審計是進行房地產市場營銷控制的有效工具。房地產市場營銷審計是對房地產企業的營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程式和業務等作全面的、系統的、獨立的和定期性的審查評價，以發現市場機會、找出問題，並提出改進工作和計劃的建議，供企業決策參考。市場營銷審計實際上是對房地產企業在一定時期內全部市場營銷業務進行總的效果評價。通過營銷審計，房地產企業可發現其市場營銷中存在的問題和機會，並提出改進企業營銷活動的對策。
1．營銷環境審計
2.營銷戰略計劃審計
3．營銷組織審計
4．營銷系統審計
5．營銷效率審計
6．營銷職能審計
房地產營銷控制的步驟[2]
(一)確定控制對象
首先應確定要對哪些市場營銷活動進行控制。當然，如果控制的內容多、範圍廣，就可獲得較多信息，但任何控制活動本身都會引起費用支出，因此，在確定控制內容、範圍、額度時，管理者應當註意使控製成本小於控制內容所能帶來的效益或可避免的損失。最常見的房地產營銷控制內容主要有銷售收入、銷售成本和銷售利潤，但對市場調查、銷售人員工作、顧客的服務、新產品開發、廣告等營銷活動，也應通過控制加以評價。
(二)設立控制目標
這是將營銷控制與營銷計劃聯結起來的主要環節。如果在計劃中已經認真地設立了目標，則控制目標應與其一致。
(三)建立衡量尺度
在很多情況下，企業的營銷目標就決定了它的控制衡量尺度，如目標銷售收入、利潤率、市場占有率、銷售增長率等。但還有一些問題比較複雜，如銷售人員的工作效率可用一年內新增加的客戶數目及平均訪問頻率來衡量，廣告效果可以用記住廣告內容的讀者(觀眾)占全部讀者(觀眾)的百分比數來衡量。由於大多數企業都有若幹管理目標，所以，在大多數情況下，營銷控制的衡量尺度也會有多種。
(四)確立控制標準
這是對衡量尺度進行定量化。控制標準指以某種衡量尺度來表示控制對象的預期活動範圍或可接受的活動範圍。控制標準一般應允許有一個浮動範圍。確立標準可參考外部其他企業的標準，並儘可能吸收企業內多方面管理人員參與，以使其更切合實際，受到各方面承認。同時，還須考慮產品、地區、競爭情況不同造成的差別，使標準也有所不同。
(五)對比實績與標準
在將控制標準與實際執行結果進行比較時，需要決定比較的頻率，即多長時間進行一次比較，這取決於控制對象是否經常變動。
如果比較的結果是實績與控制標準一致，則控制過程到此結束。如果不一致，則需進行下一步驟。
(六)分析偏差產生原因
產生偏差可能有兩種情況：一是實施過程中的問題，這種偏差比較容易分析；二是計劃本身的問題，確認這種偏差比較困難。兩種情況往往交織在一起，使分析偏差的工作成為控制過程中的一大難點。應特別註意要對背景情況進行瞭解和分析，找到偏差產生的真正原因。
(七)採取改進措施
如果在制定營銷計劃時，同時也制定了相應的應急計劃，改進就能更快。不過，在多數情況下並沒有這類預定措施，這就必鬚根據實際情況迅速制定有效的補救措施，或適當調整某些營銷計劃目標。 ==房地產營銷控制的方法
(1)預先控制
具有營銷能力的企業通過對外部環境施加影響，控制事態向有利於自己的方向發展，這就是預先控制。預先控制需要用科學的方法處理大量的市場信息。通訊技術的迅速發展和企業信息系統的逐步完善，為企業預先控制工作創造了良好的條件。
房地產營銷預先控制的基礎是房地產市場調研和市場預測。市場預測需要在市場調研的基礎上運用科學的方法和先進的技術，對影響市場需求變化的各種因素進行分析，以預測其發展趨勢。市場預測的內容有經濟發展預測、供給預測、銷售預測、市場潛量預測、資源預測、成本預測、價格預測和購房者支付能力預測等。
(2)調節性控制
調節性控制的最常見方法是年度營銷計劃控制。年度營銷計劃控制的目的是保證公司達到年度計劃內建立的銷售利潤目標和其他目標。年度營銷計劃控制包括四個步驟。一是制定標準。管理部門確定月度，季度目標，如銷售、利潤目標等。二是績效測量。管理部門對本企業在市場上的績效進行監控。三是因果分析。管理部門找出造成績效嚴重偏差的原因。四是改正行動。管理部門必須採取正確的行動來縮小目標和實績之間的差距，這就需要調整行動方案，甚至改變目標。
