盈利能力控制

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　　控制市場營銷計劃包括年度計劃控制、盈利能力控制和戰略控制三種類型。 其中盈利能力控制，就是指企業衡量各種產品、地區、顧客群、分銷渠道和訂單規模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消。盈利能力控制一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻毛收益 ( 銷售收入-變動性費用)的分析，以及反映企業盈利水平的指標考察等內容。

　　營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業生產成本的控制，企業要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想像的。因此企業一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產產品的材料費、人工費和製造費用進行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標包括資產收益率、銷售利潤率和資產周轉率、現金周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率、凈資產報酬率等。此外費用支出必須要與相應的收入結合起來分析，才能瞭解企業的盈利能力。

　　1、營銷贏利率分析

　　營銷贏利率分析就是通過對財務報表和數據的一系列處理，把所獲得利潤分攤到產品、地區、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對企業最終獲利的貢獻大小、獲利能力如何。分析步驟如下：

　　（1）確定功能性費用；

　　（2）將功能性費用分配給各個營銷實體。即衡量由每一種渠道的銷售所發生的功能支出。按每一種渠道的每一種功能的費用除以發生的次數，得出各渠道功能性費用；

　　（3）為每個營銷渠道編製一張損益表。

　　2、選擇量佳調整方案

　　根據營銷贏利率分析的結果來選擇最佳的調整方案。

　　取得利潤是所有企業的最重要的目標之一。以下是部分盈利能力考察指標：

　　1、銷售利潤率。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業獲得的利潤，它是評估企業獲利能力的主要指標之一。其公式是：銷售利潤率=(本期利潤÷銷售額)×100％

　　2、資產收益率。資產收益率是指企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率，其計算公式是：資產收益率=(本期利潤÷資產平均總額)×100％。其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末餘額相差很大，如果僅用年末餘額作為總額顯然不合理。

　　3、凈資產收益率。凈資產收益率是指稅後利潤與凈資產所得的比率。凈資產是指總資產減去負債總額後的凈值。其計算公式是：凈資產收益率=(稅後利潤÷凈資產平均餘額)×100％

　　4、資產管理效率。可通過以下比率來分析：

　　(1)資產周轉率。資產周轉率是指一個企業以資產平均總額去除產品銷售收入凈額而得出的比率，其計算公式是：資產周轉率=產品銷售收入凈額÷資產平均占用額

　　資產周轉率可以衡量企業全部投資的利用效率，資產周轉率高說明投資的利用效率高。

　　(2)存貨周轉率。存貨周轉率是指產品銷售成本與產品存貨平均餘額之比，其計算公式是：存貨周轉率=產品銷售成本÷產品存貨平均餘額

　　存貨周轉率是說明某一時期內存貨周轉的次數，從而考核存貨的流動性。存貨平均餘額一般取年初和年末餘額的平均數。一般來說，存貨周轉率次數越高越好，說明存貨水準較低，周轉快，資金使用效率較高。

　　資產管理效率與獲利能力密切相關。資產管理效率高，獲利能力相應也較高。這可以從資產收益率與資產周轉率及銷售利潤率的關係上表現出來。資產收益率實際上是資產周轉率和銷售利潤率的乘積：資產收益率=(產品銷售收入凈額÷資產平均占用額)×(稅後息前利潤÷產品銷售收入凈額)=資產周轉率×銷售利潤率