感性營銷策略

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感性營銷策略(Perceptual Marketing Strategy)

　　企業感性營銷策略是企業針對市場感性消費現象，為滿足消費者感性消費活動而設計、確定並實施的一整套市場營銷方案。其制定的目的是通過引起消費者的購買註意力，刺激消費者的購買衝動，實現消費者的購買行為，從而滿足消費者的消費欲望。其制定的實質是企業各種資源整合與互動的經營管理過程；其制定的特點是企業所有經營部門、管理層次、生產環節等全方位的協調與合作。制定感性營銷策略，有兩點需要企業備加關註：一是提升產品傳播力；二是加強產品銷售終端的現場管理。

　　一、感性產品策略

　　感性消費時代人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品”。如何才能向消費者提供“一見鐘情”的感性產品呢？1.不斷創新產品。

　　感性商品市場變化快，商品壽命周期短，消費可誘導性強，商品易於模仿，要提高感性商品的市場占有率，就必須努力開發新產品，保持自己的獨特之處，使自己的產品常居競爭的制高點，樹立起自己富有特色的先進企業形象，在競爭中制勝。在感性消費時代，消費者需要的是生理和心理“滿足最大化”，其中更重要的是心理上的滿足。儘管產品本身是沒有感情的，但由於購買產品的人有感情，因此，在產品開發過程中，企業必須十分重視產品的品位、形象、個性、情調、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種情感體驗。產品設計者就應認真地研究不同層次消費者的特有心理，瞭解他們的特色需求，從中找到某種能加以滿足的象徵事物，然後通過別具一格的感性設計使產品具有某種獨特的情感、氣氛、意境、品位和文化魅力等，並以感性的力量去打動、誘發、喚醒消費者的購買欲望，從而引導消費市場，甚至領導消費潮流。

　　如新加坡“STOKYE”公司開發的“綠得”情侶型飲料頗能說明問題。他們不是把兩種同樣飲料同物自組，而是將這種飲料設計成一瓶兩管，男女共用，兩支吸管相連相通，構成“心”字，寓含心心相印，同呼吸共命運的主題，產品一上市，大受新加坡熱戀情侶的喜愛，成為他們一道必備的飲品。諸如此類還有“伉儷煙”、“鴛鴦糖”、“情侶傘”、“鳳凰表”等。

　　2.讓品牌、包裝傳情

　　品牌、包裝是現代市場營銷組合中最具有個性化、差異化的組成要素，在感性營銷中具有特殊功效。好的品牌應是豐富內涵的折射，美的思想的象徵，是企業文化的重要組成部分，是企業無形資產的一部分。一個富有文化底蘊、感情色彩濃厚且又耐人尋味的品牌，它帶給企業的無形財富是無可估量的。例如，“紅豆”衫衣的出名，與它有一個令人倍感親切的品牌有關。由於“紅豆”二字既有濃郁的人情味，又別有文化韻味，頗能勾起人們的相思之情，引起消費者的情感共鳴。老年人把它視為吉祥物，年輕的情侶用它互相饋贈，海外華人看到它倍感親切。在補鈣製品中，蓋中蓋後來居上，我想最主要的一點，是因為這個名字好聽、好記、順口悅耳。蓋中蓋，給我們的感覺是鈣中蓋，在補鈣製品中“蓋中蓋”蓋了帽兒，由於有這種感覺，而且眾多的廣告使消費者補鈣心切，往往在感覺上混同，不管是巨能鈣、葡萄糖酸鈣，還是什麼壯骨粉，都是好東西，只要是多補鈣、補好鈣，但實際購買時，往往是根據最優記憶點，脫口而出買“蓋中蓋”。商品的包裝被稱為“無聲的推銷員”，包裝的精美，醒目，便於提攜，在給顧客方便的同時也無形中提升了顧客的自身形象。

　　二、感性價格策略

　　商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素，把商品的價格帶上“感情色彩”，從而迎合各種消費者不同的消費心理，往往可以起到誘導消費，做活生意的目的。由於消費者的需求趨於感性化，企業要改變傳統的單一定價策略，利用電腦技術和信息技術，以需求為導向，根據不同的消費需求和價格彈性分別定價。要註意運用以下策略：一是理解價值定價策略。即以消費者對產品價值的理解為依據，而不是按生產者的成本來定價。二是差別定價策略。即根據交易對象、交易時間地點等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價格，以適應顧客的不同需要，給企業帶來效益。三是聲望定價策略。就是故意把價格定成整數或定較高價格，以顯示其商品的名貴高超。這種定價迎合了生活富裕之後顯“貴”心理迅速膨脹的一部分人。另外將如今網路流行的一些數字組合作為價格，也會受到意想不到的結果，尤其是在青少年消費市場上。

　　如513420（我要一生一世愛你）、630（我想你）、520（我愛你）等。四是諧音口彩定價策略。就是針對顧客討口彩圖吉利的心理，企業儘可能制定價格數發音與一些吉祥字、詞發音相同或相近的價格。

　　五是尾數定價策略。指企業定價時有意保留商品價格的角分尾數，而不取整數。對於有節約習慣的顧客，99比100便宜很多，19.8比20又便宜一大截，用小數而不用整數也一部分迎合了顧客求廉的心理，同時，顧客會認為帶尾數的價格是經過認真計算制定的，從而有一種該產品定價準確、商家誠實可信的心理感覺。六是整數定價策略。與尾數定價策略正好相反，整數定價是指企業有意將商品價格定為整數，以顯示商品的高質量。有些精品屋是賣高檔商品的，豪華而氣派，標價是整百整千的，這種價格也迎合了一部分想炫耀身份、地位的人的情感需要。七是折扣定價策略。指企業對原有價格打一定折扣，以此來爭取顧客。有些商家對“回頭客”實行優惠價，使人感到商家有人情味，其辦法是憑上次的發票購買新商品給折扣優惠。

　　三、感性渠道策略

　　渠道是商品營銷中的一個環節，它的作用也不可忽視。由於感性市場上商品個性化、感性化的特點，企業可採取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費者，從而更快更方便地滿足消費者的需求。可運用以下策略：一是渠道結構扁平化。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變，是分銷渠道的發展趨勢，這種扁平化結構的銷售渠道讓渠道越來越短，使得廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，提高廠家對分銷通路的輻射力和控制力。二是渠道終端感性化。這裡分兩種情況：一種是直接面對消費者。通過“一對一營銷”、“定製營銷”滿足消費者千差萬別的感性需求。另一種是直接面對零售商。順應消費者感性化的需要，舉辦利基商店（集中經營特定的商品）、特許經營店、品牌專賣店等零售形式。三是渠道關係互動化，實施E化分銷。也分兩種情況，一種是對消費者而言。要充分利用互聯網技術和網上交易環境，讓製造商與消費者互動，最大限度地使供需關係得到協調。另一種情況是廠家與商家互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性，以對消費者的個性需求做出迅速反應。互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業必須充分利用和適應知識經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網路優勢，實施E化分銷，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網路環境下的電子分銷活動，適應消費者快速、便捷、感性的需求。

　　四、感性促銷策略

　　感性營銷，不僅要求企業針對消費者的消費心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且還要綜合運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能接受信息的方式，實施多元化、情感化的促銷組合，在推銷商品的同時把情感推銷給“上帝”，以通過推銷情感來達到掏“上帝”腰包的目的。

　　1.用廣告“煽情”

　　廣告如能充分考慮目標消費者的特定心態，選擇恰當的角度，藉助良好的藝術形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消費者的心扉，博得消費者的歡心，從而獲得成功。例如樂百氏的27層過濾與黎明的“愛像水一樣純凈，情像水一樣透明”，使樂百氏富有詩意，黎明瀟灑的轉水，以及在街頭那一群小朋友轉水，不僅僅是強烈的記憶點，更是感覺的飛躍，它找到了青少年在游樂中的親和與產生友誼、愛情的天性。“樂百氏”由27層過濾的純凈水，成為溝通你我純凈情感的載體。

　　2.用人員“攻心”

　　所謂“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下”。人員推銷是最具“攻心”的營銷方式。

　　從單純的產品與顧客的關係到產品加推銷人員與顧客的關係，這一轉變是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到豐富多彩的“人性”的轉變。在推銷商品時想方設法加強與消費者的感情交流，做到於細微處見真情。因為顧客接觸到的不僅有產品，還有人，人的眼神、笑容、神情，每一個細節都有可能是硬梆梆的產品所欠缺的。溝通從心開始，人與人之間的互動性是任何其他形式的交流所不及的。推銷過程中產品以及推銷員表現出的“人性的關懷”是人員推銷得以成功的最大砝碼，也是最具攻心性的一招。產品本身的設計，人員的語言、態度、與誠懇的行為所表現出來的對顧客的尊重、關懷，是最容易感動消費者的，或許，他並不需要此產品，但也可能因此購買產品，不為別的，只為心靈的一剎那間的感動。

　　3.用營業推廣促“情”

　　營業推廣是在特定的時間內，企業以某種實惠，某種利益或某種機會作為短期的誘因，誘導和鼓勵消費者達成購買行為的促銷活動。在感性市場中，可以利用消費者求廉的心理，通過小恩小惠來爭取顧客，通過打折、贈品等方式來贏得消費者的好感。另外，大型的有計劃的節假日促銷活動，也可形成造氣勢的效果，渲染一種紅紅火火的銷售勢態，引起消費者的註意，增加購買的傾向性。現場廠商、產品、銷售人員與顧客的互動有利於相互的溝通，讓心與心靠得更近，讓情與情變得更濃。另外可採用通過顧客的參與意識來增進感情，如一些電器廠商故意將一些電器產品在出售時不裝配好，但將順序、程式寫在說明書中讓顧客親自動手，讓顧客在征服的過程中擁有一種成就感，增加其對產品的好感。

　　4.用公共關係固“情”

　　現代企業越來越重視公共關係，運用公共關係手段在社會上樹立良好的形象，從而有效地促使消費者認同企業，進而認同企業的產品，增強企業產品的市場吸引力與號召力，以此籠絡消費者，培育顧客忠誠，牢固的維繫顧客之心。在感性市場上，企業與顧客的聯繫不僅僅是商品和貨幣的交換關係，還包括廣泛的信息交流關係，情感溝通關係。公關部門應配合運用各種傳播、溝通的方法，疏通渠道，理順關係，清除障礙，創造機會，為產品的銷售營造一個良好的氣氛和環境。農夫山泉的公關宣傳是運用情感溝通，樹立良好的社會形象的典範。“兩元一根跳繩，十元一副的乒乓球拍，一個像樣的籃球架，每喝一瓶農夫山泉你都為孩子的渴望捐助了一分錢。”顧客在購買農夫山泉時一方面感受到的是企業的社會責任感，另一方面也會感覺自己是在為希望工程做貢獻，品嘗農夫山泉自然就有點甜，這種“甜”是發自內心的，哪怕是農夫山泉瓶裝上白開水也會嘗出甜味。企業通過將消費者需求與社會公共利益有機結合起來，體現企業對社會的高度的責任感，以此樹立良好的美譽度，以博得顧客對其價值的廣泛認同和強烈的共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情願向廠商敞開自己的錢袋子。

　　5.設計感性購物場所

　　數據表明，95%以上的消費者在身臨購物場所時，會出現忘卻原有記憶形象和特定信號，游離在各種品牌面前猶豫不決，40%的消費者是在現場決定商品購買的。因此，購物場所的精心設計對刺激顧客購買有十分重要的作用。在感性市場上，購物場所的設計是要運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能接受信息的方式，創造知覺體驗的迷人感覺。商品陳列要“易視、易摸、易選擇”。要能拴住顧客的目光，要讓顧客感到即使不實際購買，只看、純欣賞，也很快樂。如果顧客輕輕撫摸產品，要讓顧客感到“觸摸的感覺真好(”再愛不釋手的“聞”它一下，產生一種羅曼蒂克的感覺。從味覺上講，食品的試吃、試喝活動是必要的營銷手段；另外，也可以通過購物場所引人註目的POP廣告和產品散髮出的味道，引起消費者幻想中的味道，因而決定要購買哪一種味道的產品。從聽覺上講，愉快的購物感受來自購物場所的背景音樂，購物場所瀰漫著優雅的旋律與節奏，會令顧客心曠神怡、輕鬆自在，再加上服務人員親切入耳的打招呼，耐心的解釋，誠懇的說明，有韻律感的說話方式，所有這些，都會給顧客良好的聽覺感受，製造出輕鬆愉快的銷售氛圍，增加顧客在購物場所停留的時間。

　　無數的商戰事實告訴我們，在感性消費時代，誰能圍繞“情”字做文章，賦予產品以情、以魂，誰就能贏得消費者的信賴，誰就擁有了廣闊的市場，從而使企業立於不敗之地。但凡事都有度，在情感營銷過程中，同時又要避免用情過濫。用情不夠，不能與消費者溝通，但過分熱情，會導致消費者的迴避，起不到應有的效果。因此，在感情營銷中應適度。

　　對於童裝專賣店來說，感性營銷，不僅要求賣方針對消費者的消費心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且還要綜合運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能接受信息的方式，實施多元化、情感化、親情化的營銷組合，在推銷商品的同時把情感推銷給“上帝”，以通過推銷情感來達到掏“上帝”腰包的目的。我著重從以下幾個方面促進童裝專賣店的感性營銷。

　　1.童裝專賣店的櫥窗設計

　　櫥窗設計櫥窗給顧客第一印象,櫥窗內的綜合因素包括燈光、產品密度、人台陳設、廣告畫。櫥窗內陳設的必是最撥動人心的產品,其宗旨是樹立個性形象,吸引顧客的視線,進而登門光臨。在整個購物程式中這是創造消費機會的關鍵,櫥窗是專賣店外觀的一個重要組成部分，櫥窗佈置要達到消息傳遞、印象留存的目的，將店內的商品信息準確地傳達給顧客，同時要體現品牌形象，達到較高的識別度。通過陳列新款服裝,以表明本品牌足以跟上時代發展；通過進行藝術化的設計以吸引路人的註意，並顯示高雅的格調，使消費者不斷加深對產品和品牌的印象。櫥窗設計切忌與店內產品脫節,它要求達到宣傳和吸引的效果,但力求保證與整個店堂的和諧統一性,不至使人在為櫥窗激動之後,進店卻悵然若失。

　　童裝專賣店的櫥窗設計要根據家長和兒童的心理來佈置，達到一眼就能吸引他們視線的效果。現在很多童裝品牌是以小動物、孩子以及一些美好的事物等來定義和命名的，品牌名稱本身就給人一種可愛，容易接受的印象,所以童裝專賣店的櫥窗設計也要做到步調一致，做的活潑可愛，讓家長和孩子感覺是到了一個孩子的世界。

　　櫥窗中的色彩設計是很重要的，可以用孩子們繪畫時使用的大膽色彩，純度較高的明亮色，以增強視覺效果。櫥窗中陳列的童裝應是該品牌中的優秀之作，而且應該隨著新產品的上市不斷更換，著裝的模特可採用可愛的卡通式的兒童，當然也可以採用造型別緻的衣撐吊掛陳列的童裝要以暖色的燈光來照亮，突出主體。櫥窗的背景和點綴裝飾可以採用孩子和家長熟悉的動畫片里的場景來設計，或者採用大自然、彩虹、風車、小動物、彩色的球等等來設計，都能給人親切的感覺，還可以採用動態的櫥窗展示，讓櫥窗內的場景動起來，把消費者的眼球一下就吸引了過來。

　　2.童裝專賣店的服裝陳列

　　專賣店的服裝陳列設計是服裝企業銷售活動中重要的一個環節,專賣店是服裝直接和消費者接觸的關鍵場所。服裝的陳列設計包括服裝陳列的規則、擺放的要求、顏色的搭配等,主要目的是構成一個良好的銷售氛圍。童裝專賣店的服裝陳列要特別註意好拿好放，少採用疊放式，儘量採用掛式或模特展示，因為有些家長是帶著孩子來購買童裝的，他們要顧及孩子，所以不要讓他們在挑選服裝的時候覺得拿放麻煩。掛裝要按款式和顏色進行適當的排列，應先排短袖後排長袖,先分款號後分顏色,先圓領後翻領,先薄後厚。顏色由淺入深排列，當然對吊掛在牆體的服裝要以燈光照亮，這樣顧客對服裝一目瞭然，在挑選時會覺得很方便。在款式搭配上應註意將同系列的服裝以上下身搭配方式進行陳列,方便顧客進行配套購買。對於新到的貨品,應按貨品種類擺放在該類貨品較吸引消費者的位置,陳列一星期左右,再調換貨品位置。對於貨架的擺放一定要註意不要擁擠，要讓家長和孩子好走動，貨架不要有尖銳的棱角，最好是圓角，以免孩子碰到時受傷。

　　3.童裝專賣店的賣場氛圍

　　專賣店內的燈光、色彩、溫度，香味及音樂等不僅能夠給顧客以美的享受,還可以刺激消費者購買的欲望。童裝專賣店內燈光照明的色調選擇要與季節的更替、品牌的感覺相結合。科學地配置燈光照明有利於突出服裝,增強購物的氣氛,吸引並引導消費者進行選購。童裝專賣店內的燈光照明在註重基本照明、重點照明、裝飾照明的同時註意一定不要過於複雜，因為孩子的世界是單純簡單的，不要讓他們一進店就覺得暈頭轉向。童裝專賣店內的色彩可以是鮮艷的顏色，少用或儘量不用深色系的顏色，顏色的種類不能太多，適度為宜，不要造成眼花繚亂的感覺。店內背景音樂的運用目的是為消費者創造輕鬆、愉快的購物環境,解除顧客與導購的疲勞感,使顧客在優美的音樂中進行服裝的選購，延長顧客在店內的停留時間。童裝專賣店內的音樂可以採用兒童歌曲的音期李愛英：童裝專賣店的感性營銷策略45樂旋律或者輕緩的輕音樂，音量要適中。童裝專賣店內的溫度也是很重要的，因為考慮到孩子對溫度的感覺因素，一般情況下夏季以20℃～25℃左右為宜,在冬季以25℃～28℃為宜。童裝專賣店內的香味以清新的、淡雅的為宜，如果氣味中帶有淡淡的水果香味會得到孩子們的喜歡。

　　4.童裝專賣店的設施及服務態度

　　童裝專賣店的試衣間考慮到家長的陪同情況，要做到寬敞，明亮，坐椅一定要舒適，並且高度要對孩子合適，可以設置兩種高度的坐椅。在店內擺放一些與本品牌有關的吉祥物或動物玩具是必要的，這樣能加強顧客對品牌的印象。收銀台或一些擺放櫃等做成卡通形象的會起到很好的效果。童裝專賣店另外再開闢出來一塊休閑區域是很重要的，可以讓孩子們在這裡玩耍，等待家長購物結束，如擺放沙發或一塊厚而柔軟的地毯，地毯上有玩具，再在旁邊放置一臺電視，放映一些動畫片，如果在休閑區放映一些動畫片，那麼在店內就不要再播放別的音樂了，以免衝突，反而效果不好。還可以在休閑區設置書架，擺放一些兒童書籍或給媽媽們看的有關家庭、孩子方面的書。

　　5.推銷人員的服務態度

　　童裝專賣店的推銷員形象是很重要的，穿著要讓顧客覺得可親，服裝顏色也要乾凈，淡雅，胸前可佩帶品牌的吉祥物標誌，如果在頭飾上再做些文章，如可愛的吉祥物帽子等等。推銷員的服務態度更不可忽視，要做到親切入耳的打招呼，耐心的解釋，誠懇的說明，有韻律感的說話，對待小朋友要親切，耐心，對家長要做一個合格的導購，熟知服裝常識、洗滌常識等，對每款童裝的各個方面都要熟悉，根據顧客的需要介紹適當的服裝。樹立正確的服務意識，一切以顧客為本，要熱情大方，但不能強求顧客，讓顧客沒有壓力，買得舒心。溝通從心開始，人與人之間的互動性是任何其他形式的交流所不及的。推銷過程中產品以及推銷員表現出的“人性的關懷”是人員推銷得以成功的最大砝碼，也是最具攻心性的一招。產品本身的設計，人員的語言、態度、與誠懇的行為所表現出來的對顧客的尊重、關懷，是最容易感動消費者的，或許，他並不需要此產品，但也可能因此購買產品，不為別的，只為心靈的一剎那間的感動。

　　6.童裝專賣店的促銷策略

　　用廣告“煽情”，廣告如能充分考慮目標消費者的特定心態，選擇恰當的角度，藉助良好的藝術形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消費者的心扉，博得消費者的歡心，從而獲得成功。如在童裝專賣店店面和店內可用鮮艷的小彩旗、氣球或卡通形象等來做廣告，書寫誘惑的優惠活動或煽情的語言。如在廣告中告訴顧客“你每買一件服裝，將為希望工程捐獻一角錢”等等。抓住顧客的心理進行優惠的促銷活動，如打折，贈品，會員卡等等是很有效的營銷手段，如可累計購買達到一定數額的顧客贈送一張其孩子的生日特惠卡，在孩子每年的生日那天實行最優惠的價格，讓家長感覺到商家真的很有人情味。又如買衣贈玩具的活動，孩子在得到服裝的同時，還能收穫玩具，對他們下次再來購買會產生一定的影響。在節假日組織一次童裝展示會,讓小朋友來報名參加表演活動,讓家長\小朋友和店方互動起來,即增強了雙方的感情,又達到了很好的宣傳效果.無數的商戰事實告訴我們，在感性消費時代，誰能圍繞“情”字做文章，賦予產品以情、以魂，誰就能贏得消費者的信賴，誰就擁有了廣闊的市場，從而使企業立於不敗之地。但凡事都有度，在情感營銷過程中，同時又要避免用情過濫。用情不夠，不能與消費者溝通，但過分熱情，會導致消費者的迴避，起不到應有的效果。因此，在感情營銷中應把握好度。