異業結盟

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異業結盟(horizontal alliances)

目錄

什麼是異業結盟?

  異業結盟是指不同類型不同層次的市場主體,為了更大可能提升規模效應、擴大自己的市場占有率、提高信息資源共用力度而組成的利益共同體。

  就是尋找一家或多家不同行業的企業與之結為戰略伙伴關係,以達到資源共用、優勢互補的目的。這種“打夥求財”的結果,不僅壯大了企業自身,更讓消費者的利益得以全面的最大化。

  異業結盟是管道理論的進一步升華,並擴大到開成商業化模式地們的一種形態,是一種新型的跨行業多企業多品牌營銷模式

異業結盟的方式

  異業結盟包含三種方式,第一種是與敵人共枕,也就是與有共同目標的競爭對手合作,像是聯合次要敵人打擊主要敵人。

  第二種是共同營銷,包括產品定價、通路及促銷活動,甚至包括了研發部份。例如Betty Crocker(糕餅業)與Sunkist(果汁業)合作一個檸檬口味的戚風蛋糕;Delicious Cookie(制餅公司)與知名供貨廠商所提供的內餡合作,也就是成份品牌化,目前成份品牌化最成功的當屬Intel中央處理器。

  第三種是兩個廠商結合在一起,製作一個促銷活動,例如早餐麥片與果汁聯合促銷,告訴消費者吃早餐、喝果汁時可搭配即食麥片。

企業如何實施異業結盟

  確定目標消費者。這是有效實施異業結盟策略的前提,也是整個結盟能否成功的關鍵一步。企業想要真正確定到底誰是自己的目標消費者,還得費些功夫通過必要的市場調查手段來實現。

  確定目標消費的其它需求。任何消費者都不可能只具有某一方面的需求,還應該具有很多方面的需求,這就為企業實施異業結盟策略實施了一個很好的平臺。 企業根據本企業之前確定的目標消費者的特征來確定他們在除本行業之外的其它行業內的需求。

  從目標消費者的其它需求中,選擇出較為突出的一至二個。雖然目標消費者的愛好還有很多,但一則由於企業能力所限,沒有能力和精力與其它行業的太多企業協 調,二則如果選擇的異業結盟策略合作伙伴太多,則從一定程度上禁錮了目標消費者的需求。所以,我們只能從目標消費者的眾多需求中選擇一至二個需求,然後確定它們各自的可靠供應者。

  選擇異業結盟策略伙伴。被候選企業在目標消費者心中的地位起碼要與本企業在目標消費者的地位一致或高於本企業在本行業內的地位。只有這樣,才能最大限度地 發揮異業結盟策略的優勢。 當然,與選擇行業不同的是,選擇合作企業時,可以選擇某一個企業,也可以選擇具有相同或相似目標消費者的多個企業,比如微軟中國移動就選擇了大量的具有相同或相似目標消費者需求的企業作為自己的異業結盟策略合作伙伴。

  與選擇對象協調,共同制定異業結盟策略並執行之。確定異業結盟策略合作伙伴之後,剩下的事情就是與對方商討如何更好地滿足目標消費者的需求;同時,保持各自業務的同步增長。

異業聯盟能對企業的好處

  1、可以讓客戶資源從1變成10,甚至20,30。這也是資源整合、資源營銷的核心;

  2、減少廣告費用的投入,而把另一部分廣告費用轉嫁給消費者,為消費者省錢,符合“富客”的要求;

  3、培養顧客忠誠度。現代企業的競爭不再是顧客滿意度的競爭,而是顧客忠誠度的競爭。顧客得到了好處就會再次消費,甚至介紹她的朋友消費,讓企業進入良性迴圈;

  4、“企業要想生存和發展,穩定積累是前提”。隨著“聯盟卡”發行量的增加,客戶資源不斷的擴大,那麼就等於我們共同擁有了一個穩定的消費群體

  5、企業結盟以後,企業的競爭實力將大大增強。顧客忠誠度決定企業的存亡,穩定積累是企業生存和發展的前提條件。對消費者來說:消費者永遠都希望物超所值,希望花同樣多(或少付一點錢),得到更多一點的東西。而異業聯盟就是為顧客省錢,就是讓顧客得到更多的物超所值的東西,得到更多的尊榮服務和待遇,顧客肯定喜歡。對國家來說:消費者高興,商家營業額上升,利稅多交,利國利民。從社會歷史的發展角度來說:大魚吃小魚,快魚吃慢魚;掠弱強食,優勝劣汰這是自然法則,一種新事物產生,必速舊事物的滅亡,從而推動生產力的進步和社會的進步。擁有客戶資源就等於擁有財富。

“異業聯盟”提高企業競爭力

  據報載,繼麥當勞簽約中石化大規模發展汽車餐廳之後,百勝餐飲集團旗下著名快餐品牌肯德基也與全球知名裝飾建材零售商百安居達成重要策略聯盟協議,肯德基將在全國範圍內開始入住百安居超市網點開始汽車穿梭餐廳。這樣,百安居的顧客不用下車,就能享受方便的“一站式”服務。這次首批簽約的餐廳分別是位於上海、青島和無錫的三家百安居超市。未來三年內,肯德基汽車餐廳的規模將擴大到100家,凡符合汽車餐廳開設條件的城市都在計劃之中。

  針對麥當勞與中石化、肯德基與百安居不同業態的聯盟合作,有關人士分析後認為,這是一種具有廣闊發展前景,能夠實現雙贏的異業聯盟。正如百安居中國區總裁馬立思先生所言:肯德基與百安居都是國際知名品牌,此次合作是雙贏之舉,將有助於進一步提高企業的核心競爭力。的確如此,隨著經濟全球化區域經濟一體化和國內區域競爭格局的變化,基於資源共用、獲得雙贏或多贏的企業間戰略聯盟已是大勢所趨,而這種趨勢已經促使許多不同業態的企業達成了牽手合作。在國內多種業態中,像餐飲業房地產物流、電力等行業的合作,就是不同行業之間結盟發展的嘗試,但與肯德基、麥當勞等國際品牌的異業聯盟比較,國內餐飲服務業的合作空間還較狹窄,肯德基與百安居的聯盟模式,值得國內餐飲業及其他行業關註和借鑒。

  隨著社會的發展和全球競爭的深入,異業聯盟對企業越來越具有提升核心競爭力的重要意義,甚至可以說,企業的跨行業合作在某種程度上成了競爭力新的構成要素。異業聯盟的核心是資源的嫁接與共用,其實質是基於為消費者的需求提供全方位服務的平臺,利用企業已形成的品牌和資源衍生新的業態,由現有的行業內合作向資源共用的異業聯盟轉變。無論是肯德基與百安居的合作,還是麥當勞與中石化的結盟,皆是一種基於為消費者提供便利的充分利用有效市場渠道的合作方式。而從公共管理的角度來看,異業聯盟則是和睦相處、和平共處、和諧友好、和善相親、合作合力;從經濟管理的角度來看,則是和氣生財、和諧求效、合作制勝、聯合發展、融合為上。異業聯盟無論對於公共管理還是經濟管理,無疑是制勝之道。

  我們知道,企業競爭尤其是同行業競爭首先是排他的,它遵循“物競天擇,適者生存”的自然法則。處於市場經濟條件下的我國企業只要在競爭中不違背法律與誠信原則,這種排他性仍然適用。但異業聯盟卻不具有排他性,它是一種實現資源共用、互利互贏的合作之道,它不僅最能體現出現代企業經營管理中的獨特視角,而且還充分顯示出不分國別全球經濟和諧發展的趨勢。近年來,追求雙贏或多贏的企業間戰略聯盟已是大勢所趨,而且已演繹成為一些跨國企業的自覺行為,其合作形式主要體現在品牌聯盟、技術研發聯盟、市場銷售聯盟、協作配套聯盟等新興業態。這些異業戰略聯盟的積極合作和資源共用,均為聯盟雙方帶來了規模效益。如麥當勞與中石化的合作,今後將會使眾多加油站具備新的服務內容,給顧客提供更多的便利條件,而麥當勞也可以幫助中石化的加油網點拓寬新的餐飲經營渠道。肯德基與百安居的聯姻,將會讓肯德基實現進一步低成本的擴張,利用百安居的超市網點,拓展自己的市場,吸納更多的餐飲消費客源。而對百安居來說,雙方合作豐富了百安居的經營氛圍,為顧客就餐帶來方便,同時還將帶來進一步的人氣興旺。

  綜上所述,異業聯盟將是企業在參與競爭時的發展方向,選準合作的對象,抓住合作的機遇,通過異業聯盟達到珠聯璧合,實現互利雙贏,不僅將有助於提高核心競爭力,而且更有利於合作雙方的永續發展、做大做強。由此可見,我國企業唯有從實際出發,從多個視角認清企業競爭力的構成邏輯並有針對性地積极參与,才能在強手如林的國際舞臺上贏得主動與成功。

異業結盟應用分析

案例一:騰訊與興業銀行的合作[1]

  興業銀行攜手騰訊公司在上海聯合召開新聞發佈會,推出國內首張虛實合一的信用卡——興業銀行QQ秀信用卡,面向騰訊QQ秀一族提供包括虛擬卡支付、財付通還款、線上申請、電子賬單通知、即時消息提醒等多種網路特色服務。QQ秀信用卡持卡人僅需輸入虛擬卡卡號、QQ號及財付通支付密碼即可購買到騰訊網所有增值服務。持卡的Q迷們不僅可以通過線上申請、網上支付、“財付通”網上還款、QQ即時消息提醒和電子賬單等一系列網上電子服務,充分體驗到E時代的消費樂趣,還可選擇自己喜歡的漫畫風格的個性實體卡(包括一款標準卡和四款MINI個性卡),Q味十足,時尚人群的個性魅力盡顯其中。

案例二:小品牌傍上大品牌[2]

  D品牌原先做大米加工和流通,渠道僅限於某地級市場。最近他們推出了新品功夫米粉,準備進軍全省甚至省外的流通市場,特別是鄉鎮市場。但他們沒有鄉鎮農村市場的網路,對於自建渠道則是想都不敢想。

  於是D老闆想到了和自己關係不錯的X啤酒品牌,X是啤酒業一個強勢地方品牌,在省內市場份額接近50%,特別是鄉鎮農村市場的網路極強。

  D品牌以省級總代理的形式與X品牌建立了異業聯盟,借用X品牌強大的鄉鎮農村渠道,將產品快速鋪向市場。

  一個不知名的米粉品牌,卻找了一個著名的啤酒品牌做省代,在旁人看來很不可思議。但對於D品牌來說,要做的是全國30多個省的市場,把一個省讓具備強大網路的代理商來做又有何妨?而對於X品牌來說,多年精耕細作打造起來的強大網路就是一筆無形的財富,是一個優秀的平臺,為什麼就不能將其轉化成創造財富的工具?

案例三:燈飾行業怎樣應用異業聯盟[3]

  燈飾行業一直在尋求營銷環節的效益最大化,聘請形象代言人、發佈電視廣告等都是燈飾企業所做的努力。近期,在走訪某些燈飾企業時,一個新的概念聲聲入耳,這就是“異業聯盟”。根據某些企業營銷總監的解釋,異業聯盟就是燈飾企業與其它行業的企業在品牌推廣、終端銷售等方面多方合作,雙方的產品進行打包式的推廣和銷售。比如,有的燈飾企業提出要和傢具企業合作,共同銷售雙方的產品。不過,這些想法好像還沒有付諸實施,起碼沒有大規模地實行,所以“異業聯盟”的做法還沒有形成成功的案例和應用的聲勢。

  其實,所謂異業聯盟,儘管在燈飾行業並不常用,但在其它行業卻是數見不鮮,並且很多成為經典案例。不過,在其它行業,異業聯盟通常被稱為聯合營銷或者協同營銷,而且應用的範圍也非常廣泛,除了不同行業之間,還包括同一行業的上下游企業之間,製造業和服務業之間等等。讓我們來看看其它行業的一些經典案例,並且分析它們對燈飾行業的啟示。

  一、依托主體產品

  現在燈飾行業一提到燈飾,就會想到房地產,兩個行業似乎具有不可分割的天然聯繫,房屋是燈飾的依托主體。於是,有些燈飾企業不免“打起了”房地產的主意。不過雙方的合作並不多見。燈飾行業有時又被歸入家電行業,其實家電行業與房地產行業的聯合營銷具有不少成功案例。例如,海爾變頻水冷家庭中央空調推出以後,先後與杭州華海園、青島匯海山莊、上海萬科北京現代城等推出精品住宅樓,這種中央空調的諸多優點備受樓盤小區業主的青睞。

  伊萊克斯“尊享空間”豪華對開門冰箱上市以後,得到華南地區的頂級樓盤星河灣的青睞,在當時新開發的廣州和北京的1000多套新樓盤中全部配套了這種冰箱。房地產市場與燈飾市場息息相關,而房地產市場也就是燈飾的重要渠道。房地產對燈飾的需求有個性化的一面,也有標準化的一面,無論是個性化的花燈還是標準化的家居照明產品,都有很大的合作潛力,關鍵在於找準切入點,有針對性的開發產品,滿足房地產公司和業主的需求。

  所以,燈飾企業平時進行小區推廣是很重要的,但也不能把目標限定在銷售多少產品,更要註重建立長期的合作關係,像海爾和伊萊克斯那樣在房地產公司和業主之間建立可靠和友好的品牌形象。上述家電品牌與房地產公司的合作恐怕還不是最好的,再來看看著名家居品牌博洛尼和著名房地產公司陽光100是怎樣合作的。今年5月,博洛尼和陽光100宣佈建立戰略聯盟,其內容包括成品精裝、室內空間和部件的合作研發。陽光100的國際新城“博客空間”就是雙方的合作成果。

  現代人應該都使用電腦,可以在很多品牌電腦外觀看見“IntelInside”的標誌,這就是英特爾和電腦品牌聯合營銷的標誌,英特爾微處理器和各品牌電腦之間就是一種聯合營銷的關係。英特爾很大一部分微處理器是通過這些品牌電腦實現銷售的。

  與此類似的是,在服裝行業,美國杜邦公司的氨綸纖維品牌萊卡推出了“萊卡最佳伙伴計劃”的聯合營銷項目,在所有合法採用萊卡的內衣及其包裝上印製“我有萊卡”的商標。這就說明,一種配件形式的產品可以通過它所依托的最終產品進行銷售。這在燈飾行業已經得到應用。

  雪萊特是著名的車燈企業,車燈是汽車的配件,因此雪萊特不僅通過燈飾市場專門銷售車燈,還在努力發展與汽車企業的合作關係,推動車燈進入整車配套市場,雪萊特正在積極展開與上海大眾吉利等汽車組裝廠的接觸,據悉進展順利。不過,英特爾和萊卡並不僅僅是一般性地與下游企業合作,而且在資格認證、品牌推廣、市場營銷等多方面進行合作,使得下游企業願意配合和跟隨它們。雪萊特要儘可能地占領汽車市場,可以借鑒英特爾和萊卡的一些做法,包括某些面向汽車用戶的營銷手法,在汽車廠商和用戶之間樹立雪萊特的品牌影響力,這對於營銷的意義可以和英特爾和萊卡一樣異曲同工。

  二、聯合相關產品

  有些花燈企業提出,要和傢具企業進行聯合營銷,這是因為兩種產品在使用上具有相關性,配套的燈飾和傢具能夠讓居室空間蓬蓽生輝。這樣的合作在其它行業不乏成功案例。寶潔小天鵝的“好機用好劑”聯合營銷,在寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標,在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產品小天鵝洗衣機”的字樣。

  蘇泊爾和金龍魚的“好鍋好油”的聯合營銷活動更進一步,消費者購買蘇泊爾鍋具可獲贈金龍魚食油,購買金龍魚食油可贈送或者優惠購買蘇泊爾鍋具;雙方在某些賣場設立聯合品牌明星終端,同時佈置雙方的品牌形象和銷售雙方的產品;雙方共同舉行媒介傳播等。燈飾企業在藉助傢具渠道銷售時,也應該向消費者說明傢具應該配套的燈飾品種,提出可以選擇的燈飾品牌,舉行聯合的促銷活動等。

  燈飾不僅可以和傢具聯合營銷,也可以和家電聯合營銷,家電和燈飾都是家居產品,這在好美家、百安居等家居建材超市就可以看到它們在渠道和應用方面的共同點,要知道家電品牌的影響力渠道規模絕對比傢具和燈飾品牌大得多。創維和華帝兩個家電品牌的聯合營銷能夠為燈飾行業提供樣板。

  今年初“創維-華帝新農村影院工程”摘取了2007年度“中國十大營銷事件”桂冠。“創維新農村影院工程”從2006年開始舉行,華帝發現其營銷價值,2007年加入進來,共同出資推進新農村影院工程。創維藉助華帝代理商專賣店銷售創維電視,並利用華帝在新樓盤的小區店直面消費者;華帝產品也將在專賣店利用創維電視的動態宣傳吸引顧客;在大型家居商場雙方產品可嘗試套餐式捆綁銷售。在與華帝的聯手合作中,創維發展了一批新的鄉鎮客戶約有1000家。

  這次活動對華帝三、四級市場以及新產品的開拓有很大幫助。創維集團品牌總監沈健認為,創維與華帝是非競爭品,兩個品牌一起推廣效果會大於單個品牌獨自推廣,品牌聯合推廣各公司負擔的費用就少一半,但效果就擴大一倍;一個企業做活動,影響不大,但兩個企業關註度就大了。

  三、藉助快速消費品

  民以食為天,如今各種飲料和麥當勞快餐類食品成為市民尤其是青少年的酷愛。電器類品牌在青少年中擁有很大市場,往往藉助飲食產品進行聯合營銷。例如聯想電腦可口可樂結成戰略合作伙伴關係,雙方在品牌、渠道以及市場營銷方面全面展開合作。燈飾也可發掘這種渠道。比如,護眼臺燈,對於青少年很重要,如果能夠善於利用青少年喜歡的飲食產品渠道,宣傳護眼臺燈的重要性,宣傳護眼臺燈的優秀品牌,進行捆綁式的促銷活動,肯定能夠產生顯著的效益。科技產品和耐用產品,藉助快速消費品,是聯合營銷的有效做法。

  在上述案例中,有些如英特爾等是戰略性的、長期性的項目合作,有些是臨時性的、促銷性的。很多看似無關的行業,在聯合營銷的旗幟下攜手併進。從中可以看出,選擇合作伙伴是很重要的。首先,要考慮對方的市場狀況和品牌形象,應該具有相對優勢,沒有負面影響。其次要精確測算雙方的成本投入,儘量實現合伙成本最低化。再次,在實施方案上,應該對雙方都儘可能地有利合作雙方可以置換各自的優勢資源給對方,最大化的保證各自的資源在這個系統之內發揮價值,一方面更好的滿足各自市場的需要,一方面可以節省各自的營銷成本,實現收益最大化。

  綜觀眾多行業,聯合營銷已經蔚然成風,美國營銷專家艾略特早就預言:“聯合營銷將是後經濟時代新的大趨勢。”如果燈飾行業能夠從內核上借鑒那些聯合營銷的經典案例,相信對於燈飾行業的營銷模式能夠產生創新意義的成就。

參考文獻

  1. 虛實合一 興業銀行QQ秀信用卡問世.浙江理財網. 2006年12月06日
  2. 吳世昌.合縱連橫攻農村.《銷售與市場·渠道版》 2009年第3期
  3. 燈飾行業怎樣應用異業聯盟.中國燈飾報.2008/6/17
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評論(共4條)

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219.139.155.* 在 2010年1月6日 20:05 發表

AEEEZ(愛者)鑽石,就是典型的異業聯盟受益者。

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Angle Roh (討論 | 貢獻) 在 2010年1月9日 15:24 發表

補充了實例分析

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220.128.142.* 在 2011年8月23日 09:14 發表

案例二不能算是異業結盟吧...純粹只是經銷罷了

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贺荣华 (討論 | 貢獻) 在 2012年10月23日 14:47 發表

異業聯盟對於軟體行業能不能增加一些案例和方法呢

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