會展場館

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　　會展場館是指從事會議、展覽以及節事活動的主體建築和附屬建築，以及相配套的設施設備和服務，它由硬體和軟體兩部分組成。

　　場館中的“場”，是場地，一般指室外區域：“館”。即館所，一般指室內區域。因此，會展場館可以分成室內的會展和展覽中心，以及露天的會議和展覽場地。

　　目前我國的會展場館建設還處於國家和地方政府的壟斷建設管理的階段，會展場館還是“事業單位”，它首先要體現的是政府某些部門的行政意志，而不是按市場規律進行經營。目前中國展覽場館飽和甚至局部過剩的現象，跟這種“事業”的觀念的存在有很大的關係。我國目前的會展場館主要表現為以下的幾大特點：

　　1．會展場館規模偏小，國際影響力差，市場容量有限。

　　先進國家的會展場館大多有很大規模和國際影響力，如德國漢諾威展覽會擁有世界上最大、最具影響力的展覽場地，總占地100多萬平方米，是世界展覽會的發源地，已有800年舉辦展覽的歷史。而我國雖然有會展場館近200個，但大多規模偏小，展館面積在5萬平方米以上的寥寥無幾。

　　2．展館建設重覆率高，缺乏合理規劃。

　　在展覽業發達國家和地區，一般一個城市裡相同題材的會展十分罕見，但我國普遍出現重覆建設現象，如上海信息電子展有6—7個，醫葯展3—4個，傢具、食品展各4—5個，建築建材展?一8個，房產展近10個。如此辦展讓人無所適從，也會使參展商和專業觀眾因此分流。所以我國展覽建設管理的政出多門和地方政府建設造成“規劃不利，重覆建設”，“多而不大，雜而不全”的展館建設特點。

　　3．場館設施不配套，相關設備不健全。

　　會展是一種複雜且高效率的社會活動，要求有齊全的設施、先進的設備才能保證會展的順利進行。由於我國的展館建設普遍存在“重建設、輕管理”的現象，造成展前接待、展中運作、展後服務設施不配套，設備不齊全的特點。

　　4．展館建設政府性強，市場化水平低。

　　中國的粗放式的、外延式經濟增長模式決定了中國展覽業走的也是一種政府建設、行政管理的道路。這種發展模式追求的是絕對數量的增加，而不是經濟總體效益的提高，導致我國的會展場館收益水平和市場化水平的低下。目前，我國展覽產業規模每年舉辦近2500個展覽會，會展活動規模已經很大，但會展效益差、產值低，每年僅為幾十億元人民幣。

　　5．會展場館科技含量少，智能化水平低

　　在科技迅猛發展的今天，運用現代高新技術對會展場館進行智能化設計，創造舒適、安全、便捷的展覽環境，已成為會展場館建設的內在要求和必然趨勢。在當前的國內會展場館設計中，科技含量低是一個亟待解決的問題。以網路通訊服務設計為例，它是會展場館科技化與國際化程度的重要體現，然而，在中國內地到2001年5月上海國際展覽中心才首家推出電腦上網寬頻接人FTTB+LAN業務。在2001年漢諾威CeBITAsia亞洲信息展上，漢諾威CeBIT設有一套很好的電腦查詢系統，但該系統要求整個場館都是聯網的，而上海光大會展中心目前不具備這樣的條件，很遺憾未能使用。因此，今後國內新建會展場館預先就應將電腦埠與寬頻網佈局納入設計規劃中。

　　據有關部門的初步調查統計，中國已建和在建的樓宇中，能稱得上是“智能樓宇”的約有數千幢，這些工程在智能化系統上的資金投入約占總投資的4％一8％。其中，總投資超過5、6億元人民幣的南京國際展覽中心便是屈指可數的智能化會展場館之一。該展覽中心機電設備投資1．5億元人民幣，約占總投資的1／4，智能系統投入超過4500萬元人民幣，約占總投資的8％，具體包括結構佈線系統、停車庫管理系統、電腦網路系統、通訊系統、公共廣播系統、衛星有線電視系統、消防報警控制系統及智能集成管理系統。南京國際展覽中心在場館設計方面為國內其他會展場館的智能化建設提供了有益借鑒。　

　　會展場館根據不同的標準，有多種類型。

　　1．博物館

　　這是指對有關歷史、自然、文化、藝術、科學、技術的實物、資料、標本等進行收集、保管、研究，並陳列其中一部分供人們參觀、學習的專用建築。比如杭州除了有西湖等旅游名勝以外，還有位於龍井的中國茶葉博物館、與同仁堂齊名的胡慶餘堂中藥博物館、展示絲綢發展史的中國絲綢博物館、南宋官窯博物館等。

　　2．展覽館

　　展覽館有兩種含義，一種是指展覽專用建築物；還有一種是指從事展覽館業務的、具有法人資格的事業或企業單位。

　　3．美術館

　　這是指以陳列展出美術工藝品為主，主要收集有關工藝、美術藏品，進行版面陳列和工藝美術陳列等的建築物，有的也設立美術創作室。比如2002年3月27日，“朱屹瞻藝術展”在杭州西湖美術館開幕。

　　4．紀念館

　　這是為紀念具有歷史意義的事跡或人物而建造的建築物。如江西省吉安縣文天祥紀念館興建於1984年，1992年對外開放，1996年被命名為“全國中小學愛國主義教育基地”。這座建築面積2200平方米，具有民族建築風格的紀念館，是京九線上的一處重要旅游景點。

　　而在上海的魯迅紀念館，曾展出一幅長26米、高2米的大型國畫《軒轅舊事圖》，該畫作者李連仲為中國美術家協會會員，沈陽魯迅美術學院中國畫系主任、教授，遼寧省中國畫研究會副會長。

　　5．陳列館

　　這是指一般為單純的陳列展出，或設於建築的一角，或成為獨立的建築，其中多陳列實物以供人們參觀學習。

　　如陸仰非誕辰95周年畫展暨《陸仰非紀念文集》於2003年3月31日在常熟博物館陸仰非藝術陳列室舉行。

　　6．會議中心

　　這是主要的會議舉辦場所，是舉辦世博會等的主會場。主會場場地占地面積的多少，是根據世博會主題要求、期望接待參展國家的數量及對宗旨目標理念的思考來決定的。提供廣闊的會議中心空間，能滿足世博會的需要，它不僅要足以容納眾多的參展商和與會者，而且要給參展商和與會者在心中留下深刻的印象。這個良好的印象應該是平和、健康、寬敞和安全。基於這些考慮，會議中心的場地和設施應符合實用性，與公共裝置、綠化、步行道、停車場等構成一個有機的整體。在會議中心的室內，要使溫度、濕度、採光、音響、交通等符合以人為本的需要。只有室內外都有良好環境效果的會議中心，才是我們努力營造並不斷追求的會議中心。

　　7．展覽中心

　　這是指有固定場館來展示陳列和舉辦一些定期、不定期的臨時性展覽會、博覽會的場所。其基本內容是：主辦者為了一定的目的，提出一定的主題，按照主題要求選擇相應的展品，在展廳里或其他場所，運用恰當的藝術手法，在一定的材料和設備上展示出來，以進行宣傳、教育或交流、交易。具有認識、教育、審美、娛樂等作用，又有傳遞信息、溝通產銷、指導消費、促進生產等多方面功能。

　　如上海中蘇友好大廈(今上海展覽中心)，1954年5月開工，1955年3月竣工。該工程由中央大廳、工業館和東西兩翼的文化、農業館及電影院5個項目組成，建築面積5．8萬平方米。大廳頂部鎦金塔標高110．4米。

　　8．體育場

　　這是指開展群體性體育活動而設置的體育活動教學、訓練和競賽的公共體育場所。有單項的，也有綜合性的，體育場設有專職或兼職的技術指導和管理人員，負責日常工作。

　　9．體育館

　　這是室內體育運動場所的統稱。大規模的體育館包括籃球、排球、乒乓球、羽毛球等的比賽館和練習館。

　　10．文化廣場

　　這是指面積廣闊的文化場地和場所。

　　11．文化館

　　這是國家設立在縣(自治縣)、旗(自治旗)、市轄區的文化事業機構，隸屬於當地政府，是開展社會主義宣傳教育、組織輔導群眾藝術(娛樂)等活動的綜合性文化部門和活動場所。

　　文化館的展覽用房占總使用面積的l0％，由展室、展廊等展覽空間及貯藏間組成。

　　12．城市規劃展示館

　　這是供人們進行傳授、學習或增進知識等活動的公共建築。它要求幽靜的環境、必要的設備、適宜的空間和充足的光線等。如上海城市規劃展示館，建築面積2萬平方米，主體結構高43米，地上5層、地下2層。

　　13．劇院

　　指用於戲劇或其他表演藝術的演出場所。

　　14．劇場

　　這是供演出戲劇、歌劇、曲藝等用的場所。

　　可以分為大型會展場館、中型會展場館、小型會展場館和臨時會展場館。

　　大型會展場館是指會展場館規模龐大，一般舉辦大型的國際性會議和綜合性的展覽活動，如廣州國際會展中心、上海國際展覽中心等。

　　中型會展場館是指會展場館規模比較大，一般舉辦區域性的國際會議、大中型的行業會議和行業性的展覽活動，如西安國際會展中心、昆明國際會展中心等。

　　小型會展場館足指會展場館規模較小，一般舉辦地區性的會議和地區性、專業性的貿易展覽活動，如廣州錦江展覽中心、廣州百越展覽中心等。

　　臨時會展場館是指不是專門用於會展的臨時性會展場所，一般不會經常性舉辦會展活動，如廣東國際大酒店等各種大型物業的展覽館。

　　可分為綜合型、展覽型、博覽型、會議型會展場館。

　　綜合型會展場館是指可同時和分別舉辦會議和展覽活動的場所，如上海國際會展中心、大連星海會展中心等。

　　展覽型會展場館一般只舉辦各類產品和信息的展覽活動，一般不舉辦交流會議，如廣東現代國際展覽中心(東莞)、上海國際展覽中心等。

　　博覽型會展場館是指舉辦各種畫展、花卉展、藝術品展、文物展等博覽性活動的場所，如上海新國際博覽中心、廣州花卉博覽園等。

　　會議型會展場館是指主要舉辦國際會議、行業會議等大型會議的場所，如北京國際會議中心、博鰲亞洲論壇會議中心等。

　　可分為項目型、單純型和綜合型會展場館。

　　項目型會展場館是指不是專門用於會展，只是偶爾舉辦會展的場所，如白天鵝賓館展示廳、廣東國際大酒店展覽館等。

　　單純型會展場館是指專門用於某種產品展覽、某個行業展示和某種會議舉行的活動場所，如廣州花卉博覽園、中國農業展覽館等。

　　綜合型會展場館是指可以舉辦各種商貿展覽和交流會議的活動場所，如上海光大會展中心、武漢國際會展中心等。

　　近代會展場館大致可以分為三種類型：大型展覽中心、大型會議中心和會展中心。

　　大型展覽中心和大型會議中心的功能較為單一，主要就是各類的展覽和會議，如上海新國際博覽中心、香港會議中心。

　　會展中心又可分為會展建築綜合體和會展城。大型展覽建築體是當今較為流行的一種會展場館類型，包含了展覽、會議、辦公、餐飲、休憩等多種功能。如加拿大大廈、墨爾本國際會展中心、上海世貿商城、大連星海會展中心。會展城指超大規模的會展中心，如英國國家展覽中心、德國漢諾威會展中心等。

　　我國尚未具備建設此種規模會展場館的條件。

　　會展業的發展，能夠改善城市的產業結構，提升城市的形象，是構成城市競爭力的重要組成部分。會展場館在會展業的發展中擔任著舉足輕重的角色。會展場館可以決定舉辦哪些展覽以及什麼時間辦展，其運營模式甚至可以決定城市會展行業的整體發展。歸納起來，會展場館對城市會展業發展所起的作用主要體現在以下幾個方面。

　　1．能夠大力推進會展產業的發展

　　該城市所處的區域產業基礎、市場規模等因素能推動當地會展產業的發展，但一個先進適用的展館條件無疑更是舉辦展覽的硬體基礎，會展場館經營的準確定位是推進會展業發展必不可少的前提。

　　如大連星海會展中心的建成投入使用，帶來了大連會展業的“一鳴驚人”；深圳會展也曾因“深圳國際展覽中心”的建成而客商雲集，但是後來因展覽面積過小，致使“國際傢具展”等品牌展覽離開深圳異地舉辦；自1999年以來，隨著高交會展覽館的建成和高交會的成功舉辦，給深圳會展業帶來了發展的契機，並逐步形成了又一個發展高峰期。

　　2．能夠積極培育城市的展覽品牌

　　會展場館不僅僅是為會議和展覽提供場地和相關服務，其經營策略還關係到城市展覽品牌的培育。按照國際慣例，展館存在著六個月內不承接相同題材展覽的行業慣例。接哪些展不接哪些展，對展覽品牌的成長甚至生存至關重要。如德國的漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫在上海投資建設展館和辦展，不僅加劇了上海展覽場地方面的競爭，而且在一定意義上影響了上海整個城市展覽業的發展方向。

　　3．能夠提高會展業的市場化程度

　　會展場館的市場化運作有助於會展業的市場化經營。會展業市場化經營的主體主要包括展覽公司、展台搭建公司、展品運輸公司、酒店、餐飲、禮儀服務公司等。如果會展場館採用壟斷性經營及提供壟斷性展覽服務，那麼行業內的展覽公司、裝修公司、運輸公司等經營主體就無法獲得公平競爭的市場環境及發展空間。

　　4．能夠適度調控會展業的市場運作

　　政府對會展業的巨集觀管理主要是體現在展覽項目審批方面。目前，改革的發展趨勢是審批制向備案制轉變，並最終取消展覽的審批手續。在城市會展業的發展過程中，特別是對發展尚未成熟的中國大中城市來講，政府對產業的巨集觀指導及調控作用是不可缺少的。通過展覽經營，能夠給需要予以扶持培育的展覽晶牌以發展的空間，能夠在一定程度上對會展市場的健康發展起到巨集觀調控作用。

　　5．能夠大力培養會展業人才

　　作為會展市場主體之一的會展場館，需要大量高素質的專業人才隊伍，以保證場館管理、展覽服務專業化工作的圓滿完成。如香港會展中心有正式員工817人，大部分是從世界各地招聘和自己培養的高素質專業化人才。因此，會展場館的經營和運作，可以為城市會展行業吸引大批高素質、高水平的專業人才並培養大量本土的專業化人才。

　　6．能夠強化城市的服務職能

　　會展業具有極大的產業帶動效應，除直接產生經濟效應外，還對社會和經濟發展有著巨大的影響和催化作用。會展業作為一個城市服務業的重要組成部分，對強化城市的服務職能有積極推動作用，其中，會展場館的帶動作用不能低估。強化和提高會展場館的服務水平、服務質量，可以推動會展業的發展，同時，可以對完善城市服務功能起到積極的作用。

　　從總體上來說，會展場館的經營服務目標主要有：為各種會展活動提供一個合適的場地和舒適安全的環境，併在此基礎上提供高效的服務，滿足會展活動的組織者、參加者、會展場館工作人員以及租用場館辦公的物業使用者等各方面的需要。實現一定經濟效益和社會效益。場館經營還要做好合理的規劃，搞好會展場館建築本體以及場館內部設施設備的建設和維護工作，做好場館的環境綠化、保護、清潔、安全、消防等基本工作，最大限度地發揮場館的物業使用價值，提高場館的保值增值。

　　從根本上來說，會展場館的最大目標是為客戶舉辦會展活動提供最優的軟硬體服務。因而，從這個意義上來說，會展場館的經營服務目標應該是圍繞客戶界面的服務目標。

　　1．會展活動項目的數量和質量情況

　　舉辦會展活動項目的數量和質量情況，可以說是評價會展場館經營水平的重要指標。一個會展中心舉辦多少數量、多大規模、多高層次的會展活動體現著展會的主辦單位對會展中心的認可程度。

　　會展業發達的會展中心，是以其舉辦展會的數量，尤其是質量取勝的。如漢諾威擁有世界上兩個最大的博覽會——“漢諾威工業博覽會”和“信息及通信技術博覽會(CEBIT)”。每屆CEBIT的參展商約7 200家，展出面積365 000m2。法蘭克福有世界上最著名的“消費品博覽會(Ambiente&Tendence)”“國際汽車——小轎車展覽會OAA)”“國際禮品展覽會”和國際“衛生一取暖一空調”專業展覽會，以及每年秋季舉行的法蘭克福書展，據悉，該書展最大的亮點是進行外文書的版權交易，每年全世界約有70％的版權交易是在法蘭克福書展上簽訂的。

　　我國以北京、上海、廣州為中心的會展業發達地區，會展場館的使用率較高，基本處於飽和狀態。而內陸省份有些會展場館的使用率只有10％左右，空置率高，效率較低。

　　2．客戶滿意度

　　客戶滿意度是一個綜合指標，按照評價的類別可分為以下幾種。

　　(1)按客戶類別分為主辦單位的滿意度、採購商(買家)滿意度、參展商滿意度、專業人員的滿意度、觀眾(參會人員)的滿意度等。

　　(2)按服務項目的類別可分為硬體設施滿意度、保全服務滿意度、工程服務滿意度、環境衛生滿意度等。

　　會展場館方一般是在每次展會活動過程中或展會活動結束後，採取隨機抽樣的方式進行調查，以獲得客戶滿意度的結果。隨著展會評估第三方市場的逐步成熟，越來越多的客戶滿意度數據將由展會評估的第三方提供。

　　3．回頭客比率

　　回頭客比率是指會展場館的使用者有無再次使用的意願與實際行動。場館的回頭客包括組展商、參展商、客商、參會者、搭建商和觀眾等。回頭客的比率高低直接反映出客戶層面的經營效果。

　　4．客戶投訴率

　　客戶投訴率的高低是從另一個方面反映了會展場館的經營狀況。對客戶投訴率進行評價時，不要只停留在數量上，要註重對投訴內容進行分析。在實際操作中，一般是將客戶投訴分為不同的等級，如嚴重問題、一般問題和輕微問題等，在評價客戶投訴率時，對不同層次的問題賦予不同的權重，這樣評價才科學合理。

　　會展場館的經營管理是一項複雜的系統工程，受到很多因素的影響。除了涉及對場館及其內部各項設施硬體的管理，還包括對會展場館的營銷管理、會展活動舉辦期間的現場管理、安全管理及財務管理等。

　　1)會展場館的硬體設施管理

　　會展場館的硬體設施包括：場館本身、場館周邊的道路、停車場，以及強弱電設施等。硬體管理是場館管理的日常性工作。目前，國內一些場館由於缺乏對場館硬體的管理，缺乏對相關設備的定期維修保養，從而嚴重影響其使用壽命。加強會展場館的硬體設施管理可以從兩方面著手。首先，應該建立穩定的管理部門，即工程部或技術保障部，並配備合格的工程技術人員，健全各項操作規程和規章。其次是制定各項設施的維修，保養和更新計劃，並將其納入年度預算的範圍。

　　2)會展場館的營銷管理

　　會展場館的營銷管理包括：會展場館服務項目的確定、租期的確定、租金的確定與預付、銷售渠道、促銷方式和場館租期確定後的跟進服務。

　　(1)租期的確定。會展活動通常具有一定的季節性。例如，每年的9月份和10月份是會展活動的旺季，所以國內目前有“金九銀十”的說法。在黃金季節會展場館的出租率普遍較高，而在淡季的出租情況往往不太理想。因此，會展場館營銷時需要有明確的戰略和戰術安排以便提高淡季的出租率，保證場館的經濟效益。一般來講，是否遵循“金九銀十”的規律，往往取決於展會的性質。側重採購、零售，為企業提供短期營銷服務的展會通常選擇在旺季舉行。此外，像貿易洽談會、交易會等性質的展會，可以根據所涉及行業的財務、採購、季節周期特點選擇在九月、十月舉行。而其他形式的會展活動不一定非要在旺季舉行，所以這部分展會是場館淡季營銷的主要對象。

　　(2)租金的確定與預付。因為展會活動存在季節性，所以對於會展場館的租金，各地都有成文的“旺季價”、“淡季價”和介於兩者之間的一種平價。但在實際操作中，客戶通常會提出優惠價的問題，而管理者也會根據市場的情況和競爭戰略的需要，對不同的客戶實施優惠政策。一旦談好租期和租價後，客戶交納預訂金通常按合同條款要求繳納15％左右的租金。

　　(3)銷售渠道。會展場館的營銷的專業化較強，其客戶主要是政府部門和協會在內的組展商和展台搭建商。不同的場館具有不同的歷史和建築特點，因而適合舉辦不同類型的展會，所以場館的經營管理者需要根據場館本身的特點建立獨特的銷售渠道。此外，在建立銷售渠道時需要瞭解組展商和搭建商等渠道成員的關係，從而加強營銷渠道中的關係管理，以便提高場館的營銷水平。

　　(4)促銷方式和跟進服務。由於對會展場館的介紹材料多由抽象的技術參數組成，而且其客戶的範圍比較窄，所以在對場館進行營銷時需要通過上門面談及在業內活動期間舉辦介紹會等直接面向客戶的促銷方式。此外，在租賃合同簽訂後要註意加強跟進服務，其中包括向租用方提供有關所租場館的整套技術資料，並全程跟蹤展覽的籌備過程。

　　3)安全管理

　　安全管理是場館管理的重要一環。儘管很多場館配備了先進的安全設施，但場館人多事雜的特點必然構成很多安全隱患，並引發一些問題。場館安全的最大隱患是火災，因此消防工作是會展場館安全管理的一項重要內容。而預防偷竊事件是會展場館安全管理的另一個重點。到目前為止，很多會展活動都出現過被盜問題。儘管很多場館安裝了攝像頭，但是並沒有起到滿意的預防作用。實踐證明，在安裝攝像頭等電子防盜設備以外，加強保全力量和動員客戶提高防範意識是預防偷竊事件有效的措施。此外，場館內部及其附近的交通}昆亂堵塞，也是國內大多數場館需要面對的一個安全問題。為了避免這種情況的發生，在場館內部不能允許車輛隨意停放，更不能亂髮停車證。而場館外部的交通則要依靠交管部門疏導管理，大型展覽會舉行時，要事前通報交管部門爭取他們的支持。最後，要加強對觀眾出人口和周邊環境的管理，對於場館內正常秩序的破壞者，必要時應請當地的公安部門給予支持。

　　4)會展場館的財務管理

　　建立完整的財務管理體系是會展場館提高經濟效益的保證。除了建立有效的預算和執行預算制度、嚴密的應收應付流程，成本管理是會展財務管理的核心。會展場館的管理者必須加強成本意識，合理地確定會展場館及其設備的使用率，詳細地進行投資的成本收益分析，並根據會展的季節性特點優化場館的各種資源。

　　除此以外，會展場館的管理者還要註重企業的人力資源管理和客戶關係管理，以便更好地激發員工和客戶的潛力，並提高本企業的核心競爭力。而提高場館的環境管理水平，做好場館內部及附近的綠化和保潔工作，將綠色理念引入到場館的設計建造及展台的搭建和佈置，並且做好節能和會展活動產生的廢物的處理，對推進會展場館可持續性發展至關重要。