ECR系統

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ECR系統(Efficient Consumer Response,有效消費者反應系統)

目錄

ECR系統的定義

  ECR(Efficient Customer Responses),即高效消費者反應。是1992年從美國食品雜貨業發展起來的一種供應鏈管理策略。20世紀90年代初,日本食品加工和日用品加工開始模仿美國服裝業的“快速反應”,並形成自己的體系,稱為“有效消費者反應”(Efficient Consumer Response)。

  ECR歐洲執行董事會的定義是:“ECR是一種通過製造商批發商零售商各自經濟活動的整合,以最低的成本,最快、最好地實現消費者需求的流通模式。”ECR強調供應商和零售商的合作,尤其在企業間競爭加劇和需求多樣化發展的今天,產銷之間迫切需要建立相互信賴、相互促進的協作關係,通過現代化的信息和手段,協調彼此的生產經營物流管理活動,進而在最短的時間內應對客戶需求變化

  高效消費者回應是90年代在美國歐洲消費品製造業零售業界得到發展並普遍應用的一種業務發展戰略與實施旨在通過零售商與製造商的協作, 以消費者為中心創造消費者價值最大化的產品服務。由於ECR系統是通過生產廠商、批發商、零售商的聯盟來提高商品供應效率,因而又可以稱為連鎖供應系統。

  ECR是零售企業滿足顧客需求的解決方案和核心技術,目標是最高效地滿足消費者不斷增長、多樣化的需求。只有更好地滿足消費者的需求,零售商、分銷商和製造商才能生存和發展,才更有競爭能力

  ECR是流通供應鏈上各個企業以業務伙伴方式緊密合作,瞭解消費者需求,建立一個以消費者需求為基礎和具有快速反應能力的系統。

  ECR以提高消費者價值、提高整個供應鏈的運作效率、降低整個系統的成本為目標,從而提高企業競爭能力。

  ECR是80年代隨著零售企業的發展壯大、競爭的不斷激烈、消費者權利增大和信息技術的發展而發展起來的。

  ECR的兩個主要原則是消費者為核心和合作。持續的商業成功靠的是提供給消消費者的產品與服務持續滿足和超過他們的需求與期望。此外最大化的消費者價值只有在供應鏈上的公司手連手剋服防礙效率的障礙。

  ECR的最終目標是分銷商和供應商組成聯盟一起為消費者最大的滿意度以及最低成本而努力,建立一個敏捷的消費者驅動的系統,實現精確的信息流和高效的實物流在整個供應鏈內的有序流動。

  ECR在四個領域里的主要實踐也就是供應,需求,使能技術和整合。

  ECR構建商業,減少成本和增加消費者價值。對任何人特別是消費者是一個三贏的事,因為它能在正確的時間,正確的地點,正確的價格上得到更好,更新鮮的產品。

ECR系統示意圖

  ECR系统示意图

ECR系統產生的背景

  ECR的產生可歸結於上個世紀商業競爭的加劇和信息技術的發展。20世紀80年代特別是到了90年代以後,美國日雜百貨業零售商和生產廠家的交易關係由生產廠家占據支配地位,轉換為零售商占主導地位,在供應鏈內部,零售商和生產廠家為取得供應鏈主導權,為商家品牌(PB)和廠家品牌(NB)占據零售店鋪貨架空間的份額展開激烈的競爭,使得供應鏈各個環節間的成本不斷轉移,供應鏈整體成本上升。

  從零售商的角度來看,新的零售業態倉儲商店折扣店大量涌現,日雜百貨業的競爭更趨激烈,他們開始尋找新的管理方法。從生產商角度來看,為了獲得銷售渠道,直接或間接降價,犧牲了廠家自身利益。生產商希望與零售商結成更為緊密地聯盟,對雙方都有利。

  另外,從消費者的角度來看,過度競爭忽視消費者需求:高質量、新鮮、服務好和合理價格。許多企業通過誘導型廣告和促銷來吸引消費者轉移品牌。可見ECR產生的背景是要求從消費者的需求出發,提供滿足消費者需求的商品和服務。

  為此,美國食品市場營銷協會(Food Marketing Institute)聯合COCA-COLAP&GKSA公司供應鏈進行調查、總結、分析,得到改進供應鏈管理的詳細報告,提出了ECR的概念體系,被零售商和製造商採用,廣泛應用於實踐。

  而在當今中國,製造商和零售商為渠道費用而激烈爭執,零售業中工商關係日趨惡化,消費者利益日趨受到損害。ECR是真正實現以消費者為核心,轉變製造商與零售商買賣,對立統一的關係, 實現供應與需求一整套流程轉變方法的有效途徑。日前日益被製造商和零售商所重視。

ECR系統的特點

  1、ECR系統重視採用新的技術、新方法

  首先,ECR系統採用了先進的信息技術,在生產企業與流通企業之間開發了一種利用電腦技術的自動訂貨系統(CAO)。CAO系統通常與電子收款系統 (POS)結合使用,利用POS系統提供的商品銷售信息把有關訂貨要求自動傳向配送中心,由該中心自動發貨,這樣就可能使零售企業的庫存降至為零狀態,並減少了從訂貨至交貨的周期,提高了商品鮮度,減少了商品破損率。還可使生產商以最快捷的方式得到自己的商品在市場是否適銷對路的信息。

  其次,ECR系統還採用了兩種新的管理技術和方法,即種類管理和空間管理。種類管理的基本思想是不從特定品種的商品出發,而是從某一種類的總體上考慮收益率最大化。就軟飲料而言,不考慮其品牌,而是從軟飲料這一大類上考慮庫存,櫃臺面積等要素,按照投資收益率最大比原則去安排品種結構。其中有些品種能贏得購買力,另些品種能保證商品收益,通過相互組合既滿足了顧客需要,又提高了店鋪的經營效益。空間管理指促使商品佈局,櫃臺設置最優化。過去許多零售商也註意此類問題,不同點在於ECR系統的空間管理是與種類管理相結合的,通過兩者的結合實現單位銷售面積的銷售額和毛利額的提高。因而可以取得更大的效果。

  2、ECR系統建立了穩定的伙伴關係

  在傳統的商品供應體制上,生產者、批發商、零售商聯繫不緊密或相互間較為緊密,發生的每一次定貨都有很大的隨機性,這就造成生產與銷售之間商品流動的極不穩定性,增加了商品的供應成本。而ECR系統恰恰剋服了這些缺點,在生產者、批發商、零售商之間建立了一個連續的、閉合式的供應體系。改變了相互敵視的心理,使他們結成了相對穩定的伙伴關係,剋服了商業交易中的勾心鬥角,實現了共存共榮,是一種新型的產銷同盟和產銷合作形式。

  3、ECR系統實現了非文書化

  ECR系統充分利用了信息處理技術,使產購銷各環節的信息傳遞實現了非文書化。無論是企業內部的傳票處理,還是企業之間的訂貨單、價格變更、出產通知等文書都通過電腦間的數字交換(EOI)進行自動處理。由於利用了電子數據交換、生產企業在出產的同時,就可以把出產的內容電傳給進貨方,作為進貨方的零售企業只要在貨物運到後掃描集運架或商品上的電碼就可以完成入庫驗收等處理工作。由於全面採用了電子數據交換,可以根據出產明細自動地處理入庫,從而使處理時間近似為0,這對於迅速補充商品,提高預測精度,大幅度降低成本起了很大作用。

ECR的三個重要戰略

  ECR包括零售業的三個重要戰略:顧客導向的零售模式(消費者價值模型)、品類管理和供應鏈管理。

  1、顧客導向的零售模式(消費者價值模型:通過商圈購買者調查、競爭對手調查、市場消費趨勢研究,確定目標顧客群,瞭解自己的強項、弱項和機會,確定自 己的定位和特色,構建核心競爭力;圍繞顧客群選擇商品組合、經營的品類,確定品類的定義和品類在商店經營承擔的不同角色;確定商店的經營策略和戰術(定 價、促銷、新品引進、補貨等),制定業務指標衡量標準、業務發展計劃。

  2、品類管理:把品類作為戰略業務單位來管理,著重於通過滿足消費者需求來提高生意結果的流程。品類管理是以數據為決策依據,不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業精細化管理之本。主要戰術是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。

  3、供應鏈管理:建立全程供應鏈管理的流程和規範,制訂供應鏈管理指標;利用先進的信息技術和物流技術縮短供應鏈,減少人工失誤,提高供應鏈的可靠性和快 速反應能力;通過規範化標準化管理,提高供應鏈的數據準確率和及時性;建立零售商與供應商數據交換機制,共同管理供應鏈,最大程度地減低庫存和缺貨率, 降低物流成本

  只有全面實施品類管理和供應鏈管理,才能實現ECR,給消費者帶來更多的價值,取得競爭優勢

ECR系統的四大要素

快速產品引進(Efficient Product Introductions)最有效的開發新產品,進行產品的生產計劃,以降低成本
快速商店分類(Efficient Store Assortment)通過第二次包裝等手段,提高貨物的分銷效率,使庫存及商店空間的使用率最優化
快速促銷(Efficient Promotion)提高倉儲,運輸,管理和生產效率,減少預先購買,供應商庫存及倉儲費用,使貿易和促銷的整個系統效率最高
快速補充(Efficient Replenishment)包括電子數據交換(EDI),以需求為導向的自動連續補充和電腦輔助訂貨,使補充系統的時間和成本最優化

實施ECR的原則

  要實施ECR,首先應聯合整個供應鏈所涉及的供應商、分銷商以及零售商, 改善供應鏈中的業務流程,使其最合理有效;然後,再以較低的成本,使這些業務流程自動化,以進一步降低供應鏈的成本和時間。這樣,才能滿足客戶對產品和信息的需求,既給客戶提供最優質的產品和適時準確的信息。ECR 的實施原則包括如下五個方面:

  1、以較少的成本,不斷致力於向食品雜貨供應鏈客戶提供產品性能更優、質量更好、花色品種更多、現貨服務更好以及更加便利的服務。

  2、ECR必須有相關的商業巨頭的帶動。 該商業巨頭決心通過互利雙贏的經營聯盟來代替傳統的輸贏關係,達到獲利之目的。

  3、必須利用準確、適時的信息以支持有效的市場、生產及後勤決策。這些信息將以EDI的方式在貿易伙伴間自由流動,它將影響以電腦信息為基礎的系統信息的有效利用。

  4、產品必須隨其不斷增值的過程,從生產至包裝,直至流動至最終客戶的購物籃中,以確保客戶能隨時獲得所需產品。

  5、必須採用共同、一致的工作業績考核和獎勵機制,它著眼於系統整體的效益(即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產利用來創造更高的價值),明確地確定可能的收益(例如,增加收入利潤)並且公平地分配這些收益。

ECR的運作過程圖

  ECR的运作过程图

ECR系統的效益

  由於在流通環節中縮減了不必要的成本,零售商和批發商之間的價格差異也隨之降低,這些節約了的成本最終將體現在消費者身上,各貿易商也將在激烈的市場競爭中贏得一定的市場份額

  根據歐洲供應鏈管理委員會的調查報告,接受調查的392家公司,其中製造商實施ECR後,預期銷售額增加5.3%,製造費用減少2.3%,銷售費用減少1.1%,貨倉費用減少1.3%及總盈利增加5.5%。而批發商及零售商也有相似的獲益:銷售額增加5.4%,毛利增加3.4%,貨倉費用減少5.9%,貨倉存貨量減少13.1%及每平方米的銷售額增加5.3%。這些都是有形利益。ECR還有著重要的不可量化的無形利益,見下表。

  ECR的無形利益

客戶增加選擇和購物便利,減少無庫
存貨品,貨品更新鮮
分銷商提高信譽,更加瞭解客戶情況,改善與供應商的關係
供應商減少缺貨現象,加強品牌的完整性,改善與分銷商的關係

ECR系統的主要策略

  1、電腦輔助訂貨(C0mputerAssisted Ordering,即CAO)

  2、連續補庫程式(Continuous Replenishment Programme,即CRP)

  3、交接運輸(Cross Docking)

  4、產品、價格和促銷資料庫(Item,Price and Promotion Databases)

怎樣實施ECR

  1、為變革創造氛圍

  2、選擇初期ECR同盟伙伴

  3、開發信息技術(Information Techno1ogy)投資項目,支持ECR

ECR的適用性

  ECR經營理念不但適合大中型的零售商和製造商,也適合小型零售商和供應商。隨著零售行業的發展,ECR將促使整個行業內各方面進行合作、制訂行業標準,推動行業高效、良性地發展。

實施ECR的好處

  根據歐洲供應鏈管理委員會的調查報告,接受調查的392家公司,其中製造商實施ECR後,預期銷售額增加5.3%,製造費用減少2.3%,銷售費用減少 1.1%,倉儲費用減少1.3%;總盈利增加5.5%。而批發商及零售商業也有相似的獲益,銷售額增加5.4%,毛利增加3.4%,倉儲費用減少 5.9%,平均庫存減少13.1%,每平方米的銷售額增加5.3%。

  由於在流通環節中縮減了不必要的成本,零售商和批發商之間的價格差異也隨之降低,這些節約了的成本最終將使消費者受益。除了這些有形的好處以外,還有一些對消費者、分銷商和供應商重要的無形的利益。

  • 消費者: 增加選擇和購物的方便,減少缺貨單品,產品更新鮮
  • 分銷商: 增加消費者的信任,對顧客更加瞭解,改善了和供應商的關係
  • 供應商: 減少缺貨,增加品牌信譽,改善了和分銷商的關係

ECR系統的構築

  ECR系统的构筑

高效消費者回應對企業的影響

  ECR對企業組織結構的影響

  • 擴大採購經理(品類經理)的職責。領導零售集團經營的相關品類,實現品類的經營目標。領導各商店對品類計劃的實施工作,使品類策略及計劃得到很好的貫徹和實施。
  • 擴大供應鏈經理(全程物流經理)的職責,使其負責協調整個供應鏈,即供應商-配送中心-門店-貨架-顧客,使供應鏈達到最優化,物流成本最低、缺貨率最低。
  • 把ECR的核心原則融入到企業文化中,增強可持續發展能力

  ECR對零售業的意義

  瞭解顧客需求,成為品類專家,把顧客服務做精、做細;為客戶創造價值,實現顧客需求的解決方案,提高忠誠度;強化總部職能,提高對門店運作的指導、服務和控制;優化供應鏈,降低整體成本;優化組織結構職權清晰,管理科學;實現規模優勢;提高快速反應能力,進行有效擴張。  

ECR系統實施過程中應註意的問題

  ECR系統自提出以來,在美國得到較為廣泛的採用。歐洲、日本等許多國家也紛紛引用該系統的技術,來改變本國陳舊的商品供應系統,並已出現了許多成功事例。因此利用ECR系統使流通過程合理化是今後不容迴避的課題。但在實施過程中應註意以下問題。

  1、高層決策者的作用至關重要。ECR系統是改善企業經營管理工作的大工程,系統涉及產、供、銷多個企業部門,任何部門出現錯誤都會對整個系統的啟動產生很大影響。因此,各部門的高層決策者的熱情和決心對於推動這項工作非常重要,其積極支持和倡導有利於明確目標,提高業務改革速度,排除浪費,增強ECR系統的應用質量。

  2、正確地把握顧客的價值和需求。ECR系統自始至終把增加消費者的利益和滿足消費者的需求為根本宗旨,所有的業務改善和效率提高都是圍繞這一宗旨展開的。只有正確地把握顧客價值和需求,才能制定出ECR系統的工作目標,增強對顧客的適應能力。正確判斷消費者的利益追求,把消費者的利益放在何種位置是開展ECR工作的第一步。當前超市消費趨向於商品品質、鮮度、營養、包裝、價格等方面,在品種結構上,顧客大多帶有一次購妥的願望。掌握了這些信息,ECR 系統才能真正發揮他的優越性。

  3、制定明確的目標和標準。作為一項系統改善工作,ECR要有明確的目標和工作標準。通過這些目標和標準,可以對照成果進行正確的評價。同時,有了目標和標準,員工才能明確需要完成的任務和達成的尺度。

  4、積極改革組織機構。ECR系統的有效開展必須獲得相應的組織和機構保障。ECR系統的基本思想是從流通過程和業務活動中尋求改革方案,因而傳統職能劃分的組織形式是不適應的,應構築起新型的組織形式。ECR系統可視為一種廣泛的連鎖系統,因而可按照連鎖的模式來建立組織機構。

ECR與QR的比較

  (一)QR與ECR的差異

  ECR主要以食品行業為對象,其主要目標是降低供應鏈各環節的成本,提高效率。

  QR主要集中在一般商品和紡織行業,其主要目標是對客戶的需求作出快速反應,並快速補貨。

  這是因為食品雜貨業與紡織服裝行業經營的產品的特點不同:雜貨業經營的產品多數是一些功能型產品,每一種產品的壽命相對較長(生鮮食品除外),因此,訂購數量過多(或過少)的損失相對較小。

  紡織服裝業經營的產品多屬創新型產品,每一種產品的壽命相對較短,因此,訂購數量過多(或過少)造成的損失相對較大。

  (l)側重點不同。

  QR側重於縮短交貨提前期,快速響應客戶需求;ECR 側重於減少和消除供應鏈的浪費,提高供應鏈運行的有效性。

  (2)管理方法的差別。

  QR主要藉助信息技術實現快速補發,通過聯合產品開發縮短產品上市時間;ECR除新產品快速有效引入外,還實行有效商品管理、有效促滾動

  (3)適用的行業不同

  QR適用於單位價值高,季節性強,可替代性差,購買頻率低的行業;ECR適用於產品單位價值低,庫存周轉率高,毛利少,可替代性強,購買頻率高

  的行業。

  (4)改革的重點不同

  QR改革的重點是補貨和訂貨的速度,目的是最大程度地消除缺貨,並且只在商品需求時才去採購。ECR改革的重點是效率和成本

  (二) 共同特征

  表現為超越企業之間的界限,通過合作追求物流效率化。具體表現在如下三個方面:

  1. 貿易伙伴間商業信息的共用

  2. 商品供應方進一步涉足零售業,提供高質量的物流服務

  3. 企業間訂貨、發貨業務全部通過EDI來進行,實現訂貨數據或出貨數據的傳送無紙化

相關鏈接

  • 商業快速響應(QR,Quick Response),在歐、美、日與其它亞洲各國各使用不同的名詞:QR(Quick Response)、有效消費者反應(ECR,Efficient Consumer Response)或供應鏈管理(SCM,Supply Chain Management),但主要的意義皆是將買方與供貨商連結在一起,以達到再生產與銷售間商品與信息的快速與效率化的移動,以快速反應消費者的需求。
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