網路內容產業

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網路內容產業(Network Content Industry)

　　網路內容產業是指網路文化內容的創造、生產和商業化，它包括網路文化商品和網路文化服務。

　　要界定網路內容產業，就不得不提到與之關係密切的數字內容產業。數字內容產業是伴隨著互聯網技術、多媒體技術的充分發展與應用而興起的。網路游戲、電腦動畫、互聯網視頻音樂下載、電子圖書館和“數字學習”等，都屬於典型的數字內容產業。

　　在《2004臺灣數字內容產業白皮書》中，數字內容產業被定義為“將圖像、文字、影像、語音等內容，運用信息技術進行數字化並加以整合運用的產品或服務”。其中，又將數字內容產業分為八個大類，分別是：

　　(1)內容軟體：製作、管理、組織與傳遞數字內容的相關軟體、工具或平臺；

　　(2)數字影音：數字化拍攝、傳送、播放的數字影視及音頻內容，包括數字電視、數字電影、數字音樂等；

　　(3)電腦動畫：運用電腦生成或協助製作的影像，廣泛應用於娛樂與工商用途；

　　(4)數字游戲：以信息平臺提供聲光娛樂，包括網路游戲、手機游戲、PC單機游戲、電視游戲和掌機游戲等；

　　(5)網路服務：提供網路內容、連線、儲存、傳遞、播放等相關服務，包括內容服務、應用服務、平臺服務及通訊/網路增值服務等；

　　(6)移動內容：運用移動通訊網路為移動終端用戶提供的信息、數據及服務；

　　(7)數字出版典藏：包括數字出版、數字典藏、電子資料庫等；

　　(8)數字學習：將學習內容數字化後，以電腦等終端設備為輔助工具進行的學習活動，包括數字學習內容製作、工具軟體、建置服務、課程服務等。

　　需要明確的一點是，“數字內容產業”與“信息內容服務”是有一定區別的。“信息內容服務”這一概念在互聯網發展之初就已產生，代表了前互聯網時期的網路內容和服務；而數字內容產業則更多代表後互聯網時代大量涌現的面向個人消費的文化娛樂型多媒體內容。

　　參照這一界定，不難看出，網路內容產業中既有屬於信息服務業的部分，也有屬於數字內容產業的部分，而這兩者並不矛盾，代表著網路內容產業的發展脈絡。所謂網路內容產業，是以互聯網技術為代表的信息產業和傳統的信息服務業、傳統媒體出版、教育等產業融合的成果，主要包括互聯網服務、數字動畫、無線內容服務、電子出版、網路游戲、線上教育、數字圖書館等多種形式。如今，我們每天使用的網路內容服務早已像水電煤氣一樣，成為日常生活的一部分。與20世紀90年代初的門戶網站相比，現在打開任意一個門戶網站的頁面，其導航條下所涵蓋的內容幾乎無所不包：新聞、體育、財經、生活、博客、播客、交友、天氣、聊天、娛樂、無線增值、網路游戲等，這些都屬於網路內容產業具體的內容或表現形式。

　　1.網路外部性

　　所謂網路外部性，指的是每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高，網路中每個人.的價值與網路中其他人的數量成正比。這種網路外部性源於市場中消費者的趨同效應，往往會導致行業壟斷。

　　網路外部性在即時通訊、網路社區等領域表現得尤為明顯。以即時通訊為例，由於不同即時通訊工具之間不能互聯互通，如果許多人選擇了QQ作為他們經常使用的聊天工具，QQ用戶群越龐大，每個用戶能夠使用QQ與其他用戶溝通的選擇範圍越大，得到的效用也會越高，這也將吸引更多的用戶來使用QQ這一即時通訊工具，其他的諸如UC、泡泡等較少人使用的即時通訊工具則會越發被冷落，最終形成QQ一家獨大的市場局面。這一特點和過程同樣也體現在網路社區產業之中。

　　2.信息更新的即時性

　　網路傳播的一大特色就是信息更新的即時性，互聯網的出現打破了時空的局限，網路資訊能夠在瞬間得到更新和傳播。這個特性很明顯地體現在門戶網站對新聞資訊的提供上，隨便一則信息都能夠在很短的時間內傳遍全球，各大門戶網站以及網路社區相互轉載，很容易造成轟動性效果，也很容易被更加新鮮的資訊所覆蓋。同時，藉助搜索引擎、RSS等工具，互聯網用戶也能夠很方便、迅捷地獲取所需要的信息。

　　3.信息獲得的低成本性

　　互聯網的產生和發展既降低了人們獲取信息的成本，也降低了提供信息服務的成本。低成本性一方面使網路成為更多人獲取資訊的首選方式，從而對傳統媒體產生了一定衝擊；另一方面也對網路內容產業的盈利模式提出了挑戰。

　　隨著互聯網的發展，網路內容產業的交易成本也在不斷降低，這一特點在電子商務領域體現得最為明顯。隨著電子商務的成熟、網路支付安全性的提高以及虛擬貨幣的發展完善，中間商成本、運輸成本、支付費用都被大大降低。

　　4.創新性

　　創新性生是內容產業的本質特征，網路內容產業也不例外。正如上文所說，網路內容產業具有低成本性，進入門檻低，因此競爭也勢必激烈，加之網路是一個容量無限的大平臺，因此單純依靠“數量”是無法形成產業絕對優勢的，只有靠“質量”才能取勝，而“創新”則是高質量服務和產品生產的核心所在。

　　近年來，中國數字內容產業一路高速增長，每年的增長速度一直保持在30％左右，成為全球新媒體產業中一個值得關註的焦點。其中，網路內容產業不僅呈現出穩定健康的發展勢頭，還不斷出現新的增長點。

　　總體來說，我國網路內容產業可以分為七個部分，包括：網路資訊、信息檢索、網路通訊、網路社區、網路娛樂、與傳統媒體結合的網路服務以及電子商務等。

　　1.網路資訊

　　中國網民使用網路媒體的最大目的還是獲取新聞資訊，而網路新聞資訊最大的提供者就是門戶網站。門戶網站作為網民通向互聯網世界的一個人口，不僅為網民提供網路新聞資訊，同時還提供諸如視頻、論壇等其他網路服務，是一種綜合型的網路多媒體。

　　隨著互聯網的不斷普及和發展，網路媒體的地位也不斷提高，在一些重大事件的報道上，網路媒體開始享有許多傳統媒體的權利，比如在2008年北京奧運會上，新浪、搜狐等大型門戶網站都順利獲得了奧運賽事的採訪報道權。

　　2.信息搜索

　　搜索引擎是互聯網用戶獲取信息的基礎應用之一，門戶網站也是由搜索引擎發展而來的。中國互聯網路信息中心(CNNIC，以下均簡稱CNNIC)的數據顯示，目前我國搜索引擎的使用率已經達到了76.3％，排在互聯網應用服務的第三位。艾瑞咨詢的研究數據顯示，早在2007年年底，中國的搜索引擎用戶規模(1.72億人)就已經超過了當時美國的索引擎用戶規模(1.65億人)，而且在單月搜索請求量上也超出美國10億多次(中國搜索引擎單月搜索請求量突破110億次，而美國搜索引擎單月搜索請求量不足100億次)。

　　隨著搜索引擎技術的不斷發展，搜索引擎產業除了關註基礎的信息搜索業務以外，還不斷推陳出新，拓展新的業務類型，各種專業搜索、行業搜索不斷涌現。其中，網路招聘和網路旅游這兩種由搜索引擎開發的業務值得關註，雖然它們尚未成熟，但是目前已經吸引了大量用戶，市場潛力巨大，例如網路招聘這項服務在2008年的使用率達到了18.6％，用戶規模達到了5500萬人，比2007年增長了150％。

　　3.網路通訊

　　網路通訊主要涵蓋電子郵件和即時通訊兩個領域。

　　中國人使用互聯網的序幕是由一封寫著“越過長城，通向世界”的電子郵件揭開的，因此，電子郵件對於我國互聯網產業來說具有非同尋常的意義。直至今天，電子郵件已經形成一個產業，並且仍在日新月異地發展。2010年，電子郵件在中國互聯網用戶中的使用率已經達到了56.5％。

　　電子郵件在中國的發展經歷了從免費到收費、從專業化到產業化的過程。在2002年之前，中國的電子郵件服務處於完全免費狀態，新浪、搜狐等門戶網站以及163、263(在後來的網路經濟泡沫中倒閉)等專業的電子郵件網站提供的都是這種“免費午餐”，根本談不上產業化，而且不安全因素眾多。直到2003年，以263為代表的專業電子郵件服務提供商開始經營收費郵箱，開啟了電子郵件產業化運動的序幕。

　　電子郵件最典型的盈利模式就是提供收費郵箱服務。2003年，近7000萬網民中已經有超過10％的網民擁有收費電子郵箱，整個收費郵箱市場規模超過了5億元。收費服務不僅促進了電子郵件的產業化，更為電子郵件服務商們開闢了新的盈利渠道，成為眾多網站增值業務的重要組成部分。

　　同屬網路通訊的即時通訊產業已經發展得比較成熟，其所承載的功能也越來越強大，不再只是簡單地作為網路交流和溝通的工具，而是逐漸顯現出一種社會紐帶作用，其間更融合了電子郵件、博客、網路搜索、網路游戲等多種服務和功能，成為網路的重要應用之一。

　　4.網路社區

　　網路社區的形態有很多，從傳統的BBS、社區論壇，到Web2.0背景下誕生的博客，再到時下正熱的SNS社會網路站點，網路社區的形態一直處於發展變化之中。從最初的電子信息公告牌發展至今，網路社區也融合了越來越多的功能，諸如博客、即時通訊等。隨著第二代網路社區的發展，網路社區從虛擬走向現實，其發展空間非常廣闊。加之網路社區良好的互動性，使得越來越多的社會議題誕生於其中，甚至影響到了傳統媒體的議程設置，其所蘊含的社會價值也越來越大。

　　5.網路娛樂

　　娛樂消遣，是用戶使用互聯網的主要目的之一，主要包括網路游戲、網路音樂和網路視頻等娛樂形式。

　　網路游戲產業已成為網路內容產業的重要經濟增長點，也成為文化創意產業中最活躍的市場之一。這與網路游戲的內部形態發展是密不可分的，尤其是網路游戲產品形態呈現出多樣化的發展趨勢：既有難度較高、較複雜的多人線上游戲，也有操作相對簡單的小游戲，甚至包括SNS網站的網頁游戲。這使得網路游戲的用戶覆蓋範圍大大增加，2010年的用戶規模已達到了2.96億，使用率高達70.5％。

　　6.與傳統媒體相融合的網路服務

　　網路報紙、網路雜誌、網路廣播及網路電視、IPTV等都是傳統媒體與網路媒體相融合的產物。報紙、雜誌、廣播、電視的“觸網”是傳統媒體發展的必然趨勢，同時在這個融合的過程中，也出現了許多新興的媒體形態，如原創電子雜誌、個人DIY電子雜誌以及網路廣播、個人廣播等脫離電臺實體的廣播形態，等等。

　　IPTV不但是傳統媒體與網路相結合的產物，更是信息產品“數字化”的結晶。自我國以電視機為終端的IPTV正式啟動，到2005年上海文廣獲得首張IPTV牌照，我國IPTV的發展已經呈現出幾種典型的發展模式：廣電主導運營的杭州模式，電信主導的河南模式和香港模式，電信與廣電合作運營的上海模式、哈爾濱模式及江蘇模式。

　　7.電子商務

　　目前，電子商務已成為與中國互聯網用戶的日常生活密切相關的重要網路應用。它不僅利用網路提供商品信息，加快了市場信息的流通，也成為其他網路內容產業的盈利手段。

　　在世界電子商會上，電子商務(Electronic Commerce)被定義為“實現整個貿易過程中各階段的貿易活動的電子化”，這種電子化既包括電話線，也包括互聯網及其他電子手段。而在互聯網中，電子商務主要有信息服務、交易、支付三種功能。CNNIC的調查顯示，2010年，我國網路購物的用戶規模已達到1.42億人，半年增幅達33.8％；伴隨著網路購物發展起來的自然是網路支付，其用戶規模為12810萬人，增長率達36.2％。網路支付的日趨成熟也在很大程度上推動了電子商務的發展。

　　根據交易對象的不同，電子商務可以分為三種類型：

　　(1)B2B(商家對商家)

　　這個類型的市場多為大宗交易，涉及能源、化工、製造業、物流業等多種行業的大型企業，2007年的交易規模即已達到12500億元，總營收為42.1億元人民幣。其中，僅阿裡巴巴就占到了整個市場份額的70％。

　　(2)C2C(個人對個人)

　　C2C模式是我國網上購物的主要形式，也是普通用戶最常用的一種網上購物方式，淘寶網、易趣網、拍拍網等都是C2C型電子商務網站。雖然C2C市場的交易規模遠不及B2B市場，但其活躍程度則毫不遜色。

　　(3)B2C(商家對個人)

　　噹噹網、卓越網等都是B2C剄型交易網站的典型代表。B2C型交易網站是電子商務市場的重要組成部分，且有獨特的優勢：相對於B2B型交易網站，B2C不局限於大宗購物，交易方式更為靈活；相對於C2C型交易網站，B2C在信譽和保障上更勝一籌。

　　隨著Web2.0時代的到來，網路內容產業呈現出日新月異的變化，新興形態不斷出現。除了上文提到的博客、播客、SNS型網站，另外還有RSS、維客等Web2.0背景之下產生的新形態。不論是博客、播客還是SNS型網站，都已經發展成為比較成熟的產業，有相對穩定的盈利模式；而RSS和維客雖然是網路內容產業中潛力巨大、值得關註的形態，但它們在中國的發展時間較短，目前尚不成熟，其發展狀況還需要時間來進一步驗證。

　　互聯網是一個能夠容納無限創新的平臺，同樣，網路內容產業的商業模式也是多種多樣的，並且新興的商業模式不斷涌現。但是就我國目前的網路內容產業而言，其商業模式還相對簡單，缺少相對成熟的商業模式。

　　目前，廣告仍舊是中國網路內容產業的主要商業模式，幾乎90％的網站都把網路廣告作為最主要的盈利渠道。在互聯網發展的早期，網路廣告這一商業模式就已經存在，發展至今已相對成熟。用戶不需要對觀看的視頻、玩的游戲等內容產品支付費用，那是因為廣告商已經按照用戶的點擊量或用戶數量向網站支付了廣告費。

　　但是，僅僅網路廣告的成熟並不能代表整個網路內容產業商業模式的成熟，相反，這恰恰是網路內容產業的商業模式缺乏創新和不成熟的表現。網路廣告的比重占得過大，會導致各個站點之間競爭壓力過大；營收來源比較單一，也容易導致整個網路內容產業的不穩定，2000年發生的網路經濟泡沫就是一個很好的例證。

　　事實上，除了廣告，還存在很多種可以推廣應用的商業模式，虛擬貨幣模式和服務費模式就是其中很重要的兩種。虛擬貨幣模式被廣泛地應用於網路游戲、即時通訊及SNS型站點中；服務費模式則在收費電子郵件中有很明顯的體現。

　　網游玩家在網路游戲中需要以虛擬貨幣形式支付服務費，而虛擬貨幣不僅能夠換購虛擬裝備、虛擬禮物、虛擬生活用品，還能用於購買一些個性化的增值服務。虛擬貨幣的產生也催生出一些新興職業，如專門為人賺取虛擬貨幣的職業玩家等。目前市面流通的網路虛擬貨幣不下十種，如Q幣、U幣、百度幣、酷幣、魔獸幣、銀紋、俠義元寶、紫豆等，其中Q幣是使用範圍最為廣泛的虛擬貨幣。業內人士估計，國內互聯網已具備每年幾十億元的虛擬貨幣市場規模，並以每年15％～20％的速度在增長。同時，虛擬貨幣市場的高速發展也暴露出我國相關法律的滯後，其中游戲賬號被停用及虛擬財產丟失是糾紛產生的主要原因。

　　另外，內容訂閱模式也是近年來新興的商業模式。在這種模式下，網路用戶只需要一次性支付一定費用，就能夠得到對特定內容的無限使用權。內容訂閱模式被廣泛地運用在網路報紙、網路雜誌、線上游戲、網路電視、資料庫等市場，主要有以下兩種方式：一是免費向所有用戶開放諸如內容簡介、目錄等基礎內容信息，但如果要獲取更深入、更細緻的內容信息則需要支付一定費用；二是網路內容提供商提供一定時間的免費試用期(通常是一個星期或者一個月)，免費試用期結束後，用戶若要繼續使用這個產品或這項服務則需要支付一定費用。內容訂閱模式是依靠內容的品質和創新來獲取用戶支付費用的意願，有較大發展空間，但能否推廣應用併發展成熟，則需要進一步探討。

　　第一，網路內容產業的盈利渠道將進一步拓寬，內容產品和服務本身在營收中的重要性將得到加強。相對於國外的網路內容產業，我國的網路內容產業盈利渠道相對單一，但隨著互聯網經濟的不斷發展以及相關領域探討的不斷深入，我國網路內容產業的盈利模式也呈現出發展創新趨勢，新的盈利模式正在被越來越多的網路內容產業提供商和運營商所關註。從全球視角來看，“創意產業”、“文化創意產業”的熱潮正在涌現，而我國網路媒體也應順應這一潮流，將著眼點放在內容產品的開發和創新上，使網路內容產業成為網路媒體的基礎盈利模式。

　　第二，網路內容產業的監管日趨合理化，對內容產品的知識產權保護將進一步加強。內容的創新勢必帶來網路內容的知識產權問題，這也是一個涉及網路內容產業未來發展的重要問題。2008年我國政府對視頻分享網站進行了大力整治，已經顯示出網路內容產業管理規範化的大趨勢。對知識產權的保護可以提高內容產品生產者的創意積極性，而統一規範的網路內容產業需要相關的法律保障和政策支持。因此，網路內容產業監管的合理化及立法化是今後發展的大趨勢。

　　第三，“以用戶為中心”的理念在網路內容產業的未來發展中將體現得更加明顯。對於網路內容產業而言，用戶不再只是內容產品服務的消費者和使用者，更是內容產品的生產創造者。這一點在社會事件的挖掘、視頻內容的創作等領域體現得尤為明顯。而Web2.0甚至Web3.0的發展趨勢更讓用戶在內容產業中的地位大大提升。因此，整個網路內容產業在今後的發展過程中將更加重視用戶的作用，關註用戶的需求，挖掘用戶的潛在創造力。可以預見的是，“以用戶為中心”的理念必然促進網路內容產業日趨人性化和個性化。

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