新媒體產業

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　　顧名思義，新媒體產業就是產業化了的新媒體，我們對於“新媒體產業”的定義是建立在對“新媒體”的概念界定基礎之上的。因此就內涵來說，新媒體產業是指以數字技術、電腦網路技術和移動通信技術等新興技術為依托，以網路媒體、手機媒體、互動性電視媒體、移動電視、樓宇電視等新興媒體和新型媒體為主要載體，按照工業化標準進行生產、再生產的產業類型，是文化創意產業的重要組成部分。就外延而言，新媒體產業涵蓋的範疇極其寬廣。分別從橫向和縱向兩個角度對新媒體產業的外延進行梳理。

　　橫向上，新媒體產業按照媒體形態的區別可以劃分為兩大陣營。第一陣營是以網路媒體產業、手機媒體產業及互動性電視媒體產業為代表的新興媒堡體產業；第二陣營則是以樓宇電視產業、移動電視產業為代表的新型媒體產漲業。當然，網路媒體產業、手機媒體產業和互動性電視媒體產業都可以進行市場細分。網路媒體產業包括門戶網站產業、搜索引擎產業、網路社區產業、博客產業、播客(網路視頻)產業、網路游戲產業、即時通訊產業、網路出版產業(包括網路報紙和網路雜誌)、網路廣播產業、RSS產業、維客產業等細分產業；手機媒體產業細分為簡訊產業、彩信產業、彩鈴產業、手機出版產業、手機廣播產業、手機電視產業等；互動性電視媒體產業又包括數字電視產業和IPTV產業。

　　縱向上，按照盈利模式的不同，新媒體產業可以區分為新媒體廣告產業和內容產業兩個部分。廣告是所有媒體的基礎盈利模式，新媒體廣告具備傳統媒體廣告的一般特征，主要向企業類廣告主收取費用，而因為承載於“新媒體”這種新的媒體形態，新媒體廣告又具備了一些不同於傳統媒體廣告的特征，如多元化、互動性、個性化等。內容產業是新媒體產業區別於傳統媒一體產業的盈利模式，它主要以新媒體為平臺，銷售內容和服務，收入來源主要是以內容、服務等向個人客戶收取的相關費用。

　　在新媒體產業盈利模式的兩個部分中，內容產業占主體，廣告產業處於依附和從屬地位。隨著新媒體產業的不斷發展，內容產業的比重還會繼續增加。

　　新媒體產業作為文化創意產業的重要組成部分，是第三產業的重要分支，也是國民經濟發展不可分割的有機成分。同所有“產業”一樣，新媒體產業具備各種產業化特征和產業經濟屬性。根據產業經濟學的詮釋，“產業”這一概念屬於中觀經濟學的範疇，它指具有某些相同特征或共同屬性的或生產同一類產品的企業、組織、系統或行業的組合。新媒體產業具備所有產業共有的經濟學屬性。

　　首先，新媒體產業具有集群性。單個企業不能構成產業，只有一系列相互聯繫的企業、組織、系統或行業按照某種規律組合在一起，才能稱其為產業。新媒體產業是由新媒體硬體製造商、內容提供商、服務提供商、運營商等不同環節組合而成的，每一個環節都與前後環節存在競合關係。集群性可以使新媒體產業降低成本，形成規模效應，促成規模經濟和範圍經濟。

　　其次，新媒體產業的價值鏈具有增值性和迴圈性。構成新媒體產業價值鏈的各個組成部分是一個有機、統一的整體，每一個價值鏈環節都由大量的同類企業構成，以內容生產、服務集成為主的上游產業鏈環節同以平臺運營、產品營銷為主的下游產業鏈環節緊密關聯、相互制約、相互依存，各環節交換物質、信息和資金，共同推進新媒體產業的價值遞增。

　　再次，新媒體產業具有生產性。新媒體產業的產品是無形的內容，它通過對思想、文化、意識形態等的整合、加工和重構，不斷地生產無形的內容產品，為社會創造價值，成為國民經濟的重要組成部分。

　　當然，新媒體產業作為文化創意產業的重要分支，除了具備所有產業的普遍屬性之外，還有其特殊性；也正是這些特殊性，將新媒體產業同物質生產部門及傳統媒體產業區分開來。

　　(一)新媒體產業具有意識形態屬性和文化屬性

　　新媒體產業不同於以物質生產為主的第一產業和第二產業，它屬於廣義的文化產業，具有意識形態屬性和文化屬性。眾所周知，媒體具有雙重屬性，即事業屬性和經濟屬性。媒介既是社會公共服務單位，也是經濟單位：既為統治階級和社會公眾服務，也為自身在市場經濟中的競爭和生存追求利益最大化。媒介產業化是媒介經濟屬性的延伸，但同時也不可能擺脫事業屬性的滲透和制約，媒介產業的意識形態屬性和文化屬性正是其事業屬性的表徵。

　　任何媒介產業都處於特定的社會環境中，不可避免地被註入該社會的意識形態和文化精神，新媒體產業也不例外。文化研究學派的領袖人物斯圖亞特·霍爾在《“意識形態”的再發現》一文中指出，現代文化領域是一個“意識形態戰場，不同文化形式在這裡相互爭奪霸權，占主導地位的‘意識形態’就是在各種話語鬥爭的事件中被製造出來的”，新媒體的互動性、草根性、個性化等特點為意識形態的互動提供了足夠的平臺和運作空間，也就在客觀上將各種意識形態滲透進新媒體內容產品之中，使得新媒體產業相對於傳統媒體產業更加強調意識形態的相互作用，而不是主導意識形態的絕對控制。

　　作為文化創意產業的重要分支，新媒體產業是一種新型資源產業，文化、信息和教育等新型資源是產業的主導，並賦予新媒體產業以鮮明的文化屬性。新媒體產業所生產的內容產品從本質上說是一種文化產品，具有文化產品的基本特征。從這個角度來說，新媒體產業的產品既要包含社會基本價值觀和思想文化精神，又要滿足消費者對新媒體產品“使用價值”的功能性需求，而這種功能性需求在很大程度上也要通過思想文化精神來滿足。

　　(二)產業融合是新媒體產業的特質和發展方式

　　從某種意義上說，新媒體產業最為典型地承載和反映了媒介融合的時代背景。

　　首先，新媒體產業本身就是“媒介融合”的產物。例如，在網路媒體的細分產業中，網路報紙是互聯網與傳統報紙融合的結果，網路廣播電視則是互聯網同傳統廣播電視融合的產物；類似的，在手機媒體的細分產業中，手機報紙是手機媒體與傳統報紙的融合，手機廣播電視則是手機與廣播電視的融合。新媒體技術是新媒體產業興起的先導力量，然而，僅僅依靠技術並不能推動新媒體產業的發展，“內容”才是這一過程中的關鍵因素。由於新媒體本身並沒有足夠的內容積澱，因此，它只能藉助“媒介融合”的力量從傳統媒體和其他新媒體中獲得內容資源。另外，新媒體形式的創新也需要“媒介融合”的推動，無論是諸如數字電視、IPTV的硬體融合，還是諸如網路雜誌、手機報紙的軟體融合，都是在媒介融合的思想指導下誕生和發展的。

　　其次，產業融合是新媒體產業的生存和發展方式，是新媒體產業存在、發展不可或缺的基礎條件。“融合”是新媒體產業與生俱來的特質，也是推動新媒體產業向前發展的中堅力量。新媒體技術、形態、內容不斷融合，推動新媒體產業鏈和價值鏈的有機整合，為新媒體產業帶來新的業務模式和盈利模式。新媒體產業的融合式發展，“不但促進了新興信息傳播產業形態的形成，同時也促進了新的信息傳播產業生態環境及新的產業結構的形成”。

　　(三)新媒體產業是增強國家軟實力和硬實力的生力軍

　　從根本上說，一個國家的發展和成長在於綜合國力的提升，這不僅需要提高科技、經濟、軍事等“硬實力”，也需要增強思想文化精神以及意識形態的影響力和控制力，即“軟實力”。

　　一方面，新媒體產業以全新、互動、平民化的傳播載體為運營平臺，以一種“去中心化”的傳播方式，將用戶或消費者緊密地聯繫在一起，提高了軟實力傳播的情感聯動力，增進了文化傳播及意識形態滲透的效率和效力。要提高國家的軟實力，就需要利用媒介進行思想文化精神和意識形態的傳播。新媒體的興起及產業化，大大改變了傳統的媒介生態環境，也改變了構建與提升國家軟實力的傳播環境和傳播手段。新媒體產業的崛起和迅速發展，為提升國家軟實力提供了關鍵平臺和全新渠道，成為增強國家軟實力的生力軍。

　　另一方面，新媒體產業本身是國民經濟的重要組成部分，甚至是國民經濟的支柱或推動力量，能夠像物質生產部門一樣直接貢獻於國民經濟，從而通過提高經濟水平來增強國家的“硬實力”。另外，新媒體產業作為信息產業的重要分支和最新發展，能夠為國家的信息化戰略提供網路平臺，推動軍事信息化和國防信息化建設，從側面提升國家“硬實力”。

　　(四)新媒體產業模式具有內在不穩定性

　　相對於傳統媒體產業，新媒體產業從發展之初就表現出明顯的融合性、競爭性和變動性。融合性是由新媒體產業所處的“媒介融合”的時代背景決定的，新媒體產業的發展壯大又反過來印證和重構了“媒介融合”的內涵；競爭性是每個產業形態的基本特征之一，但在新媒體產業中體現得尤為突出，原因之一便是新媒體產業的融合式發展使得上下游產業鏈環節之問不斷滲透、整合，加劇了產業鏈各環節的競合重組；融合性和競爭性相互激蕩，塑造了新媒體產業與時俱進的變動性。目前，新媒體產業的這種變動性大多表現為一種良性的、積極的變動，即日新月異的增勢發展。

　　新媒體產業的融合性、競爭性和變動性，使新媒體產業模式也具有了內在不穩定性。產業模式只有不斷調整、完善，才能適應不斷發展變化的新媒體產業結構的要求，適應整合後的產業鏈和價值鏈的要求，適應新媒體產業內外部市場競爭的要求。新媒體產業模式的內在不穩定性實際上是新媒體產業鏈尋求自身穩定的合理應答。由於新媒體產業具有融合性、競爭性和變動性，新媒體產業鏈也不斷整合、變化，這就造成新媒體產業鏈的不穩定，而產業鏈本身具有趨向穩定的內在要求和本質屬性，因此它必然要尋找能夠使產業鏈各環節趨向平衡的作用機制，唯一齣路就是根據需要不斷調整產業模式。