軟實力傳播

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軟實力傳播（Communication of Soft Power）

　　軟實力傳播就是一個（或一組）體現了國際社會關係和經濟貿易的時空、機制變革的過程，並且產生了跨地理區域、虛擬區域的信息流動、文化活動、精神交往以及權力實施的傳播現象。它是一種歷史外觀（figures）在傳播活動中的體現。

　　從19世紀傳播第一次進入公共話語時，美國文化中一直存在著從認識論角度對傳播概念進行內涵理解的傳統，我們在描述中可以把傳播的界定分為兩大類：傳播的傳遞觀和儀式觀。此外，還有兩種則是從本體論視角對傳播的內涵進行界定。第一種定義將傳播視為一種訊息產生效果的過程。第二種定義則將傳播看做一種意義的協商與交換過程。詹姆斯·凱瑞認為，傳播不僅僅是採用任何形式來送出和接受信息，而是一個整體的情景和完整的體驗，總而言之，是一種人類關係。可以看出，這些都表明瞭軟實力可以把一個國家、地區、社群與另一個國家、地區、社群聯結在一起。將本體論、認識論結合的理解可以幫助我們綜合地認識軟實力傳播的內涵。

　　第一，在國際傳播場域中，軟實力既是一個“關係性實力”（relational power），又是一個“結構性實力”(structural power)。從傳播學角度來看，關係性實力是主體（個人、群體、非政府組織或國家）通過傳播手段促使對象（個人、群體、非政府組織或國家）採取某種行動的實力；而結構性實力是塑造和決定國家、機構、群體（集團）或個人的活動必須在其中進行的世界政治、經濟以及信息傳播結構的實力。第二，由於新信息與傳播技術的發展，傳播過程的時空區間更加向外延伸，時空已經遠遠超出傳統的物理含義（空間包括人類的精神空間和信息技術帶來的虛擬空間）。這同樣適用於思考軟實力所存在的傳播時空。第三，在原有國際關係理論體系中，軟實力的擴張和國家之間通常存在一股力量差（power distance），這正是誕生所謂“傳播權力”（power of communication）的來源。權力的差距使得世界呈現出傳播權力的高地和窪地。傳播權力的高地形成世界權力的中心，賦予主體中心化的優越位置，窪地成為世界權力的邊緣地帶。中心內核向四周邊緣膨脹，四周邊緣又產生張力，因此是一個由內而外、內外互動的雙向性的運動，形成主體-客體間雙向、非對等的互動。第四，軟實力的成功取決於行為體在國際社會中的聲譽，更包括兩者之間的信息流動。所以，人們常常把全球化、新自由主義國際關係理論與軟實力研究聯繫在一起。人們也已經習慣將大眾文化和大眾傳媒作為軟實力的一種來源，把它們當做是一個國家語言的傳播手段、標準化的特殊機制。而隨著傳媒娛樂化、商業化、消費化的變革過程，一個國家擁有強大的軟實力和豐富的商品，會產生使他人適應其文化的黏度，避免了硬實力的高額開銷。基於上述理解，我們認為：所謂軟實力傳播（Communication of Soft Power），應被看做是：一個（或一組）體現了國際社會關係和經濟貿易的時空、機制變革的過程，並且產生了跨地理區域、虛擬區域的信息流動、文化活動、精神交往以及權力實施的傳播現象。

　　此處，我們仍舊將軟實力傳播作為國際傳播場域中的一種交往形式，原因有以下三點：首先，軟實力概念脫胎於國際政治理論以及國際關係實踐中，其原初內涵仍是強調一國通過文化、外交、政策對另一國家所產生的吸引力和影響力。其次，雖然強調考察的對象是國家，但軟實力傳播是一種泛國際傳播的體現，國家之間仍存在著非國家的國際行為體（如政府間組織、非政府組織），跨國傳播正由國際傳播向全球傳播邁進，且兩者之間的學術研究邊界正趨於模糊。再次，有一點可以肯定，市場、國家、社會相互依存。不同的社會力量和不同的階層都希望通過國家體現自己的意志和實現自己的利益。

　　從軟實力傳播的主體角度來看，與上述主張類似但進行了更加詳實闡述的學者有奈森·嘉戴爾斯、麥克·麥德沃等。他們認為，軟實力傳播的參與行為體不僅來源於國家、政府，還來源於大眾傳媒。這裡，軟實力傳播是一種由各個國家的政府、通訊社、媒體的傳播行為所體現的一種政治、社會、經濟和文化的關係和互動行為。英國《金融時報》曾發表專欄文章指出，“世界各地的眾多孔子學院正在傳播漢語，中國媒體也加強了傳播中國世界觀的努力”。由此可見，對軟實力傳播的理解是以國家作為傳播的一個劃分單位，具體的傳播行為還應包括跨國界政府間以及非政府機構、組織之間的傳播。與此類似的表述是塞義夫的界定，他認為，“非政府及政府間組織決定了國際間軟實力的傳播結構”。

　　而隨著網路媒體的發展，軟實力傳播的主要載體之一——大眾傳媒的一些特性發生了變化。在Web2.0時代，“個人出版者”、“可讀寫的互聯網”等新要素先後出現，傳播者變成了非專業、非機械性的個體。網路傳播中傳者與受者之間可能通過社會化網路保持人格化的交往關係。受眾成為某一虛擬社區的組織成員，而非我們原先理解的“受眾是非特定的人群”。比如，受眾網路活動中主要存在著三種典型的關係：一是由受眾的社會網路構成的傳播網路；二是受眾間由於種種目的而結成的同盟；三是受眾在公民活動中自然形成的權力分化。

　　此外，軟實力傳播經常見諸公共外交、國際政治等實踐領域，其功能層面上的概念外延往往生髮出其他理解。比如，國內學者明安香從國家形象、國際傳播的作用方式和效果方面提出了“硬傳播”與“軟傳播”概念。他認為國際傳播可以分為兩大類傳播：一是直接向受眾傳遞政治思想、宗教觀念等意識形態信息的傳播，即硬傳播；一是傳遞休閑娛樂、文化風俗等非意識形態信息或非顯性意識形態信息的傳播，即軟傳播。浙江大學傳播研究所廖衛民由加拿大學者伊尼斯的理論淵源提出了“傳播國運論”，探討了世界上文明、文化、民族之間軟實力的傳播活動“究竟是通過什麼機制、渠道或力量關係影響到整個國家命運”。

　　總之，涉及軟實力傳播的外延界定，包括軟實力傳播的主體與客體、研究的理論背景與角度、作用與影響，學界還未完全統一。軟實力傳播可以是“世界各國政府之間、人民之間的一種相互關係和相互影響”，因為它的研究“是一種由各國或各文化的政府和人民的傳播努力所體現的一種政治、社會、經濟和文化的關係和互動行為”。國家是軟實力傳播的一個重要劃分單位，然而具體的傳播行為體則是在跨越地理區域中活動的政府、機構、組織、大眾。因此，我們認為，軟實力傳播有廣義和狹義之分。廣義的軟實力傳播包括大眾傳播、人際傳播等。值得說明的是，這裡的人際、大眾傳播只是在國際社會關係和經貿往來的時空中以傳播方式出現的，參與行為體包括國家、政府、非政府組織、媒體、群體或個人等等。狹義的軟實力傳播僅指藉助大眾傳媒進行的傳播活動。我們無意於創造一個新的學術名詞，僅僅提出一個解釋性的概念，旨在找尋可行的方法論，跳出傳統的本體論、認識論來批判地研究這個問題。

　　軟實力傳播是一個描述性的概念，至今都沒有形成也不可能成為一個規範、標準的概念。就像其他任何權力形式一樣，人們會運用軟實力傳播去達到積極、利他的目標，也會利用它傳播達到消極的企圖和暴力恐怖的結果。為此，我們應該從傳播學角度梳理分析軟實力傳播的理論範式。縱觀國際理論界，主要存在以下三種範式。

　　（一）“硬實力-軟實力”範式

　　第一種是約瑟夫·奈的“硬實力與軟實力”範式，來自約瑟夫·奈在美國《外交政策》上發表的《軟實力》及其後續相關論文。奈首次將國家的綜合實力劃分為硬實力與軟實力兩個方面，並通過兩種實力的行為類型、力量來源兩個維度來評估軟實力（見圖1）。從傳播學角度來看，奈所提出的這個分析框架強調，軟實力傳播的參與行為體（不論是國家、政府、組織、群體或個人）遵循一條連續的、線譜式的行為過程。在這個過程中存在著傳播主體（who）和客體（to whom）以及信息編碼、解碼過程。從左到右，軟實力傳播的行為強制性逐步軟化。其中，議程設置能力和吸引能力是塑造對方期望的行動能力。所謂“設定議程”是指長期、有效控制其他國家政治議程使其目標改變或無法達成的行為。奈曾一直強調，要完成軟實力的吸引、接納，就必須不斷通過議程設定來進行傳播活動。

　　其實，從傳播學角度來看，奈的這條行為類型坐標源自傳統“三論”中的資訊理論與控制論。香農和韋弗曾在《傳播的數學理論》一書中描繪了傳播的簡圖（見圖2）。(以奈的行為類型坐標為例，軟實力傳播渠道中噪音越多，就越需要冗餘，這又降低了傳播內容的相對“熵”值。例如，美國之音通過嘈雜的傳播渠道以及複雜的傳播環境時，需要重覆、強調、把握信息的關鍵部分，亦即要控制議程的設定。然而奈對軟實力中議程設置能力的討論缺乏一貫性，南加州大學安納伯格傳播學院院長歐內斯特·J·威爾森三世（Ernest J. Wilson III）就對這套分析框架提出了批評，認為圍繞硬實力和軟實力的討論未將制定國際政治游戲的實力涵蓋其中，且議程設置多少還是具有強制性，缺少效果上的考察。而源於“控制論”的香農和韋弗模式意味著，信源、信宿、發射器和接收器是相互獨立的，在當時對機械繫統而言這通常是正確的，但對於由人類參與的軟實力傳播系統而言卻並非如此。此後，奧斯古德、施拉姆等學者都進一步更新了傳播理論研究的模式。他們剋服了單向直線的確定，明確補充了信息傳播的反饋、環節、渠道等要素，這些更符合軟實力傳播的特點。

　　（二）“關係性實力-結構性實力”範式

　　第二種是英國學者斯特蘭奇的“關係性實力-結構性實力”範式，它是結構主義理論的演變。在這個範式中，結構性實力是在較長時期和較大空間內，國際社會關係中軟實力傳播的動力，比關係性實力更具有決定意義。在這個範式中，結構性實力是指在特定的國際社會和政治經濟情景中國際行為體（與其他行為體之間）討價還價的實力（bargaining power）。而這種討價還價實力即為關係性實力，其運用、選擇的範圍早已被國際政治經濟的基本結構預先控制。比如，2008年以來的世界金融危機是一次歷史性的大規模、結構性的變革，其間像歐美大國這些行為體控制結構的實力意味著它們擁有更多的優勢和機會利用軟實力傳播緩和變革中的威脅。而在這一過程中，中國有人覺得力量對比已發生根本性轉變，中國在國際上的行為及行為結果應反映這一現實。美國前國務卿亨利·基辛格於2011年推出《論中國》一書指出，鑒於中國日益增長的國力和經濟安全，具體的討價還價戰略將變得至關重要。他說：“美國正進入一個新的世界，我們既不能主導，又無法抽身退縮，但我們仍是最強大的國家……中國是實力最接近我們的國家……是一個巨大挑戰。”他認為，奧巴馬的對華政策中所使用的軟實力“基本上正確”。“我們跟中國人打交道（討價還價），最必要的是要認識到我們的共識何在。”

　　分析軟實力傳播的“關係性實力-結構性實力”範式根植於傳統意義上的系統論。從傳播學角度來看，考察傳播行為、過程是理解軟實力傳播的一個重要途徑，然而僅僅從過程本身或過程內部考慮問題，還不能解釋軟實力傳播的全貌，尤其是不能清晰確定其內部結構、關係的互動過程。德國學者馬萊茲克曾在系統模式下提出了一套關係性-結構性的傳播範式（見圖3）。如果將軟實力傳播置於這個系統中，關係性實力就體現在傳播者通過傳播手段促使受者採取某種行動（產生相互印象、發出反饋）的實力；而結構性實力則體現在軟實力傳播的行為體活動必須在其群體組織、社會環境等制約和壓力中進行的世界政治、經濟以及信息傳播結構的實力。然而，即便是系統論生髮出來的模式也存在缺陷，馬萊茲克的傳播模式雖羅列了各種關係、結構因數，卻沒有對這些因數的作用強度、廣度和影響的大小差異進行分析。我們知道，軟實力傳播強調的是吸引力和影響力。如此，我們很難釐清軟實力傳播的基本形態。這說明系統論框架下的理論範式研究軟實力傳播亟待完善。

　　（三）“建構主義”範式

　　除了上述兩種範式外，還有一種可以用以分析軟實力傳播的理論路徑就是“建構主義”範式。建構主義主要代表人尼古拉斯·奧努夫認為，我們通過國際社會關係實現自我和國家的存在。他斷言，我們擁有的是一個連續的“雙向過程”，其中“人創造社會，社會創造人”，在這種互動的過程總通過這樣的溝通（communication），我們在機制內部形成了行為規範。亞歷山大·溫特認為，建構主義的理論基礎是假定行為體是社會構建的。通常所定義的國家或民族利益是各種行為體社會認同的結果。塞繆爾·亨廷頓提出，決定未來衝突的是文化和文明，戰爭將在西方文明和非西方文明之間爆發。國家軟實力傳播的狀況主要取決於其位置是否接近由文化劃分的不同文明交界線。可以說，建構主義者強調運用一組在意義上相互關聯的社會學概念要素來解釋軟實力傳播（同時也作為一種世界政治現象），主要是“規範”（norms）、“認同”（identity）、“文化”（culture）等非物質要素。體現在軟實力傳播的語境中，“規範”屬於一種國際社會關係的約定，包括軟實力傳播的規則、標準、法律、習慣（比如國際互聯網公約、國際電信聯盟等）；“認同”指軟實力傳播者具有的和展示出的個性及區別性形象，這類形象是通過與“他者”的交流、溝通以及關係所形成的，所謂“國家身份/形象認同”便屬於建構主義議題。至於“文化”，它不僅影響國家軟實力傳播的各種動力、誘因，也影響國家軟實力傳播的基本特質以及歷史形態。總的來說，“建構主義”範式在動力學方面對軟實力傳播的研究具有重要價值。軟實力傳播源於行為體（無論是國家行為體還是非國家行為體）之間的互動，本質上是一個建構過程。

　　然而，在軟實力傳播過程中，認為無論是規範、認同還是文化，要研究其互動建構的本質，我們都離不開跨文化傳播的語境。布萊恩·斯皮茨伯格提出，在跨文化語境中，有實力的交流，就是以符合語境的方式完成行為體所應完成的動作目標。他強調跨文化傳播是一種實力，並提出一個較之以往更有成效的方法，建立了一種跨文化傳播能力的建構主義模式（見圖4）。該模式概括出了一系列命題，分為三個分析層：個人系統、情景系統以及關係系統。個人系統包括在一般國際社會關係意義上，個人所擁有的有助於軟實力傳播的互動特征（比如姚明、劉翔通過體育競賽、文化交流、訪美讓中國與國際社會產生互動對話）。情景系統包括在某一個特定互動情節中，一個特定行為體（主演者）所具有的，有助於同另一個行為體（合演者）成功互動的特征。關係系統包括幫助某一行為體在整個國際社會關係範圍內，而不是某個特定互動情節中，提高軟實力傳播的所有因素（比如希拉里提出“互聯網自由”，讓美國在全球信息傳播空間免受傳統主權束縛，與他國建立新的建設性關係，並使他國民眾與美國民眾可以通過不受限制的信息流動進行互動交流）。