硬傳播

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　　硬傳播主要是指帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識形態色彩的各種傳播。這類傳播主要有新聞傳播、政治傳播和宗教傳播等。我們之所以稱之為硬傳播，是因為這類傳播，不管它們自身是否宣稱堅持“客觀、公正、平衡”的原則，往往都帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識形態色彩，實際上都是要直接影響國內外受眾的觀點、態度、立場和行為，直接影響全球傳播、全球輿論。硬傳播主要內容是國內、國際新聞報道和新聞評論、政論文章著述、政治性廣告等。硬傳播的主要載體除了每日每時進行新聞報道、時事評論、政治宣傳的報紙、廣播、電視、互聯網等新聞和大眾傳播媒介以外，還有部分新聞性、學術性、政治性的期刊和圖書，以及戶外廣告等媒介傳播和人際傳播渠道。不過，這類傳播，主要藉助新聞傳播媒介來進行，以便做到傳播速度快、傳播頻率高、傳播範圍廣、傳播人數多。

　　通過硬傳播這種方式，傳播者可以直抒胸臆，直接傳播自己的觀點、態度、立場和行為，直接宣揚某種意識形態，直接影響全球傳播、全球輿論，容易得到相同政治觀點、宗教觀點和意識形態立場受眾的支持和擁護；這是硬傳播的主要優勢。但是，正是由於其或多或少、或顯或隱地帶有政治色彩、宗教色彩和意識形態色彩，硬傳播也有其局限性：它很容易受到具有不同政治色彩、宗教色彩和意識形態色彩的受眾抵制，甚至使之產生逆反心理和對抗行為，不僅不能取得預期的傳播效果反而有可能產生零效果和負效果。

　　人類之所以會在原始社會、古典社會，乃至前工業生產時期，在組織化的社會傳播層面上形成一種“硬傳”現象，最主要原因在於當時的經濟發展水平很低，社會資源的總體短缺。如果做進一步分析，可以從三個方面來談這個問題。

　　其一，由於社會經濟發展水平低，直接導致了社會的傳播生產力水平不高。

　　在我們許多人看來，信息只是信息，它只是一種社會現象。信息不是物質的，至少不是那種經濟化的物質。無論是我們的傳播學，還是我們的社會學，都從未設想把傳播當作是一種生產活動或經濟活動現象來理解。在傳播學中，也從來就沒有人去研究或討論過“傳播生產力”、“傳播生產方式”等問題。我們的看法與此不同。我們認為：傳播不僅僅是一種符號傳遞現象，同時它也是社會的物質化生活的一部分，是一種重要的社會生產要素。脫離了它，我們不僅將無法組織自己的日常生活，而且還將無法進行哪怕是最簡單的生產活動。所以，人類的傳播活動不僅有一個生產力的問題，同時還有一個生產力發展水平高不高的問題。

　　如果我們從人類的歷史發展軌跡來看，人類的傳播生產方式曾經是長期落後的。這不僅因為口傳生產曾經占有了人類絕大的歷史時間和空間，文字傳播方式的發生十分晚近。還因為，即使人類擁有了文字傳播工具，但事實上它在相當漫長的時間里，傳播能力和效率還是極其有限的。所以，儘管人類早已經掌握了文字和相應的傳播技術，但使用文字元號記錄並傳播社會信息，仍是極其艱難的事情。設想一下，當原始人用聲音方式傳遞信息的時候（如敲擊東西和呼喊），當原始人使用結繩記事的時候，當後來的人們使用諸如泥版、皮張、紙草、簡牘、絹帛等物質做傳播介質的時候，當再後的人們使用雕刻方式製版印刷的時候，當社會最重要的信息傳遞只能依靠像驛站化的“六百裡加急”的時候，此種條件的社會“傳播生產方式”和“傳播生產水平”，所導致的結果就是：信息傳播成本是極為高昂的。古詩中說“家書抵萬金”，雖有情感因素在內，但也可從中看出信息傳播的艱難。

　　西方國家的18、19世紀，情況也與此大體相似。丹尼爾·布爾斯廷在《美國人開拓歷程》一書中，曾對18世紀弗吉尼亞等殖民地的讀書情況做過描述。他說：“在1736年之前，威廉斯堡大概連一家書店都沒有。”到了將近一個世紀之後，情況也沒有多少改變。按照當時所謂紳士生活的標準，殖民地的莊園主均應當多少有一點藏書。據布爾斯廷的記述，除了個別人有百冊以上的藏書外，有一二十本或幾本藏書的莊園主，是相對多見的。可以想見，信息一旦經過了這樣的傳播過程，它就必然要成為一種不能重覆和不能核查的信息。面對這樣的信息，當時的人們除了相信它，是別無選擇的。所以，能夠在這樣的生產方式中被傳播出去的信息，就只能是“硬傳”信息了。

　　其二，掌握信息和掌握信息傳播權力是一種成本甚高的社會支出和家庭支出，絕大多數社會成員缺少掌握它們的實際能力和可能。

　　由於習慣，很少有人把信息當成是一種重要的社會經濟要素。我們總覺得信息的“生產”、信息的“傳播”和信息的“消費”，都是一種極為簡單的事情。因為，它們看起來像是無成本的，至少是極低成本的。作為今人，我們如此認識似乎也沒有什麼。但是當我們回到歷史中去就會發現：這種看起來似乎不費成本的“支出”，不管是對初民階段的原始部落，還是後來的偶婚家庭，都曾是一種無法承受的經濟壓力。

　　從傳播史的角度來看，無論是與神性權力結合在一起的“硬傳”，還是與世俗權力結合在一起的“硬傳”，在歷史過程中都只能是屬於極少數社會成員。錶面上這是因為神性的“傳播”不能允許傳播權力的分散（因為傳播的分權，就意味著神聖權力的分散和神性的被淡化）。實質上則是由於普通民眾（包括初民時期的部落成員）缺少掌控傳播能力的社會機會和可能。英國傳教士麥高溫曾對19世紀中國人的“鄉試”（清代組織的省級舉人考試）情況做過這樣的記述，他說：“考試在省會舉行。由於很多省地域遼闊，交通閉塞，不少考生要跋涉兩三百英里，用上近一個月的時間才能抵達省會。暫且不說路途上的勞累，還有一個更重要的問題———路費從何而來。大多數考生窮得像約伯和教堂里的老鼠……”其實不僅是讀書人後來的趕考貧困，更為重要的是前期讀書過程的艱難。無論是在古典時代，還是在工業化的初期過程中，上學讀書和識字寫字，都曾是一種昂貴的家庭和社會經濟負擔。除了少數土地貴族和後來上升起來的資產者，對於絕對多數的普通民眾生活而言，這種家庭支出往往難以承受。如果社會只有少數人讀得起書，如果識字和寫字的能力只能為少數人所擁有，那麼社會信息的書寫和傳播就會是一種“貴族化”的昂貴產品，就會是一種社會稀缺資源。對於不能參與其中的普通民眾來講，他們在社會傳播中就只能處在被動受傳的地位。他們不能懷疑，也沒有權力和可能去懷疑社會傳播和被傳播著的信息。在這樣的情態下，傳播能夠成為的就是“硬傳”角色。

　　其三，大眾時代的媒介壟斷控制，是使傳播成為“硬傳”重要社會原因之一。

　　大約是從20世紀初中期開始，伴隨著生活條件的改善，識字人口得到了增加。由此，人類社會進入了一個相對普及性的報媒主導傳播過程。後來又先後有了廣播的普及和電視的初步普及。在報紙、雜誌、廣播、電視“四大傳媒”的共同“努力”下，人類社會進入了傳播的大眾時代。與古典時代明顯不同的是，在大眾時代里，由於印刷技術和電子模擬技術的發展，傳播的機械技術瓶頸被突破了。在此一時期里，無論是報紙、雜誌、廣播、電視和圖書，都具有了大規模生產和迅速覆蓋社會的傳播能力。雖然大眾傳播時代並不是一個社會信息資源絕對緊張的時期，但是這還是一個本質上的“硬傳時代”，因為這個時期傳播生產方式的巨大改變，還未能真正解決社會信息的“硬傳”問題。

　　為什麼社會傳播生產方式改變了，傳播生產力水平提高了，社會的“硬傳”問題還未能解決呢?問題主要出在媒介的社會化或傳播權力壟斷化上面。我們知道，在大眾傳播時代里，媒介是一種“社會公器”或社會工具。由於媒介的公共工具性質，由於媒介對社會大眾具有超強的意識形態引導控制能力，由於大眾媒介對於大眾仍舊保持了一種來自歷史的神聖感和神秘感，由於大眾雖然獲得了識字、讀書和寫字的權力，但是他們最終還是不能參與操控傳播過程。控制媒介和控制傳播的權力，仍是屬於政府或一些有能力的社會利益集團或群體。既然大眾時代媒介及傳播是被相關社會組織或集團控制和壟斷的，那麼，社會普通成員在傳播活動中所處的弱勢地位就沒有質的改變。他們在由代表“社會主流意識形態”的“把關人”所主持的社會組織化傳播活動面前，仍處在一種只有接受而不能去懷疑和拒絕的情境里。他們不僅還要必然性地承受“硬傳”的重壓，同時也要繼續去扮演“硬傳”的“活靶子”（西方20世紀傳播學所盛行的“子彈論”“魔彈論”“皮下註射論”，就是一種相關觀點）。

　　硬傳播主要是向國際報道國內外發生的重大新聞事件，表明我們國家對國內外重大新聞事件的視角、視野和聲音，是我們國家對外正面展示和傳播自己立場、觀點、態度的主渠道。經過30年的改革開放發展，中國已經發展成為一個傳媒大國，但還不是一個傳播強國，在硬傳播方面必須加倍努力，逐步並根本改變國際傳播格局中“西強東弱”的局面。要儘快建設幾個真正具有全球影響力的世界一流新聞媒體，其中包括電視、廣播、互聯網站和通訊社。在當前，電視仍然是世界各國包括西方發達國家普及率最高、影響力最大的首選媒體的情況下，我們要儘快建設真正具有全球影響力的世界一流電視媒體。真正具有全球影響力的世界一流電視媒體的主要指標是：

　　首發率位居前列。

　　在重大國際新聞事件發生時，能在第一時間、第一現場首先發出新聞報道，新聞報道的首發率位居全球各大媒體前列。只有這樣才能始終占據全球新聞傳播、輿論傳播的先發優勢和戰略制高點，居於主動地位。

　　獨發率位居前列。

　　所謂獨發率就是獨家報道的發佈率。要在第一時間、第一現場首發報道的同時，還要儘可能播發獨家採訪、獨家視角的深度報道，做到人有我先、人無我有。只有獨家採訪、獨家視角的獨家報道位居全球媒體前列，才能有全球性的影響力。

　　轉發率位居前列。

　　國際新聞報道首發率和獨發率的提高，必然增加外國媒體的轉發、轉載率。具有全球影響力的世界一流電視媒體，其新聞報道、電視節目的轉播率必將位居全球前列。

　　落地率位居前列。

　　要不斷改進我們的報道手法，要在全球一個一個國家、一個一個地區、一個一個城市、一個一個頻道地解決我們的電視新聞報道、電視節目在國外進入家庭、切實落地的問題。只有這樣，才能使我們的全球影響力真正落到實處。

　　首選率位居前列。

　　要像美國有線電視新聞網曾經做到的那樣，只要有重大國際新聞突發事件發生時，各國觀眾甚至各國軍政要員都會下意識地首先想到它。我們的電視媒體也要做到，只要有重大國際新聞突發事件發生，我們就會必然成為各國觀眾的首選或者至少是首選參照媒體之一，他們期望從中知道中國電視媒體的報道和視角。

　　此外，還要逐步形成幾個在國際社會有全球影響力的國際新聞報道、時事評論和深度報道等名牌欄目。必須培養和形成幾位真正具有全球影響力的電視記者、主持人和時事評論員，他們必須具有訓練有素的專業素養、對國際問題的透徹瞭解、敢於打破砂鍋問到底的職業精神和求真務實的職業道德，從而在長期職業生涯中贏得全球觀眾的信任。

　　要做到上述各個方面，將是一個龐大、複雜、長期的系統工程。一方面，要求我們的媒體特別是電視媒體儘快加強上述軟指標的建設，儘快不斷提高採、編、導隊伍的業務素質、道德素質的建設，專家隊伍和資料庫建設，提高首發率、獨發率、轉播率、落地率；另一方面，進一步完善硬體設施建設，例如增加最先進的現場報道、直播報道的便攜設備，增加直升機現場報道的裝備和能力，為現場報道、火線報道的採編人員提供個人安全保障裝備和人生保險等。與此同時，國家主管部門要為我國電視媒體和新聞媒體提高首發率、獨發率、轉播率、落地率、首選率，成為具有全球影響力的世界一流媒體，提供相應的和必要的政策保障。

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