魔彈論
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魔彈論（The Magic Bullet Theory）
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“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下註射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力，受傳者就像是射擊手面對的固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人一樣，只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌註到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態度和行為發生改變。這種觀點由於第二次世界大戰前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由於它過分強調傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素(尤其是蔑視受傳者的主觀能動性)，因而深陷於泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。
魔彈效果論(1910一1940)，伯羅(D.Berlo，1960)稱之為“皮下註射論”，德弗勒(M.L.Defleur，1989)稱之為“機械的刺激一反應論”和“恐懼遺傳”。
它是一種認定大眾傳播具有強大威力、能夠左右公眾的態度和行為的觀點。這種觀點認為，受眾就象射擊場里一個固定不動的靶子或醫生面前的一位昏迷的病人，完全處於消極被動的地位，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體部位，子彈和註射液就會迅速地產生出神奇效果。它可以把“各種各樣的思想、感情、知識或動機從一個人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸到另一個人的頭腦里”(施拉姆， 1971)，“並幾乎可以隨傳播者所欲而左右大眾的任何觀點”(德弗勒，1989)。因此，受眾的性格並不重要，重要的是訊息；訊息直接改變態度，而態度變化即等於行為的變化。
嚴格地說，魔彈論不是一種科學、成熟的理論。該理論普遍存在於第一次世界大戰後的歐美國家，直到第二次世界大戰後才式微，屬於大眾傳播效果研究的第一個階段，即強效果論階段的主導觀點。
①作為新生事物的大眾傳播媒介的衝擊力。19世紀以來，報刊、電影、廣播等大眾傳播媒介相繼誕生，技術先進，手段多樣，規模巨大，影響空前，使人們普遍形成了一種對其敬畏乃至疑慮、恐懼的心理。
②戰爭、政治及商業宣傳的動員力。在兩次世界大戰期間，戰爭陰影始終籠罩著世界，相關宣傳頻繁進行，尤其是德國納粹政府開展大規模的軍事準備和戰爭宣傳令世界震驚，加上歐美各國的各種政治、商業宣傳也開始積極利用大眾傳播媒介，更佐證了其“魔彈”一般的威力。
③相關社會科學研究的影響力。當時盛行的大眾社會理論、行為主義心理學等研究，為魔彈論提供了理論基礎。大眾社會理論認為，大眾社會的特征是多元分散、彼此疏離，缺乏緊密的社會聯繫，社會是由彼此之間沒有聯繫的個體組成的，人們的行為更多依靠情感衝動而非理性，而且他們具有相似的特征和情感。行為主義心理學認為，人類的行為都是後天習得的，環境決定了每一個人的行為模式，只要把握了環境刺激和行為反應之間的規律，就能根據刺激預知反應，同時也能根據反應推斷刺激，從而達到預測並控制動物和人的行為的目的。
1．公眾對大眾傳播始終存在著恐懼心理
當報紙在19世紀30年代首先作為大眾媒介登場時，就曾引起社會恐懼和批評家的圍攻，認為會引發犯罪和導致文化水準的降低。當廣播用於納粹宣傳時，這更加劇了人民的恐懼心理。德弗勒和丹尼斯認為：“任何新生事物都會引起恐懼。……像許多其它社會變革一樣，大眾傳播的發展引起了廣泛的憂慮。”由於媒介的反覆報道：“這種憂慮又得到了廣泛的宣傳。其結果是對媒介巨大威力的相信，變為我們社會對大眾傳播的共有信仰體系的一部分。”因此，如果沒有當時社會廣泛存在的恐懼狀態，無論拉扎斯菲爾德等人怎樣鼓吹，魔彈理論也不會得到傳播學界的廣泛認同。
2．大眾傳播中的特殊事件驗證了魔彈效果
在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰爭。據說，赫斯特曾給一位在古巴因無戰事可採寫而請求回國的雇員拍了一份電報，說：“請留下來。你提供圖片，我來提供戰爭。”事實也正是，赫斯特報系在反對西班牙的戰爭中起了煽風點火的作用。在第一次世界大戰中的英國對外宣傳，被當時德國的宣傳學者海恩斯·戴曼(1917)稱之為：“不依靠武器的世界大戰。”“據說，由於受英國宣傳的影響，德軍喪失鬥志，在敵軍還沒有進入本國領土的情況下就宣告崩潰了。”[1]這裡，宣傳成了可以左右公眾的態度、行為和決定一場大戰勝敗的強大武器。在兩次世界大戰中，納粹德國的對外宣傳是拙劣的，但對內宣傳卻異常有效，能激起千百萬人的戰爭狂熱。還有一個特殊事件是，1938年萬聖節前夕(10月 31日)，哥倫比亞廣播了根據科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發生並向自己逼近，造成了大規模的社會恐慌。這也使人們相信大眾傳播能產生奇跡般的巨大效果。
3．交戰國的宣傳研究普遍相信大眾傳播能產生強大效果
英國的宣傳家們主張宣傳就是向別人施加影響，操縱其態度和行為。美國坎伯爾·斯特阿特在《克爾之家的秘密》(1920) 的宣傳著作中甚至主張，宣傳者要做個陀螺的軸，“自己老呆在安靜的地方，只把對方掄起來轉。”德國在第一次世界大戰中失敗之後出版的大量宣傳學著作，基本上都過高地估計了宣傳的威力，有的人甚至錯誤地認為，德國士兵在戰場上未被戰敗，是協約國的宣傳騙取了德國的投降。近似魔彈效果論的觀點，在德國人的著作中幾乎隨處可見，如奧特·克裡格的《戰爭還是和平》，基奧·富比爾的《大戰中法國對德國的宣傳》，赫爾曼·範德爾魯克的《世界大戰和宣傳》，尼古拉的《大戰中德國的諜報和宣傳》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大戰》，都有對德國在大戰中沒有充分發揮宣傳作用的反思和對協約國宣傳作用的誇大。
美國的宣傳研究者試圖對戰時宣傳的影響作出客觀分析，但結論卻與魔彈效果論暗合：“但是在作出種種保留，消除種種過高估計以後，事實仍然是：宣傳是現代世界上最有力的工具之一。”在現代大型社會，我們“必須用新的更微妙地手段將成千上萬甚至上百萬人鑄成一個具有共同仇恨、意志和希望的大集體。新的火焰必須燒盡分歧的潰瘍，以錘煉鋼鐵般的戰鬥激情。社會團結的這一新錘鑽的名字是宣傳。”[2]在拉斯韋爾和布盧門斯通的《世界革命的宣傳》(1939)、美國學者西多尼·羅傑森的《下一次戰爭和宣傳》(1938)和倫納德. w．道布的《宣傳的心理和戰術》(1947)等著作中，都不同程度地存在著類似魔彈論的觀點。對此，我們不能視而不見。
4．社會科學家們的研究往往會強化公眾對媒介的恐懼
法國著名社會學家塔爾德（G·Tarde）大概是最先對報刊的巨大消極作用進行抨擊的學者。他認為：“登載各種法庭案例、傳播流言蜚語、骯髒下流的報紙成了學生們的課後讀物。低劣的飲料，再加上這些低劣的報紙，毒害了學生的身心，”對青少年犯罪起了刺激作用。“色情和誹謗已經成為哺育報刊的一對乳房”和危害青少年的精神鴉片（塔爾德，1898）。電影作為一種新奇的怪物，一齣現便以巨大的魔力影響著兒童的人生態度和日常行為。這是美國佩恩基金會系列研究的基本觀點。其中，赫伯特·布盧默（H.Brucker）在《電影與行為》(1933) 一書中指出：電影對兒童的感情產生了強烈衝擊，他們的情感被電影占有，有的甚至被電影耗盡；他們的日常行為和游戲也被污染，孩子們模仿銀幕形象的許多舉止、講話方式和其他行為，游戲充滿了各種格鬥、刺殺、射擊、轟炸等戰鬥場面。因此，他認為，電影具有廣泛的影響力。彼得森（T.Peterson）等在《電影和兒童的社會態度》(1933)一書中通過實驗得出結論：一部電影就能改變觀眾對戰爭、賭博和懲治罪犯的態度。如果是多部同樣題材的影片，那麼對觀眾的影響似乎是累積性的。這些研究似乎都在說明，媒介既是威力無窮的，又是有害的。同時，它們又為魔彈效果論提供了證據。
時至今日，“傳播媒介效果的註射模式並沒有消失。雖然這種模式註定要受到許多媒介研究者的批判。但是，它依舊作為常識理論存在著，並且支持道德運動家的活動。它依舊是吸引大多數宣傳、官方調查和調查委員會的研究領域。大筆的研究資金仍提供給準備進一步從事這一領域研究工作的社會學家。”
傳播效果子彈論是傳播效果研究的初級階段，這一觀點認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配人們的行動。
傳播形成強效果的社會條件主要有以下三點：
第一，當社會發生巨大動蕩和變化的時候，特別容易產生子彈論的效果。例如在此次疫情期間，人們對關於“新冠病毒”的知識是未知的，因此，媒體對於病毒的報道就有巨大的“子彈論”效果，人們會對媒體所報道的新聞，甚至未經證實的謠言深信不疑。
第二，由於兒童對於社會的經驗較少，大眾媒體的報道十分容易對兒童產生強效果，兒童成了大眾文化主要獵取的對象。但是這種強效果對於兒童有一定的影響，在兒童可塑性最強的時期，大眾傳媒媒介的暴力信息、影視劇中的凶殺鏡頭等對兒童的健康成長不利。
第三，當宣傳和營銷產生了與之前不同的技巧時，因為受眾的經驗與耐受性不足，所以也容易產生強有力的傳播效果。尤其是當原生廣告、信息流這類新型廣告出現時，受眾非常容易被這些形式所吸引，因此新的傳播形式也會產生非常強的“子彈論”效果。
“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以採用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。”
宣傳的四個目標：
1、激起對敵人的仇恨
2、與盟軍保持友好關係
3、與中立者保持友好關係，並儘可能達成合作
4、瓦解敵人的鬥志
拉斯韋爾對第一次世界大戰的宣傳品進行了內容分析，並撰寫博士論文《世界大戰中的宣傳技巧》。他認為“現代戰爭是整體的戰爭，全民在戰爭中發揮積極作用，輿論在衝突中舉足輕重。”通過內容分析，他斷定宣傳能夠產生強大的影響力，是現代社會強有力的工具之一。魔彈論的出現很大程度上受到一戰的有關研究的影響。
辱罵法：給某思想或某事物貼上一個不好的標簽，使我們 不經過檢查就拒絕和譴責它。普遍用於政治和其他領域的公開演講中。
光輝泛化法（暈輪效應、光環效應）：把某事物和好字眼聯繫在一起，使我們不經證實就接受或贊同它。使用極其普遍，人們很難留意到這種宣傳策略。
轉移法：將某種令人尊敬的事物的權威、影響力、聲望轉移到另一個事物上使後者更容易被接受。（如：名人廣告）
證詞法：通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規劃、產品或人，影響公眾的態度。
平民百姓法：講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任（如：“XXX只是普通人”）。
洗牌作弊法：選擇使用事實或謊言、例證或不相關的材料、合理或不合理的陳述，對某種觀念、規劃、人或產品作儘可能好或儘可能壞的說明。
樂隊花車法：宣傳者告訴人們“每個人都在這樣做”，號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計劃。（如：“今年流行XXX”）
歷史背景：成熟的報紙時代，收音機還只是玩具，電影對年輕的觀眾產生複雜可見的影響。
佩恩基金研究在20世紀20年代末開展有以下兩個原因：
*原因一：第一次世界大戰後，社會科學開始經歷重要的轉型，量化研究技術的應用越來越得到重視。
*原因二：人們對新興的電影工業的影響的關註度迅速增加，媒介暴力問題引起人們的關註。
研究概述
佩恩基金調查可分為兩個大類：
*第一類：評估影片的內容並確定觀眾的數量和構成
*第二類：目的是試圖評估電影主題和信息對其觀眾的影響
一共對以下幾種主要效果進行了研究：電影對信息獲取、態度改變、感情刺激、健康損害程度、道德水平的侵蝕程度以及對行為的影響。
研究方法
布魯默讓受訪者回憶以前電影對自己的生活和某些活動的影響，如游戲、穿著方式、髮型和溝通方式的影響。
結論
*結論1：成年人對電影場景很少產生情感喚起反應。（年紀越小越明顯）成人已經學會了對電影離奇的內容“打折扣”，而兒童則會體驗真正的感情喚起。
*結論2：電影中的犯罪和性內容會給孩子造成不良影響
ps：
累積效果：單個電影對態度的改變效果很小或沒什麼效果；然而兩三部同主題的電影，卻能使該研究的被試者發生顯著的態度改變，向著電影所表達的觀點靠近。
態度改變的持續：電影對兒童社會態度產生的影響會持續相當長的時間，6個多月後的態度改變甚至比剛看外電影時還要明顯（休眠效應）。
研究意義
佩恩基金的每一項調查都具有實證性質，是大眾傳播效果研究中最大的科學性調查之一。
佩恩基金的調查成為媒介調查領域科學化的先驅。它預言了到現在才提出的意義理論、模型理論，並且還關註了一些新興的研究領域中的課題，如態度轉變、模仿的影響和現實的社會性建構。
把定量分析、實驗和調查的方法放在一個非常重要的位置，但是這裡仍然使用了更多的定性分析方法。
他們的研究對部分批判宣傳的傳播學者所使用的舊式修辭的研究模式進行了改進。
佩恩基金研究是芝加哥學派的沒落，哥倫比亞學派的興起的轉折點。傳播學研究範式轉變，轉向研究媒介效果，體現出學派與學派之間的碰撞。
*需要註意的是：
並不能為理解今天的媒介對兒童的影響提供指導媒體形態：現代社會與簡樸的20世紀20年代想比，在某種程度上沒有相似之處，今天的兒童被大量媒體內容包圍。
對刺激-反應理論和短期效果的強調，認為信息和特定形式的反應之劍是一種點對點的直線關係。
坎垂爾研究最初的直接目的不是要瞭解傳播過程的影響或大眾傳播的效果，而是一項對大眾媒介引起的恐慌行為的研究。
撥款組織：洛克菲勒基金會
研究人員：坎垂爾、哥迪特、赫佐格
研究目的：找出導致人們把廣播劇作為新聞加以接受的心理條件和社會情境（瞭解聽眾的規模、廣播劇造成恐慌行為的主要原因、為什麼有些聽眾被嚇到了而有一些安然無恙）
研究方法：個人訪談、科學調查、對報紙的敘事分析和對郵件的分析
（需要將一種方法得出的結果與另一種方法的結果相比較，因為調查具有瞬變性的特征）
研究結論
1、對內容進行了成功檢查的人（包括內部檢查和外部檢查）都能保持鎮定；而檢查不成功或根本沒有檢查的人不是非常激動就是坐以待斃。
2、受到廣播驚嚇的人都具有很高的易受影響性，他們對聽到信息的準確性沒有進行充分的檢查就完全接受。（是否具有批判能力影響廣播效果）
3、收聽情境也可以影響個人對廣播內容的接受程度。
研究意義
坎垂爾研究是第一個對大眾媒介引起的恐慌行為進行的研究。學者們並沒有想提出一個大眾傳播的效果理論，他們的興趣只限於與恐慌行為相關的心理和社會因素；然而他們的調查框架和發現都對現代媒介理論的發展起到了一定的作用。
坎垂爾研究是圍繞著我們今天稱為選擇性影響的觀點進行的，這一選擇是由個體差異造成的。（批判能力、人格因素、社會階層、宗教信仰、教育程度、社會關係）
再次確認了公眾對大眾媒介效果的看法——強化了人們長期以來的恐懼遺傳。
魔彈論的主要缺陷是假設現代社會的人們是整齊劃一的群體，實際上，這是一種缺乏科學研究方法支持，失之片面、流於表象、過度簡單化的觀察。儘管在一些特定的時期和區域，如大眾傳播媒介興起之初，或高度控制輿論的納粹德國，可以發現印證魔彈論的事實依據，但隨著科學研究的深入，越來越多的證據表明，長期、全局地看，面對媒介信息的受眾具有成長性、能動性、主動性，而且各個個體之間存在著包括需求、態度、價值觀及個性特征等方面的各種差異，他們以各自的方式感知世界並做出各自的反應，而不是被動、劃一的存在。在此過程中，以佩恩基金會的關於兒童與電影的研究(20世紀20年代)、坎特裡爾的關於“火星人入侵”(廣播節目)恐慌的研究(1938)等為代表，傳播學界開始採用科學研究方法，細化、深化媒介效果研究，並開始質疑魔彈論。隨後出現的美國傳播學者P·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)的信息流程研究、美國傳播學者C·霍夫蘭(Carl Hovland)的勸服研究(20世紀40年代)等，更進一步動搖了魔彈論的根基。此後，大眾傳播效果研究就轉入了第二個階段，即有限效果論階段。
魔彈論誇大了傳播媒介的絕對效果：
1）忽視了環境因素、受眾個人差異、能動性等因素對傳播效果的影響。
2）它只建立在經驗觀察的基礎上，沒有科學的調查研究。事實上，魔彈論是20世紀20年代到40年代的記者們為了鼓吹報業的強大影響力而提出的。
魔彈論是早期傳播研究的第一個流行理論。該理論作為開端的同時，也是一個極端。第一次世界大戰中針對國內的戰爭動員和針對敵人的心理宣傳戰給了普通人和傳播學者同樣深刻的印象。同時，由於戰後大眾傳媒的蓬勃發展，這期間人們對大眾媒介威力的評價達到了歷史最高點。
魔彈論認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關係：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。施拉姆對這一理論評價時說：“傳播被認為是魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識和欲望。……傳播似乎可以將某些東西註人收傳者的腦子裡，就像電流使電燈泡發光發亮一樣直截了當”。
這種無視條件而將傳播效果一言蔽之的提法無疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔彈論”實際上不是一種學者的觀點，它雖然曾廣為流行，但從未得到第一流學者的擁護，而只是一種記者的“發明”。然而，用它來分析第一次世界大戰當中的傳播現象，卻又是貼切可用的。在諸如戰爭、災難、困境等情況下，當人的切身利益受到威脅的時候，傳播往往能達到令人驚異的效果。因為在這種時候，大眾往往變得神經質、迷信權威和從眾心理嚴重。此外，"魔彈論"能否在現實中成功，和傳播媒介的威信程度以及受眾群體的素質特點都有重要關係。
隨著大眾傳播學研究的不斷深入，人們對傳播問題的理解不斷加深。有關研究一再證實：在多數情況下，傳播與宣傳遠不是威力無邊的。相反的，欲圖讓人接受某一違背已有認識的觀點是十分困難的。後來的傳播研究發現，大眾傳播在強化受眾原有觀點，影響受眾的認知結構及行為模式等方面更有用武之地。
