大眾傳播學

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大眾傳播學(Mass Communication Studies)

　　大眾傳播學是主要研究基於大眾傳媒而發生的傳播現象以及大眾媒介運行規律的學問。大眾傳播學既是傳播學理論組成部分，又具有相對的獨立性。

　　大眾傳播學主要有三個來源，一是行為科學，二是信息科學，三是新聞學。如果我們把大眾傳播學比做一條大河，那麼這三個來源就是它的三條支流，而這三條支流又有各自的更小支流。也就是說，這三個來源實際上是三組學科群，而不僅僅是三個學科。比如行為科學至少就涵蓋社會學、心理學、政治學等學科，信息科學則指資訊理論、控制論和系統論即俗稱的"三論"，新聞學又涉及新聞理論、新聞歷史、新聞倫理、新聞業務等內容。在這三大來源中，大眾傳播學從行為科學里汲取了實證方法及其科學理念，如設計問卷、調查訪談、抽樣分析等；從信息科學里借鑒了學科的核心概念與基本範疇，如信息、控制、系統等；從新聞學里繼承了研究對象及其學科領域，如新聞傳播的許多規律。另外，傳播學與新聞學除了繼承與借鑒關係，還有互相滲透與彼此依托的關係，這種關係就類似於戰略學傳播學　與戰術學新聞學　的關係。

　　大眾傳播研究的歷史可追溯至十九世紀末，四名美國社會學家最早開始關註和研討傳播問題。他們是米德(Goerge Herbert Mead)、庫利(Charles Horton Cooley)、杜威(John Dewey)和帕克(Robert Eara Park)。他們發現大眾媒介的功能極其重要，於是開創了作為一個研究領域的美國傳播研究。

　　杜威深為關註“大眾”社會的現象，特別大眾對媒介的一窩蜂反應。杜威希望媒介能“重組大眾社會中的群體”。如果工業革命已經引起個人社會關係的轉變 ——將他們由比較親近的村莊關係推向工業化大都市裡契約式的關係——那麼，媒介也許可以通過增進相互瞭解來彌補這樣的缺損。

　　庫利在密歇根大學時，曾在杜威的指導下研究社會問題背景下的政治哲學與倫理學。為揭示媒介如何改變人們的行為與文化，他進行了第一次嘗試。

　　帕克是最先將報業當成社會與文化機構來研究的。在著名的芝加哥學派中，他被認為是兩次世界大戰之間最具影響力的美國社會學家。

　　米德深受杜威的影響，他是社會心理學象徵互動論的創始人，社會心理學對大眾傳播研究的確立與發展有許多貢獻。

　　這些卓越的思想家開創了一條與歐洲傳統學派迥然不同的路線；接下來的幾代學者繼續拓展他們的工作，並將其發展為經驗主義的傳播學體系。

　　當然，美國的傳播學研究並非完全獨創的，其部分傳統與歐洲學派的思想有密切聯繫。美國從事媒介研究的許多學者曾在歐洲的大學里受過教育，並且深受塔爾德(Gabriel Tarde)與齊美爾(Georg Simmel)等歐洲思想家的影響。

　　塔爾德是法國人，也是一位法官，他的許多社會學理論是通過觀察法庭行為形成的。1903年他提出了“模仿理論”，現在看來這一理論對美國的社會學習論、創新擴散論以及意見領袖理論有重大影響。

　　齊美爾是德國人，被稱為社會心理學之父，其著作對大眾媒介研究有重要的意義。他於1922年著的《群體關係網》(The Web of Group Affiliation)將有關“個人之間以模式化的信息流動相互聯繫”的傳播網路理論引入美國。

　　一、奠基階段

　　這一時期，美國大眾傳播研究體系脫離了歐洲傳統，出現了經驗主義的分析框架，包括歷史詮釋、媒介內容分析和大眾媒介效果研究。1927年代拉斯韋爾撰寫的《世界大戰中的宣傳技巧》(PropagandaTechniqueintheWorldWar)開創了傳播研究的先河。傳播學發展的主要奠基者有：李普曼、拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、勒溫以及霍夫蘭等。

　　傳播學發展的主要奠基者

　　李普曼是專欄作家和新聞記者，他於1922年撰寫了一部有影響力的著作《輿論學》(PublicOpinion)。首次對美國報業進行分析：報業的運作、報業經濟基礎、新聞檢查、報紙與電影內容中刻板印象的應用。他關心報紙的影響力，尤其是將報紙作為宣傳工具，是第一次世界大戰的主要議題。他也關註這樣一個事實，即人們對世界的認識受“我們頭腦中的圖像”(thePicturesinourhead)以及媒介所傳播的“擬態環境”(Pseudo-environment)所浸染的事實。他提出的許多問題，為今後的傳播研究打開了大門。

　　拉斯韋爾美國著名政治學家，是美國現代科學的倡始人之一。他畢業於芝加哥大學，獲博士學位後在母校和耶魯大學任教，曾任美國政治學會主席。他一生致力於打破學科間人為劃定的界限，在政治學、傳播學和社會學等多個領域都成為奠基者。他最早在宣傳研究領域擁有很大的影響，1927年，他出版了博士論文《世界大戰時期的宣傳技術》一書，全面地分析了第一次世界大戰中的宣傳策略及其效果。他和貝雷爾森提出的內容分析法，成為傳播學的主要研究方法之一。此外，拉斯韋爾還對傳播學的許多基本理論問題進行過深入研究。在1948年發表的被譽為傳播學經典論文的《傳播在社會中的結構與功能》中最早總結了傳播的基本過程，提出了“五W”的傳播模式，這個模式明確勾勒出了傳播學研究的五個主要領域，並論述了傳播的社會功能。這些成果對架構傳播學的理論體系具有重要意義。

　　拉扎斯菲爾德(PaulLazarsfeld)是美籍奧地利人，著名社會學家。畢業於維也納大學，先後獲哲學、人文學和法學博士學位。拉扎斯菲爾德是對後來的傳播學研究方法影響最大的一位。1932年，最早在維也納運用實地調查法從事廣播的研究。後在美國哥倫比亞大學建立應用社會學研究中心，與著名社會學家默頓共事多年。他提出了“二級傳播理論”(後發展為“多級傳播”學說)，為傳播效果、傳播機制研究開闢了道路。他還提出了“既有政治傾向的作用”，選擇性接觸機制，意見領袖等很有影響的概念。拉扎斯菲爾德對研究方法作出了重要貢獻，被稱為傳播學研究的“工具製作者”。他通過不斷改進抽樣調查技術和量化分析方法，為傳播學贏得了來自其他科學的尊重。其代表作有《傳播研究》和《個人的影響力：個人在大眾傳播中的作用》等。

　　勒溫是美籍德國社會心理學家，曾為柏林大學著名的實驗心理學家。早年畢業於柏林大學，獲哲學博士學位。勒溫屬格式塔心理學派，是心理學上“群體動力論”和“場論”的最先提出者。1933年為因受德國納粹迫害而逃往美國。先在衣阿華大學執教，後去麻省理工學院主持群體動力研究中心。勒溫是群體動力學的創始人，曾在麻省理工學院創建了群體動力學研究中心。他對群體傳播很有研究，在群體歸屬以及群體規範對個人的影響方面頗有建樹。他曾設計了關於群體傳播的經典實驗，並提出了著名的“把關人”概念。“把關”理論對新聞或信息傳播過程內在控制機制的研究有很大作用。他對群體怎樣影響個人、群體相互間影響的效果、新聞媒介怎樣影響群體的研究，推動了傳播學的建立。

　　耶魯大學的霍夫蘭(CarlHovland)教授是美國實驗心理學家，畢生從事人的心理對人的行為影響的研究。畢業於美國西北大學，在耶魯大學獲博士學位。二次大戰期間曾應聘擔任美國陸軍總部心理實驗室主任，率領專家小組指導和研究美軍的思想訓練計劃，研究軍內教育電影對提高士氣所起的作用和效果。戰後回到耶魯大學，主持“傳播與態度改變課題”，出版了一系列叢書。他對傳播與說服、說服能力與說服方法的研究，為傳播學的建立做出了一定的貢獻。霍夫蘭對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和複雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。他的代表作有《傳播與說服》、《耶魯大學關於態度和傳播的研究叢書》等。

　　總體看來，李普曼、拉斯韋爾、勒溫、拉扎斯菲爾德以及霍夫蘭的研究工作為傳播學的創立奠定了基礎，可以被稱為奠基者。以後的研究者在他們的基礎上，將傳播學研究發展為完整而複雜的體系，對研究方法作更細緻的區分，從此現代傳播學研究躍然而出。

　　此外，莫特(FrankLutherMott)與埃默里(EdwinErnery)編著的美國新聞史為大眾傳播研究提供了豐富的歷史背景。

　　二、創立階段

　　大眾傳播學學科體系的成熟和創立應該是在1950年以後，如果說大眾傳播學有創立者的話，那麼最重要的一位學者就是施拉姆(WilburSchramm)，他是傳播學的集大成者。這一時期大眾傳播研究的主要特點是逐漸複雜化、方法程式化和建構了許多重要的理論，使用定量方法增多和出現複雜的研究設計。

　　三、發展階段

　　當歐洲人保持其哲學思辨性、批判性以及定性方法的時候，美國的傳播研究逐漸地走向量化與行政化。美國的研究方法可以追溯至美國人對企業經營的強烈興趣，而與歐洲批判研究的思辨風格相去甚遠。

　　發展階段的傳播學研究在傳播效果研究方面涌現了許多有深度有價值的理論，更重要的是這一時期出現了傳播學的批判學派。至此，傳播研究大體上分為兩大學派：:一是經驗學派，一是批判學派。一派以美國為中心，另一派則是以西歐為核心的批判學派(criticalschool)，他們多站在批判的立場上對資本主義社會進行審視，其重點是文化研究。

　　大眾傳播學的學科體系主要由大眾傳播理論、大眾媒介發展史、傳播學研究方法、廣告學、公共關係理論、傳播媒介法規政策和媒介經營管理等幾方面構成。許多傳播學者分別從不同角度探索傳播理論，提出了種類繁多的研究理論。學科體系也可以從若幹種角度來理解。

　　1、從考察傳播現象的角度分一般分為以下幾個研究層次：

　　考察傳播的全過程：傳播過程研究

　　考察傳播的行為：傳播行為研究

　　考察信息的運行：信息科學研究

　　考察傳播與人的關係：效果研究

　　考察傳播與社會的關係：巨集觀效果研究

　　2、從傳播行為和傳播範圍的角度一般分為以下幾個研究層次：

　　自我傳播。這是指每個人的自我信息溝通。獨自思考、內心衝突、自言自語、自我發泄等都屬於此類。

　　人際傳播，即面對面進行傳播。這是指在個人與個人之間進行的信息交流。面授機宜、促膝談心等。

　　群體傳播，這是指在某一無組織的群體範圍內進行的信息傳播活動。

　　組織傳播。這是指在有組織、有指揮中心的群體中進行的傳播活動。

　　大眾傳播。這是指通過現代化的大眾傳播媒介，面對極其廣泛的受眾所進行的公開信息傳播。

　　國際傳播：大眾傳播媒介出現了很多跨越國界的傳播行為，如衛星電視、短波廣播、網際網路等。

　　3、從傳播內容或專題的角度展開的研究

　　政治傳播研究

　　文化傳播研究

　　科技傳播研究

　　傳播媒介管理研究

　　傳播與社會變遷研究

　　傳播與信息社會研究

　　學習大眾傳播學的意義在於提高我們對大眾傳播規律的理解，使我們在預測和把握大眾傳播方面能處於一個更加有利的位置。傳播學研究已經走過了將近一個世紀的歷程，併在全世界許多國家展開。目前，對於傳播學的研究，已不僅限於西歐、北美、日本等資本主義國家，在第三世界一些比較發達的國家也很普遍。中國開展傳播學研究也已經有二十多年的歷史。這期間有過很多曲折反覆。

　　八十年代初施拉姆對中國的訪問，拉開了中國傳播學研究的序幕。中國學界開始關註傳播學，但很多人對傳播學還是持“半信半疑、半推半就”的態度，直到九十年代中期教育部把傳播學列為一級學科，傳播學研究的地位才算正式確立。傳播學終於有了一種“登堂入室”感覺的同時，也出現了許多新的困惑，這種困惑主要伴隨著信息社會和數字化時代的到來而產生的。

　　學習大眾傳播學較為具體的目標包括以下幾個方面：

　　1.解釋大眾傳播效果的產生過程。

　　2.解釋大眾傳播的功能。

　　3.解釋大眾媒介的學習功能。

　　4.解釋大眾媒介在形成人們價值觀方面所起的作用。

　　傳播學的生命力不僅在於它的理論構架的體系化，而且更在於它在實際生活中的應用價值。傳播學的學習、研究和應用，將對社會信息資源的開發和利用，對社會信息交流系統的建設，對新技術帶來的社會變革，以及因社會變革而引起的社會、人際關係的變化，都具有十分重要的意義。無論對於我國的信息化建設還是對於傳播媒介的發展，傳播學研究都任重道遠。

　　傳播學是關於信息傳播規律以及人與信息、媒介之間關係的學問。大眾傳播學是主要研究基於大眾傳媒而發生的傳播現象以及大眾媒介運行規律的學問。大眾傳播學既是傳播學理論組成部分，又具有相對的獨立性。傳播學和大眾傳播學是兩門既有聯繫又有區別的學問。從它們的形成和發展看，兩者的聯繫多於區別。

　　我國傳播學家張隆棟教授主編的《大眾傳播學總論》較早對傳播學進行定義：“傳播學是研究人類信息傳播活動的學科。” 郭慶光教授認為：“傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學。” 這些觀點在我國傳播學研究上是富有開創意義的。從理論上來講，傳播學是研究人類一切傳播行為和規律的學問；大眾傳播學則是研究大眾傳播現象的發生、發展及其社會功能、過程、效果的學問。也可以說，傳播學是大概念，大眾傳播學是小概念。但從研究的歷史發展來看，是先有大眾傳播學研究，後來才提出了傳播學概念的。從約定俗成和研究傳統來看，凡是與大眾媒介相關的傳播研究都屬於大眾傳播範圍，而傳播學研究主要關註人際傳播、教育傳播等領域。

　　傳播學研究的領域較之大眾傳播學更為寬廣。大眾傳播學由於本世紀以來大眾傳播事業的突飛猛進，社會的需要和多學科的共同開拓，決定了它迅速形成比較完整的理論，成為傳播學中研究的重點和傳播學中最重要的一個分支學科。這猶如在一棵樹幹上長出了最有活力、枝葉最為繁茂的支幹。而且，大眾傳播和當代社會生活緊密相關，舉足輕重，這樣，研究大眾傳播學也就更具有實用價值和現實意義。

　　從新聞工作的角度來說，一切新聞活動，歸根到底是一種信息傳播過程和通過這個過程而建立起的人際關係和社會關係，弄清這種傳播過程是深入理解新聞現象的前提和基礎。廣告工作也是如此。我們對傳播學的學習，研究和應用，還可以加強人們在傳播行為中的自覺性、目的性和有效性。因此，學習和探討大眾傳播學理論，有利於促進我國大眾傳播事業的發展。

　　傳播學來自西方，存在著各家各派的學術見解，內容龐雜。因此，我們對於這門學科，應該以馬克思主義為指針，指導我們的學習活動和研究工作，去蕪存菁，為我所用。我們還需要在馬克思主義理論的指導下，採取批判吸收、為我所用的態度，結合我國的國情，探索和開展中國本土化的傳播理論研究。