大众传播学

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大众传播学(Mass Communication Studies)

　　大众传播学是主要研究基于大众传媒而发生的传播现象以及大众媒介运行规律的学问。大众传播学既是传播学理论组成部分，又具有相对的独立性。

　　大众传播学主要有三个来源，一是行为科学，二是信息科学，三是新闻学。如果我们把大众传播学比做一条大河，那么这三个来源就是它的三条支流，而这三条支流又有各自的更小支流。也就是说，这三个来源实际上是三组学科群，而不仅仅是三个学科。比如行为科学至少就涵盖社会学、心理学、政治学等学科，信息科学则指信息论、控制论和系统论即俗称的"三论"，新闻学又涉及新闻理论、新闻历史、新闻伦理、新闻业务等内容。在这三大来源中，大众传播学从行为科学里汲取了实证方法及其科学理念，如设计问卷、调查访谈、抽样分析等；从信息科学里借鉴了学科的核心概念与基本范畴，如信息、控制、系统等；从新闻学里继承了研究对象及其学科领域，如新闻传播的许多规律。另外，传播学与新闻学除了继承与借鉴关系，还有互相渗透与彼此依托的关系，这种关系就类似于战略学传播学　与战术学新闻学　的关系。

　　大众传播研究的历史可追溯至十九世纪末，四名美国社会学家最早开始关注和研讨传播问题。他们是米德(Goerge Herbert Mead)、库利(Charles Horton Cooley)、杜威(John Dewey)和帕克(Robert Eara Park)。他们发现大众媒介的功能极其重要，于是开创了作为一个研究领域的美国传播研究。

　　杜威深为关注“大众”社会的现象，特别大众对媒介的一窝蜂反应。杜威希望媒介能“重组大众社会中的群体”。如果工业革命已经引起个人社会关系的转变 ——将他们由比较亲近的村庄关系推向工业化大都市里契约式的关系——那么，媒介也许可以通过增进相互了解来弥补这样的缺损。

　　库利在密歇根大学时，曾在杜威的指导下研究社会问题背景下的政治哲学与伦理学。为揭示媒介如何改变人们的行为与文化，他进行了第一次尝试。

　　帕克是最先将报业当成社会与文化机构来研究的。在著名的芝加哥学派中，他被认为是两次世界大战之间最具影响力的美国社会学家。

　　米德深受杜威的影响，他是社会心理学象征互动论的创始人，社会心理学对大众传播研究的确立与发展有许多贡献。

　　这些卓越的思想家开创了一条与欧洲传统学派迥然不同的路线；接下来的几代学者继续拓展他们的工作，并将其发展为经验主义的传播学体系。

　　当然，美国的传播学研究并非完全独创的，其部分传统与欧洲学派的思想有密切联系。美国从事媒介研究的许多学者曾在欧洲的大学里受过教育，并且深受塔尔德(Gabriel Tarde)与齐美尔(Georg Simmel)等欧洲思想家的影响。

　　塔尔德是法国人，也是一位法官，他的许多社会学理论是通过观察法庭行为形成的。1903年他提出了“模仿理论”，现在看来这一理论对美国的社会学习论、创新扩散论以及意见领袖理论有重大影响。

　　齐美尔是德国人，被称为社会心理学之父，其著作对大众媒介研究有重要的意义。他于1922年著的《群体关系网》(The Web of Group Affiliation)将有关“个人之间以模式化的信息流动相互联系”的传播网络理论引入美国。

　　一、奠基阶段

　　这一时期，美国大众传播研究体系脱离了欧洲传统，出现了经验主义的分析框架，包括历史诠释、媒介内容分析和大众媒介效果研究。1927年代拉斯韦尔撰写的《世界大战中的宣传技巧》(PropagandaTechniqueintheWorldWar)开创了传播研究的先河。传播学发展的主要奠基者有：李普曼、拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温以及霍夫兰等。

　　传播学发展的主要奠基者

　　李普曼是专栏作家和新闻记者，他于1922年撰写了一部有影响力的著作《舆论学》(PublicOpinion)。首次对美国报业进行分析：报业的运作、报业经济基础、新闻检查、报纸与电影内容中刻板印象的应用。他关心报纸的影响力，尤其是将报纸作为宣传工具，是第一次世界大战的主要议题。他也关注这样一个事实，即人们对世界的认识受“我们头脑中的图像”(thePicturesinourhead)以及媒介所传播的“拟态环境”(Pseudo-environment)所浸染的事实。他提出的许多问题，为今后的传播研究打开了大门。

　　拉斯韦尔美国著名政治学家，是美国现代科学的倡始人之一。他毕业于芝加哥大学，获博士学位后在母校和耶鲁大学任教，曾任美国政治学会主席。他一生致力于打破学科间人为划定的界限，在政治学、传播学和社会学等多个领域都成为奠基者。他最早在宣传研究领域拥有很大的影响，1927年，他出版了博士论文《世界大战时期的宣传技术》一书，全面地分析了第一次世界大战中的宣传策略及其效果。他和贝雷尔森提出的内容分析法，成为传播学的主要研究方法之一。此外，拉斯韦尔还对传播学的许多基本理论问题进行过深入研究。在1948年发表的被誉为传播学经典论文的《传播在社会中的结构与功能》中最早总结了传播的基本过程，提出了“五W”的传播模式，这个模式明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域，并论述了传播的社会功能。这些成果对架构传播学的理论体系具有重要意义。

　　拉扎斯菲尔德(PaulLazarsfeld)是美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。他提出了“二级传播理论”(后发展为“多级传播”学说)，为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”，选择性接触机制，意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有《传播研究》和《个人的影响力：个人在大众传播中的作用》等。

　　勒温是美籍德国社会心理学家，曾为柏林大学著名的实验心理学家。早年毕业于柏林大学，获哲学博士学位。勒温属格式塔心理学派，是心理学上“群体动力论”和“场论”的最先提出者。1933年为因受德国纳粹迫害而逃往美国。先在衣阿华大学执教，后去麻省理工学院主持群体动力研究中心。勒温是群体动力学的创始人，曾在麻省理工学院创建了群体动力学研究中心。他对群体传播很有研究，在群体归属以及群体规范对个人的影响方面颇有建树。他曾设计了关于群体传播的经典实验，并提出了著名的“把关人”概念。“把关”理论对新闻或信息传播过程内在控制机制的研究有很大作用。他对群体怎样影响个人、群体相互间影响的效果、新闻媒介怎样影响群体的研究，推动了传播学的建立。

　　耶鲁大学的霍夫兰(CarlHovland)教授是美国实验心理学家，毕生从事人的心理对人的行为影响的研究。毕业于美国西北大学，在耶鲁大学获博士学位。二次大战期间曾应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。他对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。

　　总体看来，李普曼、拉斯韦尔、勒温、拉扎斯菲尔德以及霍夫兰的研究工作为传播学的创立奠定了基础，可以被称为奠基者。以后的研究者在他们的基础上，将传播学研究发展为完整而复杂的体系，对研究方法作更细致的区分，从此现代传播学研究跃然而出。

　　此外，莫特(FrankLutherMott)与埃默里(EdwinErnery)编著的美国新闻史为大众传播研究提供了丰富的历史背景。

　　二、创立阶段

　　大众传播学学科体系的成熟和创立应该是在1950年以后，如果说大众传播学有创立者的话，那么最重要的一位学者就是施拉姆(WilburSchramm)，他是传播学的集大成者。这一时期大众传播研究的主要特点是逐渐复杂化、方法程式化和建构了许多重要的理论，使用定量方法增多和出现复杂的研究设计。

　　三、发展阶段

　　当欧洲人保持其哲学思辨性、批判性以及定性方法的时候，美国的传播研究逐渐地走向量化与行政化。美国的研究方法可以追溯至美国人对企业经营的强烈兴趣，而与欧洲批判研究的思辨风格相去甚远。

　　发展阶段的传播学研究在传播效果研究方面涌现了许多有深度有价值的理论，更重要的是这一时期出现了传播学的批判学派。至此，传播研究大体上分为两大学派：:一是经验学派，一是批判学派。一派以美国为中心，另一派则是以西欧为核心的批判学派(criticalschool)，他们多站在批判的立场上对资本主义社会进行审视，其重点是文化研究。

　　大众传播学的学科体系主要由大众传播理论、大众媒介发展史、传播学研究方法、广告学、公共关系理论、传播媒介法规政策和媒介经营管理等几方面构成。许多传播学者分别从不同角度探索传播理论，提出了种类繁多的研究理论。学科体系也可以从若干种角度来理解。

　　1、从考察传播现象的角度分一般分为以下几个研究层次：

　　考察传播的全过程：传播过程研究

　　考察传播的行为：传播行为研究

　　考察信息的运行：信息科学研究

　　考察传播与人的关系：效果研究

　　考察传播与社会的关系：宏观效果研究

　　2、从传播行为和传播范围的角度一般分为以下几个研究层次：

　　自我传播。这是指每个人的自我信息沟通。独自思考、内心冲突、自言自语、自我发泄等都属于此类。

　　人际传播，即面对面进行传播。这是指在个人与个人之间进行的信息交流。面授机宜、促膝谈心等。

　　群体传播，这是指在某一无组织的群体范围内进行的信息传播活动。

　　组织传播。这是指在有组织、有指挥中心的群体中进行的传播活动。

　　大众传播。这是指通过现代化的大众传播媒介，面对极其广泛的受众所进行的公开信息传播。

　　国际传播：大众传播媒介出现了很多跨越国界的传播行为，如卫星电视、短波广播、因特网等。

　　3、从传播内容或专题的角度展开的研究

　　政治传播研究

　　文化传播研究

　　科技传播研究

　　传播媒介管理研究

　　传播与社会变迁研究

　　传播与信息社会研究

　　学习大众传播学的意义在于提高我们对大众传播规律的理解，使我们在预测和把握大众传播方面能处于一个更加有利的位置。传播学研究已经走过了将近一个世纪的历程，并在全世界许多国家展开。目前，对于传播学的研究，已不仅限于西欧、北美、日本等资本主义国家，在第三世界一些比较发达的国家也很普遍。中国开展传播学研究也已经有二十多年的历史。这期间有过很多曲折反复。

　　八十年代初施拉姆对中国的访问，拉开了中国传播学研究的序幕。中国学界开始关注传播学，但很多人对传播学还是持“半信半疑、半推半就”的态度，直到九十年代中期教育部把传播学列为一级学科，传播学研究的地位才算正式确立。传播学终于有了一种“登堂入室”感觉的同时，也出现了许多新的困惑，这种困惑主要伴随着信息社会和数字化时代的到来而产生的。

　　学习大众传播学较为具体的目标包括以下几个方面：

　　1.解释大众传播效果的产生过程。

　　2.解释大众传播的功能。

　　3.解释大众媒介的学习功能。

　　4.解释大众媒介在形成人们价值观方面所起的作用。

　　传播学的生命力不仅在于它的理论构架的体系化，而且更在于它在实际生活中的应用价值。传播学的学习、研究和应用，将对社会信息资源的开发和利用，对社会信息交流系统的建设，对新技术带来的社会变革，以及因社会变革而引起的社会、人际关系的变化，都具有十分重要的意义。无论对于我国的信息化建设还是对于传播媒介的发展，传播学研究都任重道远。

　　传播学是关于信息传播规律以及人与信息、媒介之间关系的学问。大众传播学是主要研究基于大众传媒而发生的传播现象以及大众媒介运行规律的学问。大众传播学既是传播学理论组成部分，又具有相对的独立性。传播学和大众传播学是两门既有联系又有区别的学问。从它们的形成和发展看，两者的联系多于区别。

　　我国传播学家张隆栋教授主编的《大众传播学总论》较早对传播学进行定义：“传播学是研究人类信息传播活动的学科。” 郭庆光教授认为：“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。” 这些观点在我国传播学研究上是富有开创意义的。从理论上来讲，传播学是研究人类一切传播行为和规律的学问；大众传播学则是研究大众传播现象的发生、发展及其社会功能、过程、效果的学问。也可以说，传播学是大概念，大众传播学是小概念。但从研究的历史发展来看，是先有大众传播学研究，后来才提出了传播学概念的。从约定俗成和研究传统来看，凡是与大众媒介相关的传播研究都属于大众传播范围，而传播学研究主要关注人际传播、教育传播等领域。

　　传播学研究的领域较之大众传播学更为宽广。大众传播学由于本世纪以来大众传播事业的突飞猛进，社会的需要和多学科的共同开拓，决定了它迅速形成比较完整的理论，成为传播学中研究的重点和传播学中最重要的一个分支学科。这犹如在一棵树干上长出了最有活力、枝叶最为繁茂的支干。而且，大众传播和当代社会生活紧密相关，举足轻重，这样，研究大众传播学也就更具有实用价值和现实意义。

　　从新闻工作的角度来说，一切新闻活动，归根到底是一种信息传播过程和通过这个过程而建立起的人际关系和社会关系，弄清这种传播过程是深入理解新闻现象的前提和基础。广告工作也是如此。我们对传播学的学习，研究和应用，还可以加强人们在传播行为中的自觉性、目的性和有效性。因此，学习和探讨大众传播学理论，有利于促进我国大众传播事业的发展。

　　传播学来自西方，存在着各家各派的学术见解，内容庞杂。因此，我们对于这门学科，应该以马克思主义为指针，指导我们的学习活动和研究工作，去芜存菁，为我所用。我们还需要在马克思主义理论的指导下，采取批判吸收、为我所用的态度，结合我国的国情，探索和开展中国本土化的传播理论研究。