魔弹论

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魔弹论(The Magic Bullet Theory)

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什么是魔弹论

  “魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论,又被称为“皮下注射理论”。该理论认为:传播具有极其强大的威力,受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样,只要枪口瞄准靶子,或者针头准确扎入病人身体的某部位,子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者,就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中,迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广,但是,由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性),因而深陷于泥潭之中。时至今日,这种理论已基本被人们抛弃。

  魔弹效果论(1910一1940),伯罗(D.Berlo,1960)称之为“皮下注射论”,德弗勒(M.L.Defleur,1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。

  它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为,受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人,完全处于消极被动的地位,只要枪口对准靶子,针头扎准人体部位,子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆, 1971),“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”(德弗勒,1989)。因此,受众的性格并不重要,重要的是讯息;讯息直接改变态度,而态度变化即等于行为的变化。

魔弹论的产生背景

  严格地说,魔弹论不是一种科学、成熟的理论。该理论普遍存在于第一次世界大战后的欧美国家,直到第二次世界大战后才式微,属于大众传播效果研究的第一个阶段,即强效果论阶段的主导观点。

  ①作为新生事物的大众传播媒介的冲击力。19世纪以来,报刊、电影、广播等大众传播媒介相继诞生,技术先进,手段多样,规模巨大,影响空前,使人们普遍形成了一种对其敬畏乃至疑虑、恐惧的心理。

  ②战争、政治及商业宣传的动员力。在两次世界大战期间,战争阴影始终笼罩着世界,相关宣传频繁进行,尤其是德国纳粹政府开展大规模的军事准备和战争宣传令世界震惊,加上欧美各国的各种政治、商业宣传也开始积极利用大众传播媒介,更佐证了其“魔弹”一般的威力。

  ③相关社会科学研究的影响力。当时盛行的大众社会理论行为主义心理学等研究,为魔弹论提供了理论基础。大众社会理论认为,大众社会的特征是多元分散、彼此疏离,缺乏紧密的社会联系,社会是由彼此之间没有联系的个体组成的,人们的行为更多依靠情感冲动而非理性,而且他们具有相似的特征和情感。行为主义心理学认为,人类的行为都是后天习得的,环境决定了每一个人的行为模式,只要把握了环境刺激和行为反应之间的规律,就能根据刺激预知反应,同时也能根据反应推断刺激,从而达到预测并控制动物和人的行为的目的。

魔弹理论的观点

  1.公众对大众传播始终存在着恐惧心理

  当报纸在19世纪30年代首先作为大众媒介登场时,就曾引起社会恐惧和批评家的围攻,认为会引发犯罪和导致文化水准的降低。当广播用于纳粹宣传时,这更加剧了人民的恐惧心理。德弗勒丹尼斯认为:“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样,大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道:“这种忧虑又得到了广泛的宣传。其结果是对媒介巨大威力的相信,变为我们社会对大众传播的共有信仰体系的一部分。”因此,如果没有当时社会广泛存在的恐惧状态,无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹,魔弹理论也不会得到传播学界的广泛认同。

  2.大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果

  在美国,许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。据说,赫斯特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报,说:“请留下来。你提供图片,我来提供战争。”事实也正是,赫斯特报系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。在第一次世界大战中的英国对外宣传,被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼(1917)称之为:“不依靠武器的世界大战。”“据说,由于受英国宣传的影响,德军丧失斗志,在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了。”[1]这里,宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一场大战胜败的强大武器。在两次世界大战中,纳粹德国的对外宣传是拙劣的,但对内宣传却异常有效,能激起千百万人的战争狂热。还有一个特殊事件是,1938年万圣节前夕(10月 31日),哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》,结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近,造成了大规模的社会恐慌。这也使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果。

  3.交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果

  英国的宣传家们主张宣传就是向别人施加影响,操纵其态度和行为。美国坎伯尔·斯特阿特在《克尔之家的秘密》(1920) 的宣传著作中甚至主张,宣传者要做个陀螺的轴,“自己老呆在安静的地方,只把对方抡起来转。”德国在第一次世界大战中失败之后出版的大量宣传学著作,基本上都过高地估计了宣传的威力,有的人甚至错误地认为,德国士兵在战场上未被战败,是协约国的宣传骗取了德国的投降。近似魔弹效果论的观点,在德国人的著作中几乎随处可见,如奥特·克里格的《战争还是和平》,基奥·富比尔的《大战中法国对德国的宣传》,赫尔曼·范德尔鲁克的《世界大战和宣传》,尼古拉的《大战中德国的谍报和宣传》,海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大战》,都有对德国在大战中没有充分发挥宣传作用的反思和对协约国宣传作用的夸大。

  美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析,但结论却与魔弹效果论暗合:“但是在作出种种保留,消除种种过高估计以后,事实仍然是:宣传是现代世界上最有力的工具之一。”在现代大型社会,我们“必须用新的更微妙地手段将成千上万甚至上百万人铸成一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体。新的火焰必须烧尽分歧的溃疡,以锤炼钢铁般的战斗激情。社会团结的这一新锤钻的名字是宣传。”[2]拉斯韦尔布卢门斯通的《世界革命的宣传》(1939)、美国学者西多尼·罗杰森的《下一次战争和宣传》(1938)和伦纳德. w.道布的《宣传的心理和战术》(1947)等著作中,都不同程度地存在着类似魔弹论的观点。对此,我们不能视而不见。

  4.社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧

  法国著名社会学家塔尔德G·Tarde)大概是最先对报刊的巨大消极作用进行抨击的学者。他认为:“登载各种法庭案例、传播流言蜚语、肮脏下流的报纸成了学生们的课后读物。低劣的饮料,再加上这些低劣的报纸,毒害了学生的身心,”对青少年犯罪起了刺激作用。“色情和诽谤已经成为哺育报刊的一对乳房”和危害青少年的精神鸦片(塔尔德,1898)。电影作为一种新奇的怪物,一出现便以巨大的魔力影响着儿童的人生态度和日常行为。这是美国佩恩基金会系列研究的基本观点。其中,赫伯特·布卢默H.Brucker)在《电影与行为》(1933) 一书中指出:电影对儿童的感情产生了强烈冲击,他们的情感被电影占有,有的甚至被电影耗尽;他们的日常行为和游戏也被污染,孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他行为,游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面。因此,他认为,电影具有广泛的影响力。彼得森T.Peterson)等在《电影和儿童的社会态度》(1933)一书中通过实验得出结论:一部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度。如果是多部同样题材的影片,那么对观众的影响似乎是累积性的。这些研究似乎都在说明,媒介既是威力无穷的,又是有害的。同时,它们又为魔弹效果论提供了证据。

  时至今日,“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判。但是,它依旧作为常识理论存在着,并且支持道德运动家的活动。它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大笔的研究资金仍提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家。”

魔弹论的效果产生

  传播效果子弹论是传播效果研究的初级阶段,这一观点认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配人们的行动。

  传播形成强效果的社会条件主要有以下三点:

  第一,当社会发生巨大动荡和变化的时候,特别容易产生子弹论的效果。例如在此次疫情期间,人们对关于“新冠病毒”的知识是未知的,因此,媒体对于病毒的报道就有巨大的“子弹论”效果,人们会对媒体所报道的新闻,甚至未经证实的谣言深信不疑。

  第二,由于儿童对于社会的经验较少,大众媒体的报道十分容易对儿童产生强效果,儿童成了大众文化主要猎取的对象。但是这种强效果对于儿童有一定的影响,在儿童可塑性最强的时期,大众传媒媒介的暴力信息、影视剧中的凶杀镜头等对儿童的健康成长不利。

  第三,当宣传和营销产生了与之前不同的技巧时,因为受众的经验与耐受性不足,所以也容易产生强有力的传播效果。尤其是当原生广告信息流这类新型广告出现时,受众非常容易被这些形式所吸引,因此新的传播形式也会产生非常强的“子弹论”效果。

魔弹论的4个代表性传播研究

1、拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》

  “就广义而言,宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”

  宣传的四个目标:

  1、激起对敌人的仇恨

  2、与盟军保持友好关系

  3、与中立者保持友好关系,并尽可能达成合作

  4、瓦解敌人的斗志

  拉斯韦尔对第一次世界大战的宣传品进行了内容分析,并撰写博士论文《世界大战中的宣传技巧》。他认为“现代战争是整体的战争,全民在战争中发挥积极作用,舆论在冲突中举足轻重。”通过内容分析,他断定宣传能够产生强大的影响力,是现代社会强有力的工具之一。魔弹论的出现很大程度上受到一战的有关研究的影响。

2、李和李《宣传的完美艺术》七种宣传的策略

  辱骂法:给某思想或某事物贴上一个不好的标签,使我们 不经过检查就拒绝和谴责它。普遍用于政治和其他领域的公开演讲中。

  光辉泛化法(晕轮效应光环效应):把某事物和好字眼联系在一起,使我们不经证实就接受或赞同它。使用极其普遍,人们很难留意到这种宣传策略。

  转移法:将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。(如:名人广告)

  证词法:通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人,影响公众的态度。

  平民百姓法:讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任(如:“XXX只是普通人”)。

  洗牌作弊法:选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述,对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。

  乐队花车法:宣传者告诉人们“每个人都在这样做”,号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。(如:“今年流行XXX”)

3、佩恩基金研究(第一个大众媒体的效果研究)

  历史背景:成熟的报纸时代,收音机还只是玩具,电影对年轻的观众产生复杂可见的影响。

  佩恩基金研究在20世纪20年代末开展有以下两个原因:

  *原因一:第一次世界大战后,社会科学开始经历重要的转型,量化研究技术的应用越来越得到重视。

  *原因二:人们对新兴的电影工业的影响的关注度迅速增加,媒介暴力问题引起人们的关注。

  研究概述

  佩恩基金调查可分为两个大类:

  *第一类:评估影片的内容并确定观众的数量和构成

  *第二类:目的是试图评估电影主题和信息对其观众的影响

  一共对以下几种主要效果进行了研究:电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响。

  研究方法

  *定性方法:布鲁默采用自传研究法(个案

  布鲁默让受访者回忆以前电影对自己的生活和某些活动的影响,如游戏、穿着方式、发型和沟通方式的影响。

  *定量方法实验法调查法

  结论

  *结论1:成年人对电影场景很少产生情感唤起反应。(年纪越小越明显)成人已经学会了对电影离奇的内容“打折扣”,而儿童则会体验真正的感情唤起。

  *结论2:电影中的犯罪和性内容会给孩子造成不良影响

  ps:

  累积效果:单个电影对态度的改变效果很小或没什么效果;然而两三部同主题的电影,却能使该研究的被试者发生显著的态度改变,向着电影所表达的观点靠近。

  态度改变的持续:电影对儿童社会态度产生的影响会持续相当长的时间,6个多月后的态度改变甚至比刚看外电影时还要明显(休眠效应)。

  研究意义

  佩恩基金的每一项调查都具有实证性质,是大众传播效果研究中最大的科学性调查之一。

  佩恩基金的调查成为媒介调查领域科学化的先驱。它预言了到现在才提出的意义理论、模型理论,并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题,如态度转变、模仿的影响和现实的社会性建构。

  把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置,但是这里仍然使用了更多的定性分析方法

  他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。

  佩恩基金研究是芝加哥学派的没落,哥伦比亚学派的兴起的转折点。传播学研究范式转变,转向研究媒介效果,体现出学派与学派之间的碰撞。

  *需要注意的是:

  并不能为理解今天的媒介对儿童的影响提供指导媒体形态:现代社会与简朴的20世纪20年代想比,在某种程度上没有相似之处,今天的儿童被大量媒体内容包围。

  对刺激-反应理论和短期效果的强调,认为信息和特定形式的反应之剑是一种点对点的直线关系

4、图片坎垂尔研究:火星人侵入地球

  坎垂尔研究最初的直接目的不是要了解传播过程的影响或大众传播的效果,而是一项对大众媒介引起的恐慌行为的研究。

  拨款组织:洛克菲勒基金会

  研究人员:坎垂尔、哥迪特、赫佐格

  研究目的:找出导致人们把广播剧作为新闻加以接受的心理条件和社会情境(了解听众的规模、广播剧造成恐慌行为的主要原因、为什么有些听众被吓到了而有一些安然无恙)

  研究方法:个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析

  (需要将一种方法得出的结果与另一种方法的结果相比较,因为调查具有瞬变性的特征)

  研究结论

  1、对内容进行了成功检查的人(包括内部检查和外部检查)都能保持镇定;而检查不成功或根本没有检查的人不是非常激动就是坐以待毙。

  2、受到广播惊吓的人都具有很高的易受影响性,他们对听到信息的准确性没有进行充分的检查就完全接受。(是否具有批判能力影响广播效果)

  3、收听情境也可以影响个人对广播内容的接受程度。

  研究意义

  坎垂尔研究是第一个对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究。学者们并没有想提出一个大众传播的效果理论,他们的兴趣只限于与恐慌行为相关的心理和社会因素;然而他们的调查框架和发现都对现代媒介理论的发展起到了一定的作用。

  坎垂尔研究是围绕着我们今天称为选择性影响的观点进行的,这一选择是由个体差异造成的。(批判能力、人格因素、社会阶层、宗教信仰、教育程度、社会关系)

  再次确认了公众对大众媒介效果的看法——强化了人们长期以来的恐惧遗传。

魔弹论的缺陷

  魔弹论的主要缺陷是假设现代社会的人们是整齐划一的群体,实际上,这是一种缺乏科学研究方法支持,失之片面、流于表象、过度简单化的观察。尽管在一些特定的时期和区域,如大众传播媒介兴起之初,或高度控制舆论的纳粹德国,可以发现印证魔弹论的事实依据,但随着科学研究的深入,越来越多的证据表明,长期、全局地看,面对媒介信息的受众具有成长性、能动性、主动性,而且各个个体之间存在着包括需求、态度、价值观及个性特征等方面的各种差异,他们以各自的方式感知世界并做出各自的反应,而不是被动、划一的存在。在此过程中,以佩恩基金会的关于儿童与电影的研究(20世纪20年代)、坎特里尔的关于“火星人入侵”(广播节目)恐慌的研究(1938)等为代表,传播学界开始采用科学研究方法,细化、深化媒介效果研究,并开始质疑魔弹论。随后出现的美国传播学者P·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)的信息流程研究、美国传播学者C·霍夫兰(Carl Hovland)的劝服研究(20世纪40年代)等,更进一步动摇了魔弹论的根基。此后,大众传播效果研究就转入了第二个阶段,即有限效果论阶段。

  魔弹论夸大了传播媒介的绝对效果:

  1)忽视了环境因素、受众个人差异、能动性等因素对传播效果的影响。

  2)它只建立在经验观察的基础上,没有科学的调查研究。事实上,魔弹论是20世纪20年代到40年代的记者们为了鼓吹报业的强大影响力而提出的。

魔弹论的争议

  魔弹论是早期传播研究的第一个流行理论。该理论作为开端的同时,也是一个极端。第一次世界大战中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者同样深刻的印象。同时,由于战后大众传媒的蓬勃发展,这期间人们对大众媒介威力的评价达到了历史最高点。

  魔弹论认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。施拉姆对这一理论评价时说:“传播被认为是魔弹,它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以将某些东西注人收传者的脑子里,就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当”。

  这种无视条件而将传播效果一言蔽之的提法无疑是不合理的。施拉姆也指出,“魔弹论”实际上不是一种学者的观点,它虽然曾广为流行,但从未得到第一流学者的拥护,而只是一种记者的“发明”。然而,用它来分析第一次世界大战当中的传播现象,却又是贴切可用的。在诸如战争、灾难、困境等情况下,当人的切身利益受到威胁的时候,传播往往能达到令人惊异的效果。因为在这种时候,大众往往变得神经质、迷信权威和从众心理严重。此外,"魔弹论"能否在现实中成功,和传播媒介的威信程度以及受众群体的素质特点都有重要关系。

  随着大众传播学研究的不断深入,人们对传播问题的理解不断加深。有关研究一再证实:在多数情况下,传播与宣传远不是威力无边的。相反的,欲图让人接受某一违背已有认识的观点是十分困难的。后来的传播研究发现,大众传播在强化受众原有观点,影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地。

参考文献

  1. 池田德真:《宣传战史》,北京:新华出版社,1984年,第35页。
  2. 拉斯韦尔:《世界大战中的宣传技巧》纽约:艾尔弗雷德·诺普夫出版社,1927年,第220-221页。
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