原生广告

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原生广告(Native Advertising)

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原生广告的概述

  原生广告(Native Advertising),由投资人Fred Wilson最先提出,它不是一种广告形式,而是营销理念,这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。用投资人Fred Wilson的话描述起来更简单:“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、app 本身的广告,这种广告会成为网站、app 内容的一部分,如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告都属于这一范畴)。”简言之,原生广告是“设计特制的一种媒介形式,让广告成为内容的一部分。”

  原生广告的形式多种多样,可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。“内容营销”也是原生广告的另一种形式,比如在你阅读文章的结尾经常会看到的“你可能感兴趣的其他文章”,其中有一些可能就是企业付了钱的。原生广告并不指具体某一种广告形式,而是一种广告理念。根据各自媒介特性,灵活运用,在媒介特性、用户体验和广告主效果之间找到平衡,实现共赢。

原生广告的特点

  视觉整合(Visually Integrated):将广告建筑在用户体验之中;

  用户主导(Choice):广告不打断用户体验、不产生干扰;

  内容为王(Content):品牌要推送对用户有实际价值的内容。

原生广告的投放平台

  封闭平台:在封闭平台中,品牌的内容是建立、并被局限在在平台内的。例子有Twitter上的“Promoted Tweets”——新浪出了个粉丝通也是类似的玩意,以及facebook上的“Sponsored Stories”以及Youtube上的“ TrueView Video Ads”。

  开放平台:在开放平台上品牌能将同样的一套原生广告内容投放在多个平台上,换句话说其实内容是独立于平台的。类似的原生广告开放投放平台比较有名的是Sharethough。

  Image:原生广告的投放平台.jpg

原生广告的投放建议

  1、在封闭的平台内插入开放的广告

  在封闭的广告系统,像是Facebook和Twitter等等,广告商可以在这些平台放客制化的内容,但缺点就是这些内容不能存在这个平台的范围之外。一个封闭的原生广告系统,是一个提高使用者对于发布网站的黏著度,很好的方法,因为广告商可以自己打造他们的专页和内容,像是Facebook里的推广粉丝专页贴文。

  但是在放置原生广告的早期阶段,出版商使用开放的原生广告模式,迅速插入广告内容,测试消费者的反应,再来决定是否要打造平台内的封闭广告,是有其道理的。因为开放式的广告可以在不同的平台间被使用,能够减少广告费用支出和实施的时间。开放原生广告平台,包括Outbrain、Disqus(让使用者推文的小工具)和Sharethrough(播放赞助影片)。

  2、使用友善的使用者界面

  一个网站要拥有成功的使用者界面设计、拥有很多放置原生广告的空间,其实是有不只一种形式的。无论是在像Twitter的推文广告、Devour的网格式排版,或是Etsy和Pinterest那样嵌入图片的格式,重点是要创造一个能融合广告内容的布局,同时还能在视觉上吸引使用者,不会让使用者的注意力下降。以下是三个主要的人机界面趋势,并附上放置原生广告策略的例子:

  (1).瀑布流式排版、推文广告(例如:Twitter、Facebook、Tumblr)

  广告内容已经融入内容或是社群的推文中,藉由使用者按赞和分享,让更多人看到。在Twitter的广告化身为一则推文,就是很好的例子,它拥有很高的参与率(平均1-3%)。

  Image:推文广告.jpg

  (2).图片嵌入式广告(例如:Pinterest、Chill、Digg)

  图片嵌入式的版面同时强调视觉效果,又能提供文字评论的空间。

  Image:图片嵌入式广告.jpg

  (3)网格式广告(例如:Devour、Etsy、Imgur)

  这种网格式的内容,是以图片为主、搭配的文字篇幅相对小,原生广告可以很自然的和原本的内容整合。

  Image:网格式广告.jpg

  3.挑选广告商:传递具有价值的内容

  若和广告商没有合作伙伴的关系,无法取得广告商特别创造出来、使用者想看的内容,那么要在网站上放置自然的原生广告可能是件很困难的事情。要让原生广告战略可行,出版商必须确定这些品牌,在积极生产高品质的广告内容,并且和网站的目标客群是相符的。

  4、分析数据并追踪参与率和扩散效应

  广告商不再只是单纯看简单的点击率(click-through-rates,CTR),而是去寻找新的方法来测量使用者参与和社群分享的影响。例如:使用者看此广告的平均时间(in-view time)、互动时间(interaction time)、互动率(interaction rate)、使用者的徘徊率(hover rate)、使用者的注意力品质(attention quality)、使用者滚动滑鼠的时间(time to scroll)等等,藉此评估广告的扩散效应。可以参考Buzzfeed的做法,他们针对每一则广告贴文都做了以上的分析。

  Image:Buzzfeed的广告贴文分析.jpg

原生广告的实践

  1. Facebook Sponsored Stories

  Sponsoredstories是企业、组织或个人为了获取更多展示机会,购买的来自用户好友与企业官方页面、应用、事件互动的信息

  通过该广告形式,Facebook在2012年第二季度刚推出,就达到每天100万美元的营收,而第三季度,每天营收更是达到400万美元,远超出预期,而其中3/4来自移动端,使得移动端广告收入达到1.5亿美元,占总体营收的14%。而到了2012年Q4,主要依赖Sponsored stories的移动广告营收实现环比翻番增长。这一创新的广告形式,整合了多终端、多系统的媒体资源,给广告主带来了良好的营销效果(其参与度是右侧广告栏的8倍。),也为Facebook带来了营收的快速增长,特别是为移动端的变现找到了高效率的出路。在2012年Q4财报电话会议上,有分析师问:“你们曾说正研究不同种类的媒体广告,那会对Facebook整体体验造成何种影响?”,扎克伯格回答说:“我们的其中一个产品设计原则就是使得付费内容在形式内容上与自然内容一致。”这充分说明了Facebook对Sponsored stories这种原生广告形式的认可,也暗示着它的巨大价值。

  2. Twitter Promoted Tweets

  Promoted Tweets是广告主希望到达更加广泛的用户群或与现有粉丝进行深度互动而购买的微博。它会根据用户信息和关系做精准定向投放,让广告主将合适的信息展示给合适的人,让用户看到和自己相关的广告。在2012年6月,Twitter高管称:“在大多数时候,Twitter从移动平台上获得的广告收入都超过了桌面版Twitter.com,成为该公司最大的营收来源”,我想,如果不是靠这种原生广告,恐怕难以让移动端如此高效的将流量变现并超越PC(如果还是投放banner广告的话,相比PC端,移动端毫无优势可言,内容化的原生广告则消除了屏幕尺寸的劣势,发挥了移动端流量的价值)。

  3. BuzzFeed Branded Content

  BuzzFeed是一家社会化新闻网站,该网站没有任何banner硬广,而是为广告主量身定制广告,以内容的形式发布,让其形成病毒传播。他们选择了一条创新的道路,而且取得了不错的成效,他们将继续坚持这一路线。

  4.微博信息流广告

  与twitter的promoted tweets类似,正在测试的微博信息流广告根据用户信息和关系做精准定向投放,让广告主将合适的信息展示给合适的人,让用户看到和自己相关的广告。根据报道,这也将是新浪微博商业化的重要一步。

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评论(共1条)

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(Talk | 贡献) 在 2016年9月29日 00:11 发表

内容广告以一种无形的手段将用户代入广告的领域,但其融洽性是值得思路的,尤其是内容和广告的相似度,被容纳、接受的可能性。

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