原生廣告

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原生廣告(Native Advertising)

　　原生廣告（Native Advertising），由投資人Fred Wilson最先提出，它不是一種廣告形式，而是營銷理念，這個理念的誕生基於媒體營銷模式的創新。用投資人Fred Wilson的話描述起來更簡單：“原生廣告是一種從網站和 app 用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，並整合了網站和 app 本身的可視化設計（簡單來說，就是融合了網站、app 本身的廣告，這種廣告會成為網站、app 內容的一部分，如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告都屬於這一範疇）。”簡言之，原生廣告是“設計特製的一種媒介形式，讓廣告成為內容的一部分。”

　　原生廣告是指內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。 原生廣告從網站和用戶的體驗出發，由廣告內容所驅動，整合了網站和APP 本身的可視化設計,進而成為網站、APP 內容的一部分，如 Google 搜索廣告、Facebook的 Sponsored Stories、Twitter 的 tweet 式廣告以及微信朋友圈廣告都屬於這一範疇原生廣告的核心要素是“嵌入媒體環境”、“提供價值內容”以及“依托互聯網平臺”，其特點包括視覺整合，將廣告建築在用戶體驗之中:用戶主導，廣告不打斷用戶體驗、不產生干擾;內容為王，品牌要推送對用戶有實際價值的內容。

　　原生廣告的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文章、音樂或者其他媒體形式。“內容營銷”也是原生廣告的另一種形式，比如在你閱讀文章的結尾經常會看到的“你可能感興趣的其他文章”，其中有一些可能就是企業付了錢的。原生廣告並不指具體某一種廣告形式，而是一種廣告理念。根據各自媒介特性，靈活運用，在媒介特性、用戶體驗和廣告主效果之間找到平衡，實現共贏。

　　視覺整合（Visually Integrated）：將廣告建築在用戶體驗之中；

　　用戶主導（Choice）：廣告不打斷用戶體驗、不產生干擾；

　　內容為王（Content）：品牌要推送對用戶有實際價值的內容。

　　封閉平臺：在封閉平臺中，品牌的內容是建立、並被局限在在平臺內的。例子有Twitter上的“Promoted Tweets”——新浪出了個粉絲通也是類似的玩意，以及facebook上的“Sponsored Stories”以及Youtube上的“ TrueView Video Ads”。

　　開放平臺：在開放平臺上品牌能將同樣的一套原生廣告內容投放在多個平臺上，換句話說其實內容是獨立於平臺的。類似的原生廣告開放投放平臺比較有名的是Sharethough。

　　1、在封閉的平臺內插入開放的廣告

　　在封閉的廣告系統，像是Facebook和Twitter等等，廣告商可以在這些平臺放客制化的內容，但缺點就是這些內容不能存在這個平臺的範圍之外。一個封閉的原生廣告系統，是一個提高使用者對於發佈網站的黏著度，很好的方法，因為廣告商可以自己打造他們的專頁和內容，像是Facebook里的推廣粉絲專頁貼文。

　　但是在放置原生廣告的早期階段，出版商使用開放的原生廣告模式，迅速插入廣告內容，測試消費者的反應，再來決定是否要打造平臺內的封閉廣告，是有其道理的。因為開放式的廣告可以在不同的平臺間被使用，能夠減少廣告費用的支出和實施的時間。開放原生廣告平臺，包括Outbrain、Disqus（讓使用者推文的小工具）和Sharethrough（播放贊助影片）。

　　2、使用友善的使用者界面

　　一個網站要擁有成功的使用者界面設計、擁有很多放置原生廣告的空間，其實是有不只一種形式的。無論是在像Twitter的推文廣告、Devour的網格式排版，或是Etsy和Pinterest那樣嵌入圖片的格式，重點是要創造一個能融合廣告內容的佈局，同時還能在視覺上吸引使用者，不會讓使用者的註意力下降。以下是三個主要的人機界面趨勢，並附上放置原生廣告策略的例子：

　　(1).瀑布流式排版、推文廣告（例如：Twitter、Facebook、Tumblr）

　　廣告內容已經融入內容或是社群的推文中，藉由使用者按贊和分享，讓更多人看到。在Twitter的廣告化身為一則推文，就是很好的例子，它擁有很高的參與率（平均1-3%）。

　　(2).圖片嵌入式廣告（例如：Pinterest、Chill、Digg）

　　圖片嵌入式的版面同時強調視覺效果，又能提供文字評論的空間。

　　(3)網格式廣告（例如：Devour、Etsy、Imgur）

　　這種網格式的內容，是以圖片為主、搭配的文字篇幅相對小，原生廣告可以很自然的和原本的內容整合。

　　3.挑選廣告商：傳遞具有價值的內容

　　若和廣告商沒有合作伙伴的關係，無法取得廣告商特別創造出來、使用者想看的內容，那麼要在網站上放置自然的原生廣告可能是件很困難的事情。要讓原生廣告戰略可行，出版商必須確定這些品牌，在積極生產高品質的廣告內容，並且和網站的目標客群是相符的。

　　4、分析數據並追蹤參與率和擴散效應

　　廣告商不再只是單純看簡單的點擊率（click-through-rates，CTR），而是去尋找新的方法來測量使用者參與和社群分享的影響。例如：使用者看此廣告的平均時間（in-view time）、互動時間（interaction time）、互動率（interaction rate）、使用者的徘徊率（hover rate）、使用者的註意力品質（attention quality）、使用者滾動滑鼠的時間（time to scroll）等等，藉此評估廣告的擴散效應。可以參考Buzzfeed的做法，他們針對每一則廣告貼文都做了以上的分析。

　　1. Facebook Sponsored Stories

　　Sponsoredstories是企業、組織或個人為了獲取更多展示機會，購買的來自用戶好友與企業官方頁面、應用、事件互動的信息。

　　通過該廣告形式，Facebook在2012年第二季度剛推出，就達到每天100萬美元的營收，而第三季度，每天營收更是達到400萬美元，遠超出預期，而其中3/4來自移動端，使得移動端廣告收入達到1.5億美元，占總體營收的14%。而到了2012年Q4，主要依賴Sponsored stories的移動廣告營收實現環比翻番增長。這一創新的廣告形式，整合了多終端、多系統的媒體資源，給廣告主帶來了良好的營銷效果（其參與度是右側廣告欄的8倍。），也為Facebook帶來了營收的快速增長，特別是為移動端的變現找到了高效率的出路。在2012年Q4財報電話會議上，有分析師問：“你們曾說正研究不同種類的媒體廣告，那會對Facebook整體體驗造成何種影響？”，扎克伯格回答說：“我們的其中一個產品設計原則就是使得付費內容在形式內容上與自然內容一致。”這充分說明瞭Facebook對Sponsored stories這種原生廣告形式的認可，也暗示著它的巨大價值。

　　2. Twitter Promoted Tweets

　　Promoted Tweets是廣告主希望到達更加廣泛的用戶群或與現有粉絲進行深度互動而購買的微博。它會根據用戶信息和關係做精准定向投放，讓廣告主將合適的信息展示給合適的人，讓用戶看到和自己相關的廣告。在2012年6月，Twitter高管稱：“在大多數時候，Twitter從移動平臺上獲得的廣告收入都超過了桌面版Twitter.com，成為該公司最大的營收來源”，我想，如果不是靠這種原生廣告，恐怕難以讓移動端如此高效的將流量變現並超越PC（如果還是投放banner廣告的話，相比PC端，移動端毫無優勢可言，內容化的原生廣告則消除了屏幕尺寸的劣勢，發揮了移動端流量的價值）。

　　3. BuzzFeed Branded Content

　　BuzzFeed是一家社會化新聞網站，該網站沒有任何banner硬廣，而是為廣告主量身定製廣告，以內容的形式發佈，讓其形成病毒傳播。他們選擇了一條創新的道路，而且取得了不錯的成效，他們將繼續堅持這一路線。

　　4.微博信息流廣告

　　與twitter的promoted tweets類似，正在測試的微博信息流廣告根據用戶信息和關係做精准定向投放，讓廣告主將合適的信息展示給合適的人，讓用戶看到和自己相關的廣告。根據報道，這也將是新浪微博商業化的重要一步。