大众社会理论

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大众社会理论(Mass Society Theory)

　　大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。

　　1.个体层面

　　它揭示了工业化社会摧毁传统社群结构之后个人的原子化生存状态，工业化促进了个体的自由流动，却割裂了社区层面的感情纽带；滋生了个体的新生活和思考方式，却步入了新的标准化和格式化陷阱。

　　2.国家与社会关系层面

　　由于缺乏中间组织的缓冲，国家直接面对个体，国家力量可以深入社会内部，而大众又很容易为少数精英所鼓动甚至控制。

　　3.社会文化层面

　　大众媒体的急遽膨胀满足了个体消除孤立和疏离感的愿望，却创造了缺乏社会约束的国家权威流通渠道，使国家可以轻易通过社会教化、动员和整合制造同质性的“臣民文化”。

　　大众社会学理论是一种复杂的社会理论，在当代社会科学界有着广泛的影响。它有一个形成、发展和变化的过程。

　　（一） 早期的贵族主义观点

　　早期的大众社会论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命、资产阶级革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧，并站在贵族主义的立场上对这种现状进行批判。进入20世纪后，基于贵族立场的大众社会论者主要是西班牙的奥特伽，他认为工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权力意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。随着产业化的发展，人的活动越来越变得具有功能合理性，其结果反而降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距，这使得一般大众越来越陷入异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易引起他们情绪上的躁动。在二战结束后，美国出现了一批大众社会论者，其中比较著名的有密尔斯（C.W.Mills），他认为在现代社会，随着大企业的增多和组织官僚化的程度越来越高，出现了更多的白领阶层，而他们不拥有任何资产，在高度合理化的大企业组织面前，他们常常抱有一种失落感或无力感，这使得他们对政治不感兴趣，而在业余生活中则“逃避”到大众传媒提供的消遣和娱乐领域，他们本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。

　　（二）对法西斯极权主义的批判

　　20 世纪 30 年代以后，大众社会理论发生了重要的变化，它开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，其代表人物是社会学家卡尔·曼海姆等一批学者。

　　（三）战后美国的大众社会理论

　　第二次世界大战以后，从 20 世纪 50 年代开始，美国也出现了一批大众社会论者，著名的有密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人，他们的目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。

　　大众社会理论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。从上面的论述可以看出，所有的大众社会论者都把现代社会作为原子化的大众社会来把握，但他们的立场和观点各不相同，有的是出于贵族立场对人民大众的攻击，有的是对法西斯体制的批判，有的则是为了揭示现代资本主义社会的弊病。

　　大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。也就是说，它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看做历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种精英史观与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。

　　不过我们也应该看到，大众社会理论的独特视角对我们理解现代社会不无助益，他们的分析也触及了现代社会的许多重要课题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件，即

　　(1)产业化的大量生产和大量消费的存在；

　　(2)社会的平权化或民主化的发展；

　　(3)大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；

　　(4)生活水平的全面提高；

　　(5)传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；

　　(6)社会组织中的官僚化的发展。

　　1.“魔弹论”阶段

　　又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。

　　它的核心内容认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30年代，到40年代这一理论便为宣传的实践所打破。代表人物有拉扎斯菲尔德、西多尼·罗杰森等。

　　传播媒介在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果,传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。

　　这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，是以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。

　　2.“有限效果论”阶段

　　大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向、受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

　　“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

　　3.“适度效果论”阶段

　　观点：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

　　代表性研究：使用与满足理论，创新与扩散理论，议程设置理论，涵化理论，知识沟假说等。

　　4.“强大效果论”阶段

　　强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

　　代表性研究：“沉默的螺旋”最早见于诺依曼 1974 年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980 年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对 这个理论进行了全面的概括。大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。（趋同心理，对社会孤立的恐惧）第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。