大眾社會理論

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大眾社會理論(Mass Society Theory)

　　大眾社會理論是19世紀以來興起的，該理論認為，工業化、城市化和現代化造成人們之間傳統的聯繫被打破，傳統規範和價值觀式微，隨著勞動分工和社會差異的增大，人與人之間的距離也在擴大，社會被原子化，個體之間彼此相互隔絕，只有通過正式的司法、契約和大眾傳播相互聯繫。

　　1.個體層面

　　它揭示了工業化社會摧毀傳統社群結構之後個人的原子化生存狀態，工業化促進了個體的自由流動，卻割裂了社區層面的感情紐帶；滋生了個體的新生活和思考方式，卻步入了新的標準化和格式化陷阱。

　　2.國家與社會關係層面

　　由於缺乏中間組織的緩衝，國家直接面對個體，國家力量可以深入社會內部，而大眾又很容易為少數精英所鼓動甚至控制。

　　3.社會文化層面

　　大眾媒體的急遽膨脹滿足了個體消除孤立和疏離感的願望，卻創造了缺乏社會約束的國家權威流通渠道，使國家可以輕易通過社會教化、動員和整合製造同質性的“臣民文化”。

　　大眾社會學理論是一種複雜的社會理論，在當代社會科學界有著廣泛的影響。它有一個形成、發展和變化的過程。

　　（一） 早期的貴族主義觀點

　　早期的大眾社會論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對工業革命、資產階級革命後工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼，並站在貴族主義的立場上對這種現狀進行批判。進入20世紀後，基於貴族立場的大眾社會論者主要是西班牙的奧特伽，他認為工業革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識，只有強烈的欲望和權力意識的平庸者的集合體——大眾，而大眾的崛起將會導致少數社會精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國家的沒落。隨著產業化的發展，人的活動越來越變得具有功能合理性，其結果反而降低了一般大眾的“本質合理性”，擴大了大眾與精英人物之間的社會差距，這使得一般大眾越來越陷入異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易引起他們情緒上的躁動。在二戰結束後，美國出現了一批大眾社會論者，其中比較著名的有密爾斯（C.W.Mills），他認為在現代社會，隨著大企業的增多和組織官僚化的程度越來越高，出現了更多的白領階層，而他們不擁有任何資產，在高度合理化的大企業組織面前，他們常常抱有一種失落感或無力感，這使得他們對政治不感興趣，而在業餘生活中則“逃避”到大眾傳媒提供的消遣和娛樂領域，他們本質上是被排斥在統治勢力之外的：他們與藍領勞動工人一起，構成了美國社會中的“大眾”。

　　（二）對法西斯極權主義的批判

　　20 世紀 30 年代以後，大眾社會理論發生了重要的變化，它開始脫離貴族主義立場，併成為批判法西斯極權主義制度的武器，其代表人物是社會學家卡爾·曼海姆等一批學者。

　　（三）戰後美國的大眾社會理論

　　第二次世界大戰以後，從 20 世紀 50 年代開始，美國也出現了一批大眾社會論者，著名的有密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人，他們的目的在於考察美國當代的各種社會病理現象。

　　大眾社會理論並不是一個嚴密的理論體系，而是一種看問題的視角或方法。從上面的論述可以看出，所有的大眾社會論者都把現代社會作為原子化的大眾社會來把握，但他們的立場和觀點各不相同，有的是出於貴族立場對人民大眾的攻擊，有的是對法西斯體制的批判，有的則是為了揭示現代資本主義社會的弊病。

　　大眾社會理論的一個主要問題是它的精英史觀。也就是說，它雖然把權力精英作為批判的對象，但又把他們看做歷史的主導者，而大眾則是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動地接受權力精英的操縱。這種精英史觀與“人民群眾創造歷史”的唯物史觀是格格不入的。

　　不過我們也應該看到，大眾社會理論的獨特視角對我們理解現代社會不無助益，他們的分析也觸及了現代社會的許多重要課題。歸納起來說，大眾社會理論認為大眾社會的成立有六個基本條件，即

　　(1)產業化的大量生產和大量消費的存在；

　　(2)社會的平權化或民主化的發展；

　　(3)大眾傳媒的發達和大量信息、娛樂產品的提供；

　　(4)生活水平的全面提高；

　　(5)傳統的中產階層的衰退和以白領為主的“新中產階層”的擴大；

　　(6)社會組織中的官僚化的發展。

　　1.“魔彈論”階段

　　又稱“皮下註射理論”，這是一種有關媒介具有強大效果的觀點。

　　它的核心內容認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑註入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種理論流行於第一次世界大戰至20世紀30年代，到40年代這一理論便為宣傳的實踐所打破。代表人物有拉扎斯菲爾德、西多尼·羅傑森等。

　　傳播媒介在兩次世界大戰之間的幾十年內，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發展並普及，對人們的日常生活產生了巨大的衝擊力，人們普遍認為大眾傳播具有驚人的強大效果,傳播研究者認為大眾媒介具有“魔彈式”的威力。

　　這種觀點產生的理論背景是西方盛行的本能心理學和大眾社會理論。本能心理學認為，人的行為正如動物的遺傳本能反應一樣，是受“刺激-反應”機制主導的，是以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關工業化社會理論的基礎上形成的。他們認為，大眾社會中的個人，在心理上陷於孤立，對媒介的依賴性很強，因而導致媒介對社會的影響力很大。

　　2.“有限效果論”階段

　　大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向、受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關係和群體規範，大眾傳播過程中的人際影響等等。

　　“有限效果”論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調查揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和複雜性是有意義的；但是，他們的結論過於強調大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現代信息社會的實情。在70年代以後，“有限效果”論受到了人們的批評。

　　3.“適度效果論”階段

　　觀點：大眾傳播對於受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那麼不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應該從受眾這個角度來衡量，並且從長期效果來衡量。

　　代表性研究：使用與滿足理論，創新與擴散理論，議程設置理論，涵化理論，知識溝假說等。

　　4.“強大效果論”階段

　　強大效果論重新強調大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強大效果論強調的效果不是簡單的、直接的，而是複雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是巨集觀的、社會的。

　　代表性研究：“沉默的螺旋”最早見於諾依曼 1974 年在《傳播學刊》上發表的一篇論文，1980 年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書，對 這個理論進行了全面的概括。大眾傳播所鼓吹的觀點被人們認為是主流觀點，於是持異見的人避免發表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見確立為主要的意見。”第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。（趨同心理，對社會孤立的恐懼）第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造“意見環境”影響和制約輿論。