商业炒作

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商业炒作(Commercial Speculation)

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商业炒作概述

  所谓商业炒作,是指商家或媒体从自身利益出发对某一新闻事件进行大规模炒作,加大渲染力度,以达到广告宣传或正常新闻宣传难以达到的商业效果。

  “炒”是炒热; “作”是作秀,似乎现实中总是带有贬义,而按词典中的释义, “炒作”是指 “为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。它是一个中性词,并没有任何倾向性的寓意。 在市场经济条件下,炒作主要是出于商业目的,故而又称为 “商业炒作”。

商业炒作的途径

  一般地说,商业炒作就是出于盈利目的,而在一段时间内对某个人、某件事、某件产品进行集中的、连续的、有一定规模的宣传,其具体途径主要有两种:

  一是大规模地投放广告,对消费者进行轮番广告轰炸

  二是巧妙地 “制造”出有卖点的新闻,吸引媒体进行广泛的报道,形成 “新闻炒作”。

  现在,商业炒作主要是通过新闻炒作来实现的。 从市场营销商业运作的角度看,“炒作”其实纯粹是注意力经济时代的产物。当一件事或一样东西,吸引了越来越多的人来关注、了解、引发购买的尝试时,这是好事;而当人们认为 “炒作”具有贬义时,所指的就是那种仅一味为了扩大影响、卖钱,而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传,这种 “恶性炒作”已经脱离了 “炒作”的原本含义。任何一种产品的推介,任何一种广告的发布,其实都是一种 “炒作”行为,关键在于炒作的方法与尺度。

商业炒作的优劣势[1]

  近年来,各种“商业炒作”愈演愈烈。从普通日常生活用品到各种收藏爱好,“商业炒作”已经渗透到了我们的生活细节之中。事实上,“商业炒作”造就了不少品牌,但也使不少品牌在炒作声中昙花一现,甚至“从天上跌入深渊”。请问,我们究竟应当怎样来看待和对待“商业炒作”?

  从市场营销或商业运作的角度看,“炒作 ”其实纯粹是注意力经济时代的产物。当一件事或一样东西,吸引了越来越多的人来关注、了解、引发购买的尝试时,这是好事;而当人们认为 “炒作”具有贬义时,所指的就是那种仅一味为了扩大影响、卖钱,而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传,这种“恶性炒作”已经脱离了“炒作”的原本含义。任何一种产品的推介,任何一种广告的发布,其实都是一种“炒作”行为,关键在于炒作的方法与尺度。

  一种现象的存在,必有其一定的道理。商业炒作的存在,也必然有其存在的社会基础,即社会心理与社会需求。炒作可以改变一个人对一件事物的看法,可以决定一个人对一个品牌的好恶,可以化普通为神奇,可以让你点石成金,足以让你感到炒作对人们日常生活的影响之大。一个原本十分普通的产品,通过炒概念、挖卖点的包装和舆论造势导入,硬是搞成了市场上似乎几年难遇的好产品,这就是炒作的力量,即创造市场的前提是创造概念。炒作是陌生品牌最短时间内获得最大认同的绝招,比如说,当一个消费者面对同类的两种从未购买过的商品时,会优先考虑那些宣传力度大、社会知名度高的品牌,而通过炒作,让消费者对产品增强感性认识,进而在他们需要购买时赢得优先选择权,最终实现对市场份额占有,这对于各公司形象宣传、新产品推广都具有极高的参考和使用价值。在趋同产品蜂拥和竞争的市场,没有相关资源的优势整合和借助舆论的炒作,也就缺失与产品对接的营销力,市场就难以做大。如我们熟知的美国“好莱坞”,电影“奥斯卡”,就是倚靠炒作 “侵入”世界各地的,有了这样的基石,一部影片只需挂上“好莱坞”三个字,出品商基本上就不必过多为票房问题发愁了。

  当进行正当炒作时,会出现上述良好影响,然而大量低俗炒作的盛行,让社会进入了“怀疑时代”。炒作对于新产品知名度的迅速建立确实有用,但炒作之后呢?产品形象该如何维护?相关产品如何进行合理延伸?缺乏后续过程的产品往往是虎头蛇尾,在销售迅速膨胀之后不了了之。当年曾独霸一方的太阳神、脑黄金…哪一种没有被市场炒得轰轰烈烈?又有哪一种能维持至今?在全国各大电视媒体上狂轰滥炸,大打“送礼”牌的脑白金,其炒作换来的大多是观众的普遍反感。这就是当产品的品质企业的形象并不如消费者尝试或感觉的那么好,抑或产品品牌没有跟随消费者日益变化的需求去进行调整时,炒作便成为了人所恶之的“吹牛皮”了。在一定时期内,炒作具有活跃市场的作用,而且市场也根本无法摆脱投机行为,尤其是不成熟的投资市场中这种现象更加突出。但是,必须看到炒作也存在着巨大的风险,一旦炒风逝去,市场上的套牢者满目皆是,真正从中渔利的只是极个别的人。由于炒作从本质上讲是一种投机行为,从长期看不仅对市场毫无益处,相反会造成市场缺血,导致市场上的存量资金消耗殆尽,结果引发市场贫血,在资金匮乏的市场上,还将因炒作的资金需要,而呈现抛售前期商品的情况,引发大量商品价格的下滑。长此以往,市场就会步入恶性循环的轨道,绝大多数前期商品乏人问津,并最终制约投资者的参与积极性和大众的购买热情,形成商品价格的比价效应失真,出现价格倒挂或扭曲的不合理现象。

  商业炒作在实际应用中如同炒菜一样,要准确把握好“火候”,不要炒的过滥,否则消费者会产生逆反心理。如果说检验一个厨师的水平高低的标准是把菜炒得人人喜欢吃,那商业炒作的哲理也在于此。所有的炒作都是把双刃剑,刀刃既对准了对方,也朝着自己。企业的产品若没有品质作保证,任何商业炒作只能是昙花一现,无法获得长远的发展。尽管新颖的概念可能因一时的眼球效应而为企业带来一定的收益,但从长远来看,企业放弃品质而一味追求概念,这种舍本逐末的后果是可以想象的。

  凡事有度,过冷成不了气候,过热也会出问题。在当今营销传播的市场上,正当的炒作还是有一定的必要性的,只是这种商业炒作应把握一个“度”,遵循一定的原则,应将社会责任放在第一位。而如何把握这个“度”,关键在于不可偏离市场价值规律价格价值经济学的本质问题,价值是价格的基础,价格是价值的表现形式,价格按照价值规律的要求表现价值,实现价值并围绕价值而变动。商业炒作不仅要注重质的提高,更应注重价的合理。商业炒作的恶性结果,就是在促使商品价格飞涨的情况下而没有将商品质量提高,这样商品的价格就严重背离了价值,必然会产生负面影响,使人们对“商业炒作”产生厌恶情绪。

  而把握“度”的具体做法是:一要务实,尽可能地符合或接近产品或企业的实际情况;二要与社会的审美趋势和进步方向相一致,任何一个企业都是紧跟时代步伐的,于是商业炒作必须倡导一种社会的方向,做健康而正确的引导;三要对消费者有益而无害,真正满足消费者的需求。只有这样,才会达到利益和谐的目的,也就是人们在利益追求和享用上的和谐,或社会成员能相互认可彼此获取利益的方式及彼此所获取的利益的种类、质量和数量。归根结底,就是达到商家与消费者双赢的和谐状态。

参考文献

  1. 山西日报.“商业炒作”是把双刃剑
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