硬传播
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什么是硬传播[1]
硬传播主要是指带有比较明显的政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩的各种传播。这类传播主要有新闻传播、政治传播和宗教传播等。我们之所以称之为硬传播，是因为这类传播，不管它们自身是否宣称坚持“客观、公正、平衡”的原则，往往都带有比较明显的政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩，实际上都是要直接影响国内外受众的观点、态度、立场和行为，直接影响全球传播、全球舆论。硬传播主要内容是国内、国际新闻报道和新闻评论、政论文章著述、政治性广告等。硬传播的主要载体除了每日每时进行新闻报道、时事评论、政治宣传的报纸、广播、电视、互联网等新闻和大众传播媒介以外，还有部分新闻性、学术性、政治性的期刊和图书，以及户外广告等媒介传播和人际传播渠道。不过，这类传播，主要借助新闻传播媒介来进行，以便做到传播速度快、传播频率高、传播范围广、传播人数多。
通过硬传播这种方式，传播者可以直抒胸臆，直接传播自己的观点、态度、立场和行为，直接宣扬某种意识形态，直接影响全球传播、全球舆论，容易得到相同政治观点、宗教观点和意识形态立场受众的支持和拥护；这是硬传播的主要优势。但是，正是由于其或多或少、或显或隐地带有政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩，硬传播也有其局限性：它很容易受到具有不同政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩的受众抵制，甚至使之产生逆反心理和对抗行为，不仅不能取得预期的传播效果反而有可能产生零效果和负效果。
硬传播的历史由来[2]
人类之所以会在原始社会、古典社会，乃至前工业生产时期，在组织化的社会传播层面上形成一种“硬传”现象，最主要原因在于当时的经济发展水平很低，社会资源的总体短缺。如果做进一步分析，可以从三个方面来谈这个问题。
其一，由于社会经济发展水平低，直接导致了社会的传播生产力水平不高。
在我们许多人看来，信息只是信息，它只是一种社会现象。信息不是物质的，至少不是那种经济化的物质。无论是我们的传播学，还是我们的社会学，都从未设想把传播当作是一种生产活动或经济活动现象来理解。在传播学中，也从来就没有人去研究或讨论过“传播生产力”、“传播生产方式”等问题。我们的看法与此不同。我们认为：传播不仅仅是一种符号传递现象，同时它也是社会的物质化生活的一部分，是一种重要的社会生产要素。脱离了它，我们不仅将无法组织自己的日常生活，而且还将无法进行哪怕是最简单的生产活动。所以，人类的传播活动不仅有一个生产力的问题，同时还有一个生产力发展水平高不高的问题。
如果我们从人类的历史发展轨迹来看，人类的传播生产方式曾经是长期落后的。这不仅因为口传生产曾经占有了人类绝大的历史时间和空间，文字传播方式的发生十分晚近。还因为，即使人类拥有了文字传播工具，但事实上它在相当漫长的时间里，传播能力和效率还是极其有限的。所以，尽管人类早已经掌握了文字和相应的传播技术，但使用文字符号记录并传播社会信息，仍是极其艰难的事情。设想一下，当原始人用声音方式传递信息的时候（如敲击东西和呼喊），当原始人使用结绳记事的时候，当后来的人们使用诸如泥版、皮张、纸草、简牍、绢帛等物质做传播介质的时候，当再后的人们使用雕刻方式制版印刷的时候，当社会最重要的信息传递只能依靠像驿站化的“六百里加急”的时候，此种条件的社会“传播生产方式”和“传播生产水平”，所导致的结果就是：信息传播成本是极为高昂的。古诗中说“家书抵万金”，虽有情感因素在内，但也可从中看出信息传播的艰难。
西方国家的18、19世纪，情况也与此大体相似。丹尼尔·布尔斯廷在《美国人开拓历程》一书中，曾对18世纪弗吉尼亚等殖民地的读书情况做过描述。他说：“在1736年之前，威廉斯堡大概连一家书店都没有。”到了将近一个世纪之后，情况也没有多少改变。按照当时所谓绅士生活的标准，殖民地的庄园主均应当多少有一点藏书。据布尔斯廷的记述，除了个别人有百册以上的藏书外，有一二十本或几本藏书的庄园主，是相对多见的。可以想见，信息一旦经过了这样的传播过程，它就必然要成为一种不能重复和不能核查的信息。面对这样的信息，当时的人们除了相信它，是别无选择的。所以，能够在这样的生产方式中被传播出去的信息，就只能是“硬传”信息了。
其二，掌握信息和掌握信息传播权力是一种成本甚高的社会支出和家庭支出，绝大多数社会成员缺少掌握它们的实际能力和可能。
由于习惯，很少有人把信息当成是一种重要的社会经济要素。我们总觉得信息的“生产”、信息的“传播”和信息的“消费”，都是一种极为简单的事情。因为，它们看起来像是无成本的，至少是极低成本的。作为今人，我们如此认识似乎也没有什么。但是当我们回到历史中去就会发现：这种看起来似乎不费成本的“支出”，不管是对初民阶段的原始部落，还是后来的偶婚家庭，都曾是一种无法承受的经济压力。
从传播史的角度来看，无论是与神性权力结合在一起的“硬传”，还是与世俗权力结合在一起的“硬传”，在历史过程中都只能是属于极少数社会成员。表面上这是因为神性的“传播”不能允许传播权力的分散（因为传播的分权，就意味着神圣权力的分散和神性的被淡化）。实质上则是由于普通民众（包括初民时期的部落成员）缺少掌控传播能力的社会机会和可能。英国传教士麦高温曾对19世纪中国人的“乡试”（清代组织的省级举人考试）情况做过这样的记述，他说：“考试在省会举行。由于很多省地域辽阔，交通闭塞，不少考生要跋涉两三百英里，用上近一个月的时间才能抵达省会。暂且不说路途上的劳累，还有一个更重要的问题———路费从何而来。大多数考生穷得像约伯和教堂里的老鼠……”其实不仅是读书人后来的赶考贫困，更为重要的是前期读书过程的艰难。无论是在古典时代，还是在工业化的初期过程中，上学读书和识字写字，都曾是一种昂贵的家庭和社会经济负担。除了少数土地贵族和后来上升起来的资产者，对于绝对多数的普通民众生活而言，这种家庭支出往往难以承受。如果社会只有少数人读得起书，如果识字和写字的能力只能为少数人所拥有，那么社会信息的书写和传播就会是一种“贵族化”的昂贵产品，就会是一种社会稀缺资源。对于不能参与其中的普通民众来讲，他们在社会传播中就只能处在被动受传的地位。他们不能怀疑，也没有权力和可能去怀疑社会传播和被传播着的信息。在这样的情态下，传播能够成为的就是“硬传”角色。
其三，大众时代的媒介垄断控制，是使传播成为“硬传”重要社会原因之一。
大约是从20世纪初中期开始，伴随着生活条件的改善，识字人口得到了增加。由此，人类社会进入了一个相对普及性的报媒主导传播过程。后来又先后有了广播的普及和电视的初步普及。在报纸、杂志、广播、电视“四大传媒”的共同“努力”下，人类社会进入了传播的大众时代。与古典时代明显不同的是，在大众时代里，由于印刷技术和电子模拟技术的发展，传播的机械技术瓶颈被突破了。在此一时期里，无论是报纸、杂志、广播、电视和图书，都具有了大规模生产和迅速覆盖社会的传播能力。虽然大众传播时代并不是一个社会信息资源绝对紧张的时期，但是这还是一个本质上的“硬传时代”，因为这个时期传播生产方式的巨大改变，还未能真正解决社会信息的“硬传”问题。
为什么社会传播生产方式改变了，传播生产力水平提高了，社会的“硬传”问题还未能解决呢?问题主要出在媒介的社会化或传播权力垄断化上面。我们知道，在大众传播时代里，媒介是一种“社会公器”或社会工具。由于媒介的公共工具性质，由于媒介对社会大众具有超强的意识形态引导控制能力，由于大众媒介对于大众仍旧保持了一种来自历史的神圣感和神秘感，由于大众虽然获得了识字、读书和写字的权力，但是他们最终还是不能参与操控传播过程。控制媒介和控制传播的权力，仍是属于政府或一些有能力的社会利益集团或群体。既然大众时代媒介及传播是被相关社会组织或集团控制和垄断的，那么，社会普通成员在传播活动中所处的弱势地位就没有质的改变。他们在由代表“社会主流意识形态”的“把关人”所主持的社会组织化传播活动面前，仍处在一种只有接受而不能去怀疑和拒绝的情境里。他们不仅还要必然性地承受“硬传”的重压，同时也要继续去扮演“硬传”的“活靶子”（西方20世纪传播学所盛行的“子弹论”“魔弹论”“皮下注射论”，就是一种相关观点）。
硬传播的提高手段[1]
硬传播主要是向国际报道国内外发生的重大新闻事件，表明我们国家对国内外重大新闻事件的视角、视野和声音，是我们国家对外正面展示和传播自己立场、观点、态度的主渠道。经过30年的改革开放发展，中国已经发展成为一个传媒大国，但还不是一个传播强国，在硬传播方面必须加倍努力，逐步并根本改变国际传播格局中“西强东弱”的局面。要尽快建设几个真正具有全球影响力的世界一流新闻媒体，其中包括电视、广播、互联网站和通讯社。在当前，电视仍然是世界各国包括西方发达国家普及率最高、影响力最大的首选媒体的情况下，我们要尽快建设真正具有全球影响力的世界一流电视媒体。真正具有全球影响力的世界一流电视媒体的主要指标是：
首发率位居前列。
在重大国际新闻事件发生时，能在第一时间、第一现场首先发出新闻报道，新闻报道的首发率位居全球各大媒体前列。只有这样才能始终占据全球新闻传播、舆论传播的先发优势和战略制高点，居于主动地位。
独发率位居前列。
所谓独发率就是独家报道的发布率。要在第一时间、第一现场首发报道的同时，还要尽可能播发独家采访、独家视角的深度报道，做到人有我先、人无我有。只有独家采访、独家视角的独家报道位居全球媒体前列，才能有全球性的影响力。
转发率位居前列。
国际新闻报道首发率和独发率的提高，必然增加外国媒体的转发、转载率。具有全球影响力的世界一流电视媒体，其新闻报道、电视节目的转播率必将位居全球前列。
落地率位居前列。
要不断改进我们的报道手法，要在全球一个一个国家、一个一个地区、一个一个城市、一个一个频道地解决我们的电视新闻报道、电视节目在国外进入家庭、切实落地的问题。只有这样，才能使我们的全球影响力真正落到实处。
首选率位居前列。
要像美国有线电视新闻网曾经做到的那样，只要有重大国际新闻突发事件发生时，各国观众甚至各国军政要员都会下意识地首先想到它。我们的电视媒体也要做到，只要有重大国际新闻突发事件发生，我们就会必然成为各国观众的首选或者至少是首选参照媒体之一，他们期望从中知道中国电视媒体的报道和视角。
此外，还要逐步形成几个在国际社会有全球影响力的国际新闻报道、时事评论和深度报道等名牌栏目。必须培养和形成几位真正具有全球影响力的电视记者、主持人和时事评论员，他们必须具有训练有素的专业素养、对国际问题的透彻了解、敢于打破砂锅问到底的职业精神和求真务实的职业道德，从而在长期职业生涯中赢得全球观众的信任。
要做到上述各个方面，将是一个庞大、复杂、长期的系统工程。一方面，要求我们的媒体特别是电视媒体尽快加强上述软指标的建设，尽快不断提高采、编、导队伍的业务素质、道德素质的建设，专家队伍和数据库建设，提高首发率、独发率、转播率、落地率；另一方面，进一步完善硬件设施建设，例如增加最先进的现场报道、直播报道的便携设备，增加直升机现场报道的装备和能力，为现场报道、火线报道的采编人员提供个人安全保障装备和人生保险等。与此同时，国家主管部门要为我国电视媒体和新闻媒体提高首发率、独发率、转播率、落地率、首选率，成为具有全球影响力的世界一流媒体，提供相应的和必要的政策保障。
