软传播

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软传播（Soft Spread）

　　软传播主要是将某此生硬、刻板的传播方式予以“软化”，将传播的信息予以生活化和情景化, 重视表达方式的情感与理性诉求的双重协调，注重传播内容的亲和力、震撼力以及鲜活性、新颖性，特别是将某此政治色彩较浓的、容易受到受众自我心理防线隔离的信息转化为受众在日常生活中喜闻乐见的方式予以传播。

　　相对“强势传播”而言，“软传播”倡导从政府形象传播的视角着手，注重挖掘政府形象传播的边际内容，以轻柔的方式潜入社会公众头脑。“软传播”的内涵主要包括如下内容：政府形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指政府（国家）机构内部的所有工作人员，外部公众泛指政府所面对的广大社会公众，包括本国除政府（国家）机构自身（权力机关、司法机关和行政机关）以外的其他社会组织和社会成员，此外还包括广泛的外国公众。因此，针对政府形象传播受体的不同类型，政府形象传播应该有所指向性，应充分考虑不同类型受体的接受心理和接受能力等。

　　法则一：平民视角

　　视角传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向—传播者传播什么、怎样传播，都要以自身立场出发，以自己的视野看问题。传播视角的“仰视”，使得很多品牌形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟；传播视角的“俯视”，则使品牌形象传播通常以一种高姿态“打量”受众，致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位，容易导致传受之间缺少交流、缺少认同感。“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于品牌与公众之间的双向沟通。

　　法则二：边际入手

　　品牌形象传播活动有一种倾向，内容指向性太强，忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息，如传播内容过分强调“企业形象”、“品牌理念”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起公众的兴趣。“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从品牌形象传播的边际入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事，使品牌形象传播内容“随风潜人夜，润物细无声”，以取得良好的边际效应。

　　法则三：轻柔打动

　　在传统的品牌形象传播活动中，行文方式千篇一律，生硬的内容铺天盖地，缺乏亲和力，难以打动社会公众。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众，造成公众的逆反心理，对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”，传播效果无从谈起。“软传播”倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容`。细细诉说”，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。

　　1.企业内刊：品牌软传播的细菌战

　　内刊作为企业自有的一种媒介资源，与企业有天然的血缘关系，是最了解企业，同时也是最容易被企业所掌控的一种媒体。企业内刊凭借信息资源的垄断性、信息发布的权威性等优势，成为外界获取企业信息的重要途径，无论对于消费者、媒体、广告公司、竞争对手，还是政府机构，都具有不可忽视的吸引力。企业领导应该看到内刊的这种独特传播魅力，有针对性地进行对外信息传播，将内刊视为企业的“发言人”，或者是一张有魅力的“名片”。而在内刊的运作中融人整合营销传播，从内容和渠道两个方面进行整合，就会使分内刊传播活动的效果最大化。

　　从内容上讲，内刊在对内传播时，根据企业信息需求多样化的实际情况，对企业需要的政策、科技、市场等信息进行有机整合，对需求相对强烈的信息资源进行深层次挖掘开发，从而为提高企业生产效率、管理和经营决策水平提供帮助。在对外传播时，则与企业的其他相关部门进行充分的协调、沟通，力求做到对外发布信息的精准、统一。从传播渠道上看，企业在运用内刊行使内部传播和外部传播职能时，并不是孤立进行的，而是作为整合传播的一个重要组成部分，与内部和外部的其他各种资源紧密结合，达到“1+l大于2”的传播效应。

　　2.企业家品牌：捆绑式传播

　　从国际来看，几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌或企业家精神的人格化。从国内来看，企业家品牌往往以总经理、董事长等为载体，通过经营理念、企业文化等因素进行塑造，并成为社会公认的品牌效应。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们既代表着企业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公开亮相，实际上给企业品牌做了免费广告。所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。目前，中国企业家的品牌塑造呈现出较为普遍的“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。同时，一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入四个陷阱：其一，个人声望重于企业名气；其二，作秀重于练内功；其三，人治重于法治；其四，重政府轻市场。

　　3.企业网站：传播最优化

　　企业网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地，网站建设的水平对网络营销的效果有直接影响。对于企业来说，一个好的网站就可以实现传播和服务的最优化，它包括：品牌形象链接和传播、产品及服务展示、新闻与信息发布、顾客响应与服务、顾客关系维护与数据库建立、网上调查、电子商务、企业OA以及媒体桥梁等九大手段与作用实现。

　　4.企业博客：博客一笑

　　“我们大多数人将用博客的方式，直接同客户、雇员和周围的社区进行沟通。”太阳微系统总裁兼首席营运官乔纳桑·施瓦兹认为，未来十年高层管理者会更多采取这种形式。确实如此，企业博客将不只是一种选择，而是一种必须。有人说，企业博客就像是公司开的一个窗口，更可信和更亲近，它因为没有太多的控制和根植于事实而更有力量。任何公司都应该以互动、自发、持续的方式同公众建立起联系。当然，容忍和开放的企业文化是企业博客的第一先决条件。如果企业文化还没有准备好的话，千万不要匆忙去赶企业博客的时髦。

　　5.企业书籍：自费不伤胃

　　近几年，以企业、企业家为主角的书籍，通过书店、阅览室、网络，以及媒体相关报道吸引了数以万计的目光。企业书籍不同于各类广告、不同于杂志报刊，它费用低廉，传阅时间长，相关活动、媒体报道使品牌宣传更为软化。国外企业或企业家传记类书籍的运作早有成熟的机制，，几乎每一个知名大公司、大企业家，都有记载其历程的传记作品，国内以联想、海尔等为代表的企业书籍，为企业品牌的建立和建设立下了汗马功劳。企业书籍往往包括以下四种形式：企业或企业家传记、企业运营管理模式或案例总结、品牌故事或新生活方式推广、企业培训教材。视企业需要而灵活选择和组合。

　　6.企业形象代言人：加分不减分

　　在这个“眼球经济”的传播年代，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个制作精良的广告在其目标消费者看到第五次时，有可能促成其购买行为，那么代言人在广告中的起用，便能更快引起消费者的购买欲望。科学地使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进人市场，引起广泛关注，从而强化投资者信心，稳定合作关系。同时代言人的加入，有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。

　　7.企业歌曲：好歌上帝跟着唱

　　企业歌曲是企业文化的重要组成部分，是企业的精神力量。企业歌曲是企业的有声名片，是企业树立企业形象的良好载体，是打造企业品牌不可缺少的有效宣传方法。一首好的企业歌曲，可以激励一个时代，鼓舞振奋一代人；一首好的企业歌曲，可以唱红一个企业；一首好的企业歌曲，可以唱火一个产品，唱响一个品牌。比如一曲“步步高”就唱响了步步高这家企业。

　　8.企业年会：形像神也像

　　大多数公司都会在年终的时候召开一个年会，主要是对公司一年的业务和运行做一个回顾总结，并将公司的下一年计划和目标传递给全体员工。公司的年会并不等同于公司高层对公司业务的一个总结会，不会那么严谨，主要还是用来与员工进行直接和近距离的沟通，使员工感觉到直接来自公司而不是来自上级领导的关怀，并对公司的精神有更准确的领会。年会要达到的效果是增强企业凝聚力，鼓舞员工士气，为来年打下一个好的基础。为了年会的顺利进行，也为了展示出公司及员工的风采，年会的组织和管理需要注意把握以下几点：年会组织、主题、场地、时间、环节、嘉宾、节目、物品、细节、准备、亮点等。