政府形象

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　　政府形象是指政府在公众心目中的形象，就是政府的行政行为表现、性质特征、精神风貌等在社会公众心目中的反映，以及政府在公共行政中体现出来的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等给公众留下的一种综合印象或看法。这种印象或看法体现了一个政府赢得社会信任、赞誉的程度。

　　政府形象作为公众对政府印象的整合，既不同于政府发生的所有客观事实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的特性。概括起来，这些特性主要表现在以下几个方面。

　　1、整体性

　　政府形象是由政府内部诸多要素形象构成的统一体和集中表现。政府形象的内涵十分丰富，它包含了各种形象元素，如政策、组织、人员、环境、宣传、文化、标识等，这些形象元素相互联系构成一个完整的政府形象系统。政府形象既是在政府行政过程中形成的，又是在政府与社会公众沟通互动中形成的，其功能的状态和水平，不仅取决于各形象元素的状态和水平，还取决于其构成元素的权重比例和协调运作机制。所以，政府形象的效应，既可能是大于其构成元素总和的效应，也可能是小于其总和的效应。换言之，形象系统的任何一个元素出现问题，都会影响到政府的整体形象。

　　2．主客观性

　　政府形象是公众对政府的主观反映，公众对政府形象的评价、印象往往都以自己特殊的知识背景和感情偏好为前提，对同一件事，有些人可能认为政府做得好，而另一些人则可能认为做得不好。从这一角度来说，政府形象具有主观性。而从另一角度来说，政府形象又具有客观性，因为公众对政府形成的印象来自于与政府有关的客观存在的人、事、物、文化等元素以及由此的累积。

　　3．多面性

　　政府形象是多面的、立体的。公众反映政府形象的角度也不是单一的，而是多面的，当公众站在不同的角度时会对政府形成不同的印象；在不同的时期也会对政府产生不同的看法。不仅如此，影响一个政府形象的自身因素也是多方面的，一般来说，可以将一个组织的总体形象分解为各种形象要素。公众则会根据不完全的信息和证据形成对政府的印象，比如一项举措或一个公务员的服务态度。由此可见，政府要想塑造自身良好的形象，就必须重视和形象相关的每一个环节、每一项内容，在任何一个方面表现不佳，都可能对政府形象产生不良影响。

　　4．相对稳定性

　　政府形象一旦形成，便会在公众心目中产生印象。一般说来，这种印象所积累成的形象具有相对稳定性，一时很难改变。即使政府发生变化，如果信息刺激量不是很强，也很难引起公众的足够重视，而且公众以往对政府的态度和印象还会直接影响到他们对各种信息作出的反应。

　　5．可变性

　　政府形象不是一成不变的，虽然它具有相对稳定性，但是并不意味着政府形象不具有可变性，当政府的内部条件和外部环境发生较大改变时，政府形象也会随之发生变化。只是这种变化并非一朝一夕可以完成，而是要经过一个漫长的过程。一般来说，政府形象的变化需要具备两个条件：一是政府内外变化比较显著，足以引起公众的普遍关注；二是需要足够长的时间。

　　6．偏差性

　　政府形象是公众对政府的整体印象和评价，这种印象和评价是建立在公众对政府信息了解的基础上。由于公众不可能掌握有关政府的全面充分信息，因此，对政府的印象出现一些偏差也是不可避免的。由于信息的不充分，公众常常倾向于从某一方面或某几个方面去推断整个政府的整体情况，而这种推断又往往因个人的社会背景、知识层次和经验的不同而表现出较大的差异性。一般来说，偏差主要表现为政府形象高于政府现实，或政府形象低于政府现实。

　　政府形象不是一蹴即成，其生成需要经历一段相对较长的时间，表现为政府通过各种传播媒介与公众相互沟通、相互影响的循环过程。在这一过程中，政府的表现与特征是政府形象形成的基础，媒介则是传播政府表现与特征的手段，而公众印象、态度和舆论在政府形象形成过程中则起着决定性作用。以上几个方面密切联系，如果政府表现优异或特征突出，就容易给公众留下深刻印象，进而使公众对政府产生信任的态度，有了公众对政府的信任态度，就会在社会上形成正面的舆论和信任的行为，如此，则产生优良的政府形象；反之，则产生不良的政府形象。

　　1．公众印象

　　公众对政府的印象有好坏和深浅之分，这种印象是政府的表现与特征在公众头脑中留下的迹象。政府通过一系列的表现和特征塑造自己的形象，在公众的头脑中形成印象。公众印象形成的过程表现为：由注意引发兴趣，由兴趣激发欲望，由欲望导致记忆，由记忆产生行动。在这一过程中，又以注意、判断和记忆三种心理现象最为重要。

　　2．公众态度

　　态度是指人对社会事物(人、事、物、团体、制度、观念等)所持有的稳定的心理倾向。态度不像印象那样具有很强的客观性，态度的主观性远大于它的客观性。态度是行为与情感活动的根本原因，政府要为自己树立形象，如果仅仅满足于给公众留下印象是远远不够的，还必须进一步使公众形成积极肯定的态度，只有当公众对政府产生良好印象，而且抱有积极肯定的态度时，才有可能采取有利于政府的行为，比如，支持政府的决策、积极参与到政府的公共危机管理工作中去、支持和配合政府的危机应对措施、为政府广播美名等。此时，政府的良好形象才能真正落到实处。

　　3．公众舆论

　　舆论是公开发表的议论，它具有很强的威慑力和煽动性。政府在树立形象的过程中，舆论起着非常重要的作用。这种作用主要表现在两个方面：一是公众舆论为塑造良好的形象提供了机会，为政府形象的升腾注入了力量。二是公众舆论又是破坏政府形象的超级杀手，它可以在短时间内让政府形象一落千丈。

• 韩秀景著；赵晖丛书主编.《公共危机管理理论与实践》.南京师范大学出版社.2012.第207页