公众印象

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　　印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“社会形象”。公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动^[1]。

　　印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。

　　公众印象的形成过程，可通过广告学中AIDMA (即ATTENTION注意——INTEREST兴趣——DESIRE欲望——MEMORY记忆——ACTION行动) 模式来检验。在这一心理活动过程中，又以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要，这对研究企业形象的传播有重大意义。

　　公众印象形成大致经过引起起注意、产生兴趣、作出判断、形成记亿四个阶段。从心理活动的角度看，尤其以注意、判断、记忆最为最要。

　　1、注意

　　注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。当人们开始对接触过的事物注意时，印象才开始生成。企业要使公众产生印象，就要在引起公众注意方面做出努力。

　　注意包括有意识注意和无意识注意两种形式。有意识注意是有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。它不仅指向人们乐意去做的事物，而且指向于应当要做的事物。因此，这种注意是受人的意识的自觉调节和支配的。可见，有意注意对企业印象的形成不会有什么作用，因为人们不会为形成企业印象而付出努力。而无意注意是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。

　　引起无意注意的原因有两点，一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。前者是产生无意注意的主要原因，主要包括：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、刺激物的新奇性等。企业在进行形象传播时考虑最多的应该是公众无意识注意的时间和次数，传播越能突出刺激物本身的特点，就越引起人们的注意，从而将企业形象传导进公众心目中，形成印象。企业通过形象传播，集中统一强烈的展示自己的企业形象，唤起人们的高度注意，从而留下深刻印象。

　　2、判断

　　当公众对企业信息引起注意，并进而产生兴趣后，便会对所关注的事物进行判断。判断是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有直觉判断和复杂判断两种，同印象联系较密切的是直觉判断。

　　社会公众通过直觉判断而形成直觉印象。由直觉判断产生的直觉印象和判断者的经验、个性、角色、心理倾向、兴趣、当时的状态以及周围环境等各种因素有关，受心理定势影响较大，容易产生偏见。因而企业形象传播一方面应追求美感；另一方面则应强调企业个性。通过高质量的产品、服务、广告和公共关系等交流渠道，在社会公众中形成良好的接纳态度和心理定势，激发公众作出可信、可靠的判断，以利于企业良好形象的建立。

　　3、记忆

　　记忆是过去经历过的事情在人脑中的再现。具体说，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。从信息加工的角度上看，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。

　　一般而言，人们对某些事物容易记忆，而对另一些事物则不容易识记。通常亲身经历过的事情、简单而又有意义的事物、曾经激起过人们情感波澜的事物容易被识记。不过，记忆的东西总有遗忘，德国心理学家艾宾浩斯对遗忘现象作系统研究后发现，遗忘的进程是不均衡的，识记初期遗忘很快，后来逐渐缓慢，到了一定时间，几乎不再遗忘，即遗忘规律是“先快后慢”。

　　对企业形象传播来说，要使企业形象在公众中留下深刻的记忆而不被遗忘，在企业形象输出的最初阶段，必须以简单而有意义的标识和口号对社会公众的头脑进行持续而有力的冲击，这种冲击需要反复地、多角度、多层次地进行，只有这样，才能给社会公众留下深刻的印象。企业形象在公众头脑中定型后，传播的目的就是经常唤起公众记忆，使其不致遗忘。