公眾印象

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　　印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業通過形象策劃塑造出企業形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業的“社會形象”。公眾印象則是對企業形象傳播的各類信息形成的印象，是企業實態和特征在公眾頭腦中的反映，是一種心理活動^[1]。

　　印象和形象既有統一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯繫的一面，它建立在企業特征和公眾印象兩者的基礎之上，是兩者的“疊影”。所以，企業形象並不完全等同於公眾印象，公眾印象中的企業形象，可能與正確反映企業狀況和企業特征的企業形象並不一致，而企業形象策劃通過統一視覺設計，造成差別化，便可以有效地剋服這種不一致。通過觀念的塑造而達到統一，再通過企業形象策劃向企業的經營管理延伸，使企業的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業形象，並使之在公眾心目中留下良好印象。

　　公眾印象的形成過程，可通過廣告學中AIDMA (即ATTENTION註意——INTEREST興趣——DESIRE欲望——MEMORY記憶——ACTION行動) 模式來檢驗。在這一心理活動過程中，又以註意、判斷、記憶三種心理現象最為重要，這對研究企業形象的傳播有重大意義。

　　公眾印象形成大致經過引起起註意、產生興趣、作出判斷、形成記億四個階段。從心理活動的角度看，尤其以註意、判斷、記憶最為最要。

　　1、註意

　　註意是指心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的前奏。當人們開始對接觸過的事物註意時，印象才開始生成。企業要使公眾產生印象，就要在引起公眾註意方面做出努力。

　　註意包括有意識註意和無意識註意兩種形式。有意識註意是有預定目的，需要做一定努力的註意，是一種主動地服從於一定的活動任務的註意。它不僅指向人們樂意去做的事物，而且指向於應當要做的事物。因此，這種註意是受人的意識的自覺調節和支配的。可見，有意註意對企業印象的形成不會有什麼作用，因為人們不會為形成企業印象而付出努力。而無意註意是事先沒有預定的目的，也不需要作意志努力的註意。

　　引起無意註意的原因有兩點，一是客觀刺激物本身的特點；二是人本身的狀態。前者是產生無意註意的主要原因，主要包括：刺激物的強度、刺激物之間的對比關係、刺激物的活動和變化、刺激物的新奇性等。企業在進行形象傳播時考慮最多的應該是公眾無意識註意的時間和次數，傳播越能突出刺激物本身的特點，就越引起人們的註意，從而將企業形象傳導進公眾心目中，形成印象。企業通過形象傳播，集中統一強烈的展示自己的企業形象，喚起人們的高度註意，從而留下深刻印象。

　　2、判斷

　　當公眾對企業信息引起註意，併進而產生興趣後，便會對所關註的事物進行判斷。判斷是對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。它有直覺判斷和複雜判斷兩種，同印象聯繫較密切的是直覺判斷。

　　社會公眾通過直覺判斷而形成直覺印象。由直覺判斷產生的直覺印象和判斷者的經驗、個性、角色、心理傾向、興趣、當時的狀態以及周圍環境等各種因素有關，受心理定勢影響較大，容易產生偏見。因而企業形象傳播一方面應追求美感；另一方面則應強調企業個性。通過高質量的產品、服務、廣告和公共關係等交流渠道，在社會公眾中形成良好的接納態度和心理定勢，激發公眾作出可信、可靠的判斷，以利於企業良好形象的建立。

　　3、記憶

　　記憶是過去經歷過的事情在人腦中的再現。具體說，是人們感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒和做過的動作在人腦中的反映。從信息加工的角度上看，記憶就是對輸入信息的加工、儲存和提取的過程。

　　一般而言，人們對某些事物容易記憶，而對另一些事物則不容易識記。通常親身經歷過的事情、簡單而又有意義的事物、曾經激起過人們情感波瀾的事物容易被識記。不過，記憶的東西總有遺忘，德國心理學家艾賓浩斯對遺忘現象作系統研究後發現，遺忘的進程是不均衡的，識記初期遺忘很快，後來逐漸緩慢，到了一定時間，幾乎不再遺忘，即遺忘規律是“先快後慢”。

　　對企業形象傳播來說，要使企業形象在公眾中留下深刻的記憶而不被遺忘，在企業形象輸出的最初階段，必須以簡單而有意義的標識和口號對社會公眾的頭腦進行持續而有力的衝擊，這種衝擊需要反覆地、多角度、多層次地進行，只有這樣，才能給社會公眾留下深刻的印象。企業形象在公眾頭腦中定型後，傳播的目的就是經常喚起公眾記憶，使其不致遺忘。