軟傳播

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

軟傳播（Soft Spread）

　　軟傳播主要是將某此生硬、刻板的傳播方式予以“軟化”，將傳播的信息予以生活化和情景化, 重視表達方式的情感與理性訴求的雙重協調，註重傳播內容的親和力、震撼力以及鮮活性、新穎性，特別是將某此政治色彩較濃的、容易受到受眾自我心理防線隔離的信息轉化為受眾在日常生活中喜聞樂見的方式予以傳播。

　　相對“強勢傳播”而言，“軟傳播”倡導從政府形象傳播的視角著手，註重挖掘政府形象傳播的邊際內容，以輕柔的方式潛入社會公眾頭腦。“軟傳播”的內涵主要包括如下內容：政府形象傳播的受體包括內部公眾和外部公眾兩大部分。內部公眾是指政府（國家）機構內部的所有工作人員，外部公眾泛指政府所面對的廣大社會公眾，包括本國除政府（國家）機構自身（權力機關、司法機關和行政機關）以外的其他社會組織和社會成員，此外還包括廣泛的外國公眾。因此，針對政府形象傳播受體的不同類型，政府形象傳播應該有所指向性，應充分考慮不同類型受體的接受心理和接受能力等。

　　法則一：平民視角

　　視角傳統的品牌形象傳播存在著這樣一種傾向—傳播者傳播什麼、怎樣傳播，都要以自身立場出發，以自己的視野看問題。傳播視角的“仰視”，使得很多品牌形象傳播信息“政治氣”太重，給人一種難以接近之感，導致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝；傳播視角的“俯視”，則使品牌形象傳播通常以一種高姿態“打量”受眾，致使傳受雙方地位嚴重失衡。傳播視角的偏離和傳受關係的錯位，容易導致傳受之間缺少交流、缺少認同感。“軟傳播”倡導的是傳受之間的“平視”，有利於品牌與公眾之間的雙向溝通。

　　法則二：邊際入手

　　品牌形象傳播活動有一種傾向，內容指向性太強，忽視品牌形象傳播的邊際內容。即品牌形象傳播活動只關心與品牌形象直接相關的信息，如傳播內容過分強調“企業形象”、“品牌理念”的傳達，往往導致傳播內容過“硬”，缺乏趣味性，難以引起公眾的興趣。“軟傳播”註重傳播邊際的挖掘，倡導從品牌形象傳播的邊際入手，細膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事，使品牌形象傳播內容“隨風潛人夜，潤物細無聲”，以取得良好的邊際效應。

　　法則三：輕柔打動

　　在傳統的品牌形象傳播活動中，行文方式千篇一律，生硬的內容鋪天蓋地，缺乏親和力，難以打動社會公眾。“過強”、“過硬”的表達方式易“刺傷”公眾，造成公眾的逆反心理，對相關信息“拒之門外”、“敬而遠之”，傳播效果無從談起。“軟傳播”倡導運用輕柔方式把品牌形象傳播內容`。細細訴說”，註重傳播內容的動態性、現場感、親和力和貼近性。

　　1.企業內刊：品牌軟傳播的細菌戰

　　內刊作為企業自有的一種媒介資源，與企業有天然的血緣關係，是最瞭解企業，同時也是最容易被企業所掌控的一種媒體。企業內刊憑藉信息資源的壟斷性、信息發佈的權威性等優勢，成為外界獲取企業信息的重要途徑，無論對於消費者、媒體、廣告公司、競爭對手，還是政府機構，都具有不可忽視的吸引力。企業領導應該看到內刊的這種獨特傳播魅力，有針對性地進行對外信息傳播，將內刊視為企業的“發言人”，或者是一張有魅力的“名片”。而在內刊的運作中融人整合營銷傳播，從內容和渠道兩個方面進行整合，就會使分內刊傳播活動的效果最大化。

　　從內容上講，內刊在對內傳播時，根據企業信息需求多樣化的實際情況，對企業需要的政策、科技、市場等信息進行有機整合，對需求相對強烈的信息資源進行深層次挖掘開發，從而為提高企業生產效率、管理和經營決策水平提供幫助。在對外傳播時，則與企業的其他相關部門進行充分的協調、溝通，力求做到對外發佈信息的精準、統一。從傳播渠道上看，企業在運用內刊行使內部傳播和外部傳播職能時，並不是孤立進行的，而是作為整合傳播的一個重要組成部分，與內部和外部的其他各種資源緊密結合，達到“1+l大於2”的傳播效應。

　　2.企業家品牌：捆綁式傳播

　　從國際來看，幾乎每一個成功的企業背後都有一個巨人屹立，即企業家品牌或企業家精神的人格化。從國內來看，企業家品牌往往以總經理、董事長等為載體，通過經營理念、企業文化等因素進行塑造，併成為社會公認的品牌效應。像聯想的柳傳志、海爾的張瑞敏、蒙牛的牛根生、萬科的王石等，都形成了企業家品牌效應。他們既代表著企業，又作為社會名流而存在，自身的美譽度為企業增加了不少無形資產。頻繁的社交活動和公開亮相，實際上給企業品牌做了免費廣告。所以說，企業家品牌不僅是形成整體品牌的第一步，也是企業整體品牌形象的基礎。目前，中國企業家的品牌塑造呈現出較為普遍的“三化”特征，即“臉譜化”、“娛樂化”和“神話化”。同時，一些企業家由於對自身品牌建立的模式與內涵缺乏充分的瞭解，常常容易掉入四個陷阱：其一，個人聲望重於企業名氣；其二，作秀重於練內功；其三，人治重於法治；其四，重政府輕市場。

　　3.企業網站：傳播最優化

　　企業網站不僅代表著企業的網路品牌形象，同時也是開展網路營銷的根據地，網站建設的水平對網路營銷的效果有直接影響。對於企業來說，一個好的網站就可以實現傳播和服務的最優化，它包括：品牌形象鏈接和傳播、產品及服務展示、新聞與信息發佈、顧客響應與服務、顧客關係維護與資料庫建立、網上調查、電子商務、企業OA以及媒體橋梁等九大手段與作用實現。

　　4.企業博客：博客一笑

　　“我們大多數人將用博客的方式，直接同客戶、雇員和周圍的社區進行溝通。”太陽微系統總裁兼首席營運官喬納桑·施瓦茲認為，未來十年高層管理者會更多採取這種形式。確實如此，企業博客將不只是一種選擇，而是一種必須。有人說，企業博客就像是公司開的一個視窗，更可信和更親近，它因為沒有太多的控制和根植於事實而更有力量。任何公司都應該以互動、自發、持續的方式同公眾建立起聯繫。當然，容忍和開放的企業文化是企業博客的第一先決條件。如果企業文化還沒有準備好的話，千萬不要匆忙去趕企業博客的時髦。

　　5.企業書籍：自費不傷胃

　　近幾年，以企業、企業家為主角的書籍，通過書店、閱覽室、網路，以及媒體相關報道吸引了數以萬計的目光。企業書籍不同於各類廣告、不同於雜誌報刊，它費用低廉，傳閱時間長，相關活動、媒體報道使品牌宣傳更為軟化。國外企業或企業家傳記類書籍的運作早有成熟的機制，，幾乎每一個知名大公司、大企業家，都有記載其歷程的傳記作品，國內以聯想、海爾等為代表的企業書籍，為企業品牌的建立和建設立下了汗馬功勞。企業書籍往往包括以下四種形式：企業或企業家傳記、企業運營管理模式或案例總結、品牌故事或新生活方式推廣、企業培訓教材。視企業需要而靈活選擇和組合。

　　6.企業形象代言人：加分不減分

　　在這個“眼球經濟”的傳播年代，起用形象代言人成為最慣用的手法之一。如果一個製作精良的廣告在其目標消費者看到第五次時，有可能促成其購買行為，那麼代言人在廣告中的起用，便能更快引起消費者的購買欲望。科學地使用形象代言人可以使產品或企業迅速贏得消費者認同，進人市場，引起廣泛關註，從而強化投資者信心，穩定合作關係。同時代言人的加入，有利於推進企業公共關係的有效運轉，拉近與媒體的距離，增加曝光率，從而有利於樹立企業形象，吸引更多的優秀人才。

　　7.企業歌曲：好歌上帝跟著唱

　　企業歌曲是企業文化的重要組成部分，是企業的精神力量。企業歌曲是企業的有聲名片，是企業樹立企業形象的良好載體，是打造企業品牌不可缺少的有效宣傳方法。一首好的企業歌曲，可以激勵一個時代，鼓舞振奮一代人；一首好的企業歌曲，可以唱紅一個企業；一首好的企業歌曲，可以唱火一個產品，唱響一個品牌。比如一曲“步步高”就唱響了步步高這家企業。

　　8.企業年會：形像神也像

　　大多數公司都會在年終的時候召開一個年會，主要是對公司一年的業務和運行做一個回顧總結，並將公司的下一年計劃和目標傳遞給全體員工。公司的年會並不等同於公司高層對公司業務的一個總結會，不會那麼嚴謹，主要還是用來與員工進行直接和近距離的溝通，使員工感覺到直接來自公司而不是來自上級領導的關懷，並對公司的精神有更準確的領會。年會要達到的效果是增強企業凝聚力，鼓舞員工士氣，為來年打下一個好的基礎。為了年會的順利進行，也為了展示出公司及員工的風采，年會的組織和管理需要註意把握以下幾點：年會組織、主題、場地、時間、環節、嘉賓、節目、物品、細節、準備、亮點等。