全球傳播

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全球傳播（Global Communication）

　　全球傳播是指將國內傳播與國際傳播融為一體，以整個世界為範圍的傳播。全球傳播和國際傳播既有聯繫又有區別，二者都涉及跨國界的信息傳播，但在概念內涵和研究範圍等方面又有不同。全球傳播研究的範圍比傳統的國際傳播研究要大得多，是國際傳播的擴大與發展。

　　美國傳播學者H. H.弗里德利克認為:“全球傳播是研究個人、群體、組織、民眾、政府以及信息技術機構跨越國界所傳遞的價值觀、態度、意見、信息和數據的各種學問的交叉點》”。（它涵蓋了“文化、國家發展、對外政策與外交政策、國際紛爭及其解決、技術、新聞與信息流通、霸權主義、意識形態、大眾傳播制度、控制與政策、人權與民權、戰爭與和平、宣傳及其影響等眾多的爭論領域”）。

　　（1）全球傳播的出現與跨國傳播科技的發展和全球信息化的進程密切相關。衛星通信技術、跨國廣播電視、互聯網等新媒介的發達和普及，形成了一個全球性的信息傳播系統。它們所帶來的是遠距離傳播的信息量與質的飛躍，以及不同國家、民族和個人之間的跨國界信息交流的普遍化和日常化。

　　（2）在傳統的國際傳播中，傳播主體主要是國家社會及其代表，以及各種各樣的政府間國際機構。而在全球傳播當中，在國家和政府間機構繼續扮演重要角色的同時，傳播主體出現多元化的趨勢。這裡既包括各種各樣的跨國活動團體也包括以開拓世界市場為目的的企業，還包括活躍在互聯網上的眾多一般的個人。

　　（3）從目前的現狀而言，全球傳播的主要媒介依然是廣播、電視、報刊等大眾傳媒，但與此同時具備多種媒體功能的互聯網，正在成為全球傳播的大平臺，發揮著越來越大的影響力。

　　（4）在傳統的國際傳播中，不同國家之間的雙邊關係和多邊關係是人們關註的焦點，而在全球傳播中，許多全世界、全人類範圍的問題受到人們的重視。

　　例如，人口問題、資源問題、環境問題、貧困與饑餓問題、和平與發展問題等，都是全球傳播中的世界性議題。這表明，在全球傳播中，人們關心的對象與範圍已經不再局限於本國和本民族，他們還必須作為“地球村”的一員而思考和行動。

　　（5）全球傳播同樣具有很強的政治性，國際政治和國際關係依然占據著核心地位。但與此同時，由於跨國界、跨文化的交往和信息傳播日益頻繁，不同國家、民族之間的文化接觸、摩擦、碰撞和融合以及由此產生的世界影響等問題，越來越占據重要的位置。

　　最早在文章標題上使用“全球傳播”這一概念的是美國學者霍華德 ·H·弗雷德里克（Howard H.Frederick, 1993），此後對 “全球傳播”這一概念的普遍徵用直至今日；並且這一概念往往與“全球化”緊密相連；幾乎所有使用這一概念的學者都會提及“新的信息技術發展使得全球範圍內迅速便捷的信息傳播成為可能”這一背景，以及在此背景下“全球傳播”帶來的影響。

　　但此概念被徵用的方式基本可劃分為兩類：一類是未將“全球傳播”從“國際傳播”中分離——或將之視為國際傳播中的新階段或新形態，或直接在文中進行混用；另一類則完全對二者進行區分，要麼將二者施用於不同的學術領域，要麼在同領域內，全球傳播研究應該撇開國際傳播的舊有路徑，甚至完全以“全球傳播”取代“國際傳播”。

　　總體而言，至今對“全球傳播”的界定基本朝向等同於國際傳播或否定國際傳播這兩大方向。從對這一概念使用的語境或領域中，也可投射出當時眾多的社會潮流與歷史事件：正是在冷戰結束、資本主義式生產方式拓展至全球範圍的大背景下，“全球傳播”概念出現，“國際傳播”也被一些學者認為不再適用；CNN對海灣戰爭的全面直播、“軟實力”概念的提出和“文明衝突論”的盛行，同樣折射在此時期“全球傳播”研究的文化關懷之上。90年代學者們視野中全球傳播涉及到的媒體還只是全球廣播電視網，這一視線已然在21世紀明確轉移到互聯網、進而轉移到手機等移動媒體之上。並且此時期的“後冷戰”色彩大為減弱，之前曾在90年代研究中普遍出現的意識形態、霸權、共產主義等辭彙已然罕見，涌現出來的則是經濟全球化、產業跨國併購、全球文化的本土化、促進信息社會傳播權力的社會運動等新的探討領域。

　　全球傳播理念的產生與時代大背景密不可分。有學者指出，“一方面國際的、地區的、全球的權力結構限定了國家的實際行動。這些權力結構包括國際規制和組織、世界經濟日益居於主導地位的邏輯，國際法的約束以及民族國家安全能力的下降。”毫無疑問，受到全球化的衝擊，主權國家在國際事務中越來越力不從心，就越來越需要藉助全球傳播在其全球事務中發揮更重要的作用。

　　而這種影響促成了全球傳播與國際傳播重要區別的形成。傳統意義上的國際傳播是以國家和政府為單位進行跨國、跨文化進行傳播和交流，具有濃厚的官方色彩，並且其將對象國的閱聽群體作為受眾的定位也在很大程度上限制了傳播的進行和效果的發揮。與國際傳播不同的是，全球傳播在傳播理念、傳播範圍的確立以及價值定位方面都有進一步的改進和完善。

　　恰如傳播學中對於全球傳播的定義：一個國家社會系統內部的傳播稱為國內傳播，不同國家社會系統之間的傳播稱為國際傳播，而將國內傳播與國際傳播融為一體，以整個地球世界為範圍的傳播則是全球傳播。這就釐清了全球傳播的傳播範圍和傳播對象，即整個世界的閱聽群，而其傳播理念無非也是在世界範圍內塑造民族和國家的良好形象。全球傳播區別於國際傳播的獨特之處在於，其將以文化為代表的軟實力放到了前所未有的高度，將跨文化傳播作為傳播重點，並且不以官方政治宣傳和教育為主要途徑和手段。其實質便是：全球化背景下，以文化作為外包裝，以維護國家和民族利益作為隱性目的，淡化官方色彩並且以整個世界的閱聽群體為受眾的傳播。

　　全球傳播與國際傳播在傳播理念、傳播範圍、傳播對象、傳播制度架構等方面都存在較大差異。因此，傳播模式的轉換亦在情理之中，也符合新聞傳播的規律，有利於在國際傳播中爭取到好的效果。

　　1、多樣化的傳播媒介

　　在國際傳播向全球傳播的過渡過程中，媒介扮演了至關重要的角色。這主要得益於20世紀90年代中期以後，傳媒產業屬性的凸顯，傳媒業成為經濟發展進程中勢頭最強勁並且最具潛力的產業之一，很多國家在全球化的衝擊下逐步放鬆了對傳媒業的管制，以發展傳媒經濟。在此背景下，傳媒業走上了產業化道路。比如說我國近期正在推行的深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮的舉措便是題中之義。近年來，我國的文化產業發展快速，作為文化產業重要組成部分的傳媒產業市場潛力巨大，都會對全球傳播產生正效應。

　　科學技術不斷進步，媒介的形態也越來越多元化。當前媒體格局中，諸如報刊、廣播、電視等傳統媒體在全球傳播中地位固然不可或缺，但以社會化媒體為代表的新媒體在全球傳播中的作用也越來越不可替代。社會化媒體使得政府對信息的管控更加困難，信息流通更加方便流暢，使得個人有成為全球傳播主體的可能性。並且，網路的出現在真正意義上將整個世界連結成網，其直接後果是傳統的民族－國家的地理和文化界限日漸模糊，傳統的時間、空間和地域的概念面臨深刻的危機。用自然分界來劃分民族、國家和社會變得越來越困難，而“象徵性分界”的作用越來越顯著。藉助網路的力量，在全球傳播體系中，出現了超越傳統政治力量和地域界限的“超國家領域”。“超國家領域”的出現，使得全球傳播施展的空間越來越大，同時也使各國重視加強全球傳播以在全球領域內發揮更重要作用。

　　同時，媒介自身經營管理的多元化也是促進傳播走向全球的重要促進力。許多成規模的傳媒公司紛紛通過兼併收購等方式構建自己的傳媒帝國。傳播媒介的多樣化，是傳播走向全球的基石，促進全球傳播更加具有廣泛性和包容性。

　　2、多元化的傳播主體

　　全球傳播的一個顯著特征便是傳播主體的多元化。隨著信息通信不斷發展，傳播渠道更加多元化，媒體、政府、跨國公司、社會組織以及個人都作為傳播主體參與傳播活動。以SNS為代表的社會化媒體最重要的優勢便是建立在人際關係基礎上的信任性。在六度分割理論的指導下，業界開創了面向社會性網路的互聯網服務的新局面，通過“熟人的熟人”來拓展網路社交。現在一般所說的社會化媒體,其內涵已經遠遠突破“熟人的熟人”這個層面。信任建立在“熟人”的關係網中，便會產生說服力，這是取得良好傳播效果的前提。

　　數據進一步印證了這一事實。經過數年的發展，以人際傳播為基礎的社會化媒體日益受到全社會的關註。標誌性事件就是2010年Facebook超越Google成為美國訪問量最大的網站，有人稱這是互聯網應用領域的轉折點，是在獲取新聞和社會交往過程中更加註重以人為中心。新媒體因此在全球傳播中的作用日漸受到學界和業界的重視。其在全球傳播中不但沒有消弱媒體作為信息生產者和傳播者的地位，反而在以人際關係為基礎的傳播網路中，網路中的每一個節點（小組、個體）都可能成為再傳播的主體，並且隨著傳播主體群的擴大，使得傳播過程和傳播主體更加多元化。

　　3、個人化的“全球媒體”

　　信息技術的進步為傳播主體的跨越地域或者國界的信息與文化傳播提供了可能，在以SNS為代表的社會化媒體的誕生之後尤為突出。互聯網的易獲得性使受眾可以參與到新媒體信息生產的過程中。理論上，任何人只要擁有個人主頁或建立個人網站，就可以和全世界網民進行信息交流。個人化的“全球媒體”應運而生，這與國際傳播時代不可同日而語。其主要表現為各個社會化媒體推出自己的APP應用，以滿足受眾日益移動化的需求。

　　伴隨著信息技術的日益進步，以智能手機、ipad平板電腦等為代表的移動接收終端進入到大眾的日常生活中，其更加註重互動和分享，並且基於用戶製作內容的特色所帶來的便捷性和及時性，使其成為社交網路的重要載體，同時也使得傳播突破了時間和地域的限制，大大拓寬了用戶面。2011年谷歌發佈的中國城市地區智能手機使用情況調研報告顯示，在城市智能手機用戶最常用的十大用途中，社交平臺的使用位列第六，接近35%。在幾乎“人手一機”的時代，個社會化媒體也都和適宜的推出了Android版、iphone版手機終端以及ipad等平板電腦終端，以迎合受眾移動化的需求。

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